Не курить как прием
Русский формализм и русские объявления
В Википедии даже нет статьи о литературоведческом формализме. Статья «Русский формализм» перенаправляет на ОПОЯЗ. Формализм, я думаю, не очень известен и широкой публике, в отличие от реализма, который известен хотя бы по именам —Белинский, Писарев, Чернышевский. Но формализм был очень сильной школой, в Йельском курсе по теории литературы он представлен отдельной лекцией. И нам, техническим публицистам, разработанные там методики могут быть весьма полезны.
Мы пишем свои инструкции, объявления, рассылки и рекламу, но не можем уверенно сказать, что такой-то текст написан хорошо, а такой-то плохо. Если попытаемся, то будем спорить друг с другом.
Здесь Лариса Леонидовна определенно совершила две грубые ошибки: ненужные запятые и «вы» с заглавной. Но что стиль? Кто-то скажет, что аббревиатура НКЦ темна, но кто-то скажет, что автор учел свою аудиторию. Другой заметит, что ирония в объявлениях ни к чему, но ему приведут многочисленные контрпримеры. У нас нет инструментария для того, чтобы рассуждать о стиле копи. Он был у Шкловского, титана ОПОЯЗа и русского формалиста.
Шкловский ввел в обиход литературоведения идею приёма. Например, он определяет прием остранения, которым часто пользовался Толстой: суть его в том, что известное читателю понятие описывается с непривычной точки зрения, как бы в первый раз. Так понятие перестает мылиться. Например, вместо «пороть» писать: «оголять, валить на пол и бить прутьями по заднице». Глагол пороть не вызывает читательской реакции, а такое описание заставляет читателя визуализировать наказание.
В прошлой статье я пытался выделить приемы в плакатном копи и спрашивал себя и читателя: что считать приемом, а что нет? Вот что пишет Шкловский:
Вещами художественными же, в тесном смысле, мы будем называть вещи, которые были созданы особенными приемами, цель которых состояла в том, чтобы эти вещи по возможности наверняка воспринимались как художественные.
То есть Шкловский утверждает, что лишь только то, что сам автор сознательно определил как прием—и есть прием.
Посмотрим на это объявление:
Автор его, безусловно, далек от нашей зауми. И мог бы написать просто: «Не курить». Вряд ли он читал о том, что «мы плохо реагируем на немотивированные приказы и запреты», и сомнительно чтобы он читал критику Шкловского на Спенсеровский закон экономии творческих сил: Довести ум легчайшим путем до желаемого понятия есть во многих случаях единственная и во всех случаях главная цель.
Но в голове у этого автора жил принцип, в соответствии с которым он написал «Вы заебали тут курить» вместо «Не курить». По какой-то причине он решил, что «Не курить» не подействует, а подействует вот это. Иначе говоря, он решил воспользоваться приемом.
Ильяхов тоже создает свой прием: «запрет-разрешение». Сначала нужно сказать, чего делать нельзя (Табачный дым мешает некурящим сотрудникам), потом — что делать можно (Ближайшая курилка на 3 этаже).
Русский формализм основывался на узнавании и выделении приемов в литературе. «Искусство есть последовательность приемов». Если мы будем умными, мы сможем использовать весь материал ОПОЯЗа вне художественной литературы.
Образ автора в объявлениях
Основная цель этой статьи — соотнести некоторые литературоведческие термины, которым мы не привыкли придавать особенного значения, с окружающей нас действительностью, а затем раскрыть их через анализ приемов. Один из этих терминов — образ автора.
Кто пишет объявления?
Во-первых, их пишет никто.
Во-вторых, их пишет неизвестная читателю группа, чаще всего администрация, но встречаются и другие варианты.
В-третих, их пишет определенное, но плохо знакомое читателю лицо, как, например, Лариса Леонидовна из первого примера или мэр Лондона (многие объявления в Лондоне написаны от лица мэра). В эту же категорию следует отнести плакаты Бирмана, подписанные начальником Московского метро.
Мне кажется, что причины называть всё это образами автора, а не авторами, очевидны: аноним—не автор; администрация—не автор, а начальник Московского метро не писал эти плакаты, их писал Бирман. Обычно автор проявляется в объявлениях только в подписи, но осознав это понятие мы можем работать с ним разнообразнее.
Например, мы можем создать автору биографию:
Обратите внимание, что мы даже указали, где можно курить, только сделали это через авторскую позицию, а не обобществленно.
Автор может поддерживать нарратив от своего лица:
Здесь образ автора выражается и в особой методе подписываться: должность в препозиции, одна фамилия.
Перенос автора из подписи в основной нарратив способствует быстрому и плотному закреплению его в сюжете объявления:
Наконец, вводя в объявление автора-персонажа, мы даем себе возможность столкнуть его с другими героями объявления. Получается странно, а значит мы наткнулись на редкое осознание роли персонажей.
Теперь мы можем сказать, что и Лариса Леонидовна из первого примера, и администрация из «Вы заебали здесь курить» транслируют определенный образ автора: одна через собственный нарратив (мне стыдно…), другой — через авторский стиль.
«Смешные» объявления
В среде копирайтеров довольно часто можно встретить мнение, что смешные, заигрывающие, объявления плохи. Часто можно видеть, что смешными называются вообще все объявления, хоть как-то отклоняющиеся от канона. Эти дискуссии следует вести гораздо более подробно, с помощью инструментария формальных методов, поскольку отклоняться от канона можно весьма по-разному.
Шкловский:
Когда мы испытываем что-нибудь как отклонение от обычного, от нормального, от какого-нибудь действующего канона, в нас рождается эмоциональное впечатление особого качества. […] Это область неисчерпаемого разнообразия, потому что дифференциальные впечатления качественно отличаются между собой по их исходному моменту, по их силе и линии расхождений.
С помощью разных приемов мы можем составлять необычные объявления, но не все будут смешными. Вот удвоение, характерное для Гоголя и обнаруженное у себя Ильяховым в виде болезни:
Не курить. Охрана может и будет штрафовать вас за курение.
Вот замедление, которое Шкловский выделяет как важный композиционный прием. Оно мешает быстрому считыванию текста, но позволяет расставить акценты так, как хочется автору:
На втором этаже просторная проветриваемая курительная комната. Здесь, на этой тесной душной площадке, не курить.
Параллелизм, узнаваемый предмет в непривычных обстоятельствах.
С вас 600 рублей за курение. Вознаграждение официанту приветствуется, но всегда остается на ваше усмотрение
Заключение
Практически любая статья формалистов может быть продуктивно приложена не только к искусству составления объявлений, но вообще к любому жанру технического письма. Для меня это в первую очередь не творческий метод, не инструмент выдумывания нового, а способ осознать и отредактировать старое. И, конечно, поспорить о том, у кого объявления лучше.
Кидайте интересные объявления комментариями к этой строке.
Библиография
Шкловский, «О теории прозы», «Повести о прозе. Размышления и разборы», «Энергия заблуждения»
