Notre nez est très sollicité dans les centres commerciaux

Menés par le bout du nez…

Réflexion sur le marketing olfactif

Le marketing olfactif est une pratique relativement récente, qui est pourtant rentrée dans les mœurs sans que l’on ne s’en rende vraiment compte. Pourquoi les grandes enseignes se sont tournées vers ce genre de pratique ? Quel effet cela a-t-il sur le consommateur ? Est-ce si efficace ? Sommes nous simplement influencés ou bien foncièrement manipulés ? Autant de questions que l’on peut légitimement se poser sur cette utilisation à la fois si passionnante mais aussi si dérangeante de l’odorat.

Pour comprendre l’intérêt du marketing olfactif, il faut d’abord bien comprendre le mécanisme de l’odorat. Il s’agit là du sens le plus primitif de l’Homme, peut-être le moins développé — les animaux se servent de leur flair beaucoup mieux que nous de notre nez — mais surtout du plus inexploré. De nos jours, il existe encore de nombreuses inconnues sur la puissance de notre nez !

Il n’y a ici pas besoin de rentrer dans les détails sur la manière dont est capté le message olfactif par les récepteurs, mais il suffit de s’intéresser à ce qu’il se passe par la suite. Une fois le message olfactif décodé, il est envoyé directement dans le bulbe olfactif, puis dans le cortex limbique. Cette partie du cerveau est le siège de nos émotions, mais également l’endroit où se forme la mémoire. Elle joue donc un rôle prépondérant dans notre comportement de tous les jours. L’odeur que nous respirons est ainsi directement captée par l’inconscient — il n’y a pas de relai direct dans le thalamus — notre cerveau réagit et induit un comportement : très simplement, un comportement positif (plaisir) ou négatif (refus, fuite).

Avant même que nous puissions émettre de jugement sur l’odeur, notre cerveau a déjà déclenché une réaction physiologique.

Il s’agit du seul sens qui fonctionne ainsi. Étonnant non ? En plus, le bulbe olfactif est une des deux seules structures cérébrales à être continuellement approvisionnées en neurones tout le long de la vie adulte !

Mais on peut aller encore plus loin. Selon notre expérience olfactive, l’odeur va déclencher une réaction spécifique sur notre organisme puisqu’elle est liée à notre mémoire. Chaque émotion et souvenir va être associé à une odeur particulière.

C’est de cette fonction dont se sert le marketing olfactif. Un client qui rentre dans un magasin parfumé, va évoluer dans une ambiance chaleureuse, sécurisante, et sera plus à même de consommer. Il se sentira si bien qu’il restera 20% de temps en plus dans le magasin et réalisera 38% d’achats impulsifs supplémentaires. Pratique non ?

De plus, le client va associer cette odeur à la marque, et se souviendra beaucoup mieux de cette fameuse “expérience client”. A chaque fois qu’il entrera dans un magasin de la même enseigne, peu importe l’endroit, il éprouvera le même plaisir et consommera plus facilement.

Autre exemple, dans un hôtel, le simple fait de parfumer une chambre avec une odeur rafraichissante donnera au client une impression de propreté exacerbée.

A l’instar du logo, de la charte graphique, le parfum de la marque devient un élément indispensable aux grandes enseignes pour ancrer leur produit dans la tête des consommateurs.

Vient alors le problème de l’éthique. Laisse-t-on vraiment le choix aux consommateurs ? Ne force-t-on pas le client à consommer en accédant à son inconscient ? La question que je me pose est plutôt de savoir le but de cette action : faire que le client se sente bien, améliorer “l’expérience client” ou plutôt manipuler le client pour qu’il achète plus facilement? Difficile de trouver une réponse universelle, chaque enseigne aura sa propre philosophie, mais ceci est valable sur le marketing en général.

De mon côté, si j’ai toujours été passionné par le parfum, c’est pour cet aspect fascinant qu’il a à parler à notre inconscient, à nos émotions. Ce que j’admire, c’est la puissance de ce sens. Comment une simple odeur peut-elle avoir autant d’influence sur notre comportement ? Captivant. J’ai toujours réfléchi à une manière d’utiliser cela, de l’exploiter d’une manière novatrice et enrichissante. Le marketing olfactif peut en être une, mais dans la seule mesure où le client est au centre de l’attention et non pris pour cible.


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