Бывают такие клиенты, которые прислушиваются к вашим советам, соглашаются с вашими предложениями (и даже их понимают), готовы регулярно проводить кампании и адекватно их оценивать. Да, правда, такие существуют. Но, к сожалению, имеют свои недостатки — часто это маленькие бюджеты. На примере Brussels Airlines предлагаем варианты, как угодить любимому клиенту и не разорить его.
Удачный момент
Как бы умны и находчивы мы ни были, мы пока что не придумали, как сделать хорошо, дёшево и быстро. Поэтому в случае с авиакомпанией Brussels Airlines сперва мы поймали тот самый момент, когда деньги были. Немного, но больше, чем обычно.
Весной 2015 года компания запустила первые, пробные рейсы Брюссель–Санкт-Петербург. Довольно рискованное предприятие, учитывая кризис, но ослабление рубля позволило иностранному клиенту наконец-то найти деньги. Собирали почти всей Бельгией, одним из главных спонсоров стало представительство офиса по туризму Фландрии и Брюсселя VisitFlanders.
Но мы догадывались, что в следующий раз такого бюджета может и не быть, поэтому поступили дальновидно.
Стратегическое партнёрство
Действия Brussels Airlines и VisitFlanders были согласованы изначально, а не как в этой волнующей истории, поэтому работать с ними было легко.
Новые рейсы отправлялись как раз в столицу Бельгии и по совместительству административный центр Фландрии — бельгийского региона, где говорят на нидерландском языке. Ну и мы придумали проект #здесьбылПётр.
На промо-сайте мы рассказали о новых рейсах, о Фландрии и приключениях “первого русского туриста” (и императора) Петра Великого.
Шуточный тест “Какой ты фламандец?” и викторина, вопросы для которой составил бельгийский профессор славистики Эммануэль Вегеманс, должны были подогреть интерес к проекту и конкурсу. Под хэштегом #здесьбылПётр надо было выложить фото с “чем-то петровским”.
Выбор каналов
Лирическое, но важное отступление. Продвигая проект #здесьбылПётр, мы выбрали как интернет-каналы (соцсети и медийную рекламу на сайтах «Афиша», The Village и «Фонтанка.ру», Собака.ru), так и более традиционный способ — наружку в метро. И, кстати, “из метро” к нам пришли обычные петербуржцы, ради конкурса создавшие аккаунты в Instagram.
Задел на будущее
Коммуникационная политика Brussels Airlines не позволяла компании вести социальные сети или основной сайт на русском языке, поэтому мы стремились создать уникальную площадку для дальнейшего продвижения. Первая, самая охватная кампания, дала нам, во-первых, промо-сайт, во-вторых, узнаваемый образ, который можно было изменять вместе с новыми модификациями сайта, — были у нас и кампании без царя, но об этом ниже.
Удачным старт был во всех отношениях, в том числе и для промоутируемых рейсов. Из временных они превратились в постоянные, поскольку заполняемость лайнеров составила около 90%.
И снова стратегическое партнёрство
Клиент продолжил шерить бюджеты, хвастаясь тем, насколько успешно прошло сотрудничество с VisitFlanders. Партнёры менялись с той же частотой, что и образы нашего Петра, — пивные рестораны, крутые аутлеты, турагентства, отели… А Brussels Airlines продвигались сами и несли в массы бельгийскую фламандскую культуру, рассказывая не только о себе любимых, но и о стране, причём с самых разных точек зрения — моды, гастрономии, искусства.
“Адаптивный” креатив
Под каждого из новых партнёров менялся и креатив.
Пётр перевоплощался вместе с сайтом. Но были и активности, без участия столь высокопоставленного лица.
Так, в один из флайтов на сайте появилась игрушка. С её помощью мы рассказывали о программе LOOP — брюссельской альтернативе милям. Без внимания не остались и бельгийские комиксы. Нарисованный репортёр Тинтин с интернет-страницы даже ушёл в большой мир.
Brussels Airlines любят раскрашивать самолёты, один из лайнеров, например, превратился в акулу из знаменитого комикса.
Мы анонсировали появление этой красоты через блогеров и паблики. Мы также освещали споттинг-акцию, организованную в московском аэропорту «Домодедово». На неё пришли сто любителей авиационной фотографии. Специально для этого в социальных сетях был запущен уникальный российский хэштег #CatchTintin, который отличался от глобального #SNRackham. Головной офис признал российский тег самым популярным за год.Кроме того, покупатели магазина «Чук и Гик», приобретавшие книжки про бельгийского репортера Тинтина, могли получить в подарок симпатичные сувениры с самолетами.
В итоге мы заинтересовали, повеселили и заманили на рейсы Brussels Airlines самую разную аудиторию. А клиент за разумные деньги получил желаемое и наладил канал для общения с русскоязычной аудиторией.
