Креатив кажется вам гениальным, каналы продвижения выбраны верно, и даже до “нужно было вчера” ещё далеко. Но что-то идёт не так… Разбираем ситуацию на примере любимого нами туристического сегмента и идеальной в рекламном и прочих отношениях северной страны. Если вредные советы вам не нужны, переходите сразу к тому, как сделать лучше (скрольте вниз).
КАК ВСЁ ИСПОРТИТЬ
Туристические бренды (представительства стран, авиакомпании, турфирмы и прочие) часто выходят на агентства не одни, а с несколькими партнёрами. Само по себе это неплохо: таким образом можно собрать бюджет на более охватную и, следовательно, эффективную кампанию. Но тут кроется и опасность испортить ВСЁ.
Преследуйте противоположные цели
Как правило, все участники проекта ставят разные задачи и цели, что может вызвать недопонимание. Так, для страны (то есть для брендов, чьи названия обычно начинаются со слова visit) главное — это имидж государства как туристического направления, перевозчики же или туроператоры хотят продаж здесь и сейчас. Но заказчик-локомотив ставит свои интересы превыше всего и заполняет бриф на свой вкус (за это сложно осуждать, согласитесь), и тут начинаются проблемы.
…и пусть креатив будет про другое
Хорошее агентство старается креативом решить задачи, поставленные в брифе (что опять же логично, да?). Ну и вы понимаете, что имиджевая кампания вряд ли принесёт моментальные продажи. Короче говоря, при таком раскладе кто-то из партнёров останется недоволен.
Перед запуском начните всё сначала
Когда в кампании заинтересовано больше двух сторон, то и обсуждение затягивается. За время “притирки”, разработки концепции и согласования всех нюансов измениться может всё. Например, один из бренд-менеджеров может уйти, на смену ему обязательно придёт кто-то новый и активный. А это значит, что объяснять и договариваться придётся заново, отодвигая время запуска.
Ставьте неподходящие KPI
Итак, пришло время стартовать. И к тому же осознать, что заказчики ждут от агентства немного другого. Рано радоваться заоблачному вовлечению и огромному количеству участвующих в конкурсе, потому что в самый неожиданный момент встанет вопрос: “А где бронирования?” А формы бронирования нет. И для заказчика это не было секретом.
…а для оценки эффективности используйте совсем другие критерии
Даже если с проблемой бронирований удалось разобраться, приготовьтесь к тому, что в отчёте об эффективности кампании жирным будет выделен пункт “Прирост подписчиков в соцсетях”.
Со всем этим нам пришлось столкнуться, поэтому мы то знаем, о чём пишем :) Если хорошее агентство решает задачи креативом, то агентство, которое стремится быть больше, чем просто хорошим, читает между строк и становится настоящим медиатором — посредником в общении. Собственно говоря, агентство для этого и нужно.
КАК ВСЁ ИСПРАВИТЬ
Итак, в нашем случае объединились Visit Sweden, паромная компания Tallink и музей ABBA (он же Pop House Hotel). Казалось бы, какие проблемы могут быть в случае со Швецией — рекламируй как хочешь. Но не тут-то было. Именно Visit Sweden была той компанией-флагманом, которая заполнила бриф. Хотели “привлечь туристов” и поработать на имидж. Ну и в преддверии “Евровидения” из двух предложенных концепций волевым решением выбрали “музыкальную” (хотя вторая была напрямую связана с паромами!).
Рассказ о шведских исполнителях, о музыкальных местах Стокгольма и специально написанный трек LoveStockholm — это, конечно, хорошо, но всё это не решало проблему: Tallink хотел продавать круизы в шведскую столицу. Из Хельсинки.
Найти компромисс
Руководствуясь брифом Visit Sweden, мы придумали проект “Шведская волна” с музыкальной викториной. Специально для нее нами были перелопачены тонны литературы, перечитаны сотни сайтов и заслушаны до безумия сотни записей шведских артистов. Итогом стал тест из 500 вопросов, которые порционно добавлялись каждую неделю.
Вопросы были разных типов и уровней сложности, но особенно мы гордимся «десятыми» — с помощью пробела на клавиатуре участнику надо было «сыграть» ранее услышанную мелодию.
Авторизация шла через социальные сети, что позволяло хранить в базе результаты каждого пользователя. Отличный вариант для страны-хозяйки “Евровидения”, но мы вовремя опомнились и придумали, как во всё это дело “вписать” паромы.
Адаптировать креатив
Как раз когда один из бренд-менеджеров менялся (мы не подгадывали, честно!), мы быстро добавили в макет промо-сайта интерактивную карту. В зависимости от местонахождения пользователя прокладывался маршрут — с учётом круиза из Хельсинки в Стокгольм — и выдавалось примерное время в пути. Форма содержала также ссылку “купить билет”.
Выбрать каналы продвижения
Стратегия “всё и сразу” требовала довольно чёткого разделения каналов — конкретные запросы мы оставили для контекста и таргетированной рекламы, а для имиджа пришлось подумать, так как хотелось использовать музыку, не нарушая ничьи права.
В итоге на ресурсе Readymag мы собрали познавательный (и не брендированный) лонгрид о шведской музыке, куда удачно вставили видеоклипы и специальный микс, написанный Тагиром Вагаповым, основателем проекта Weird Radio. Паблики Weird Radio и профили самого Тагира мы использовали в качестве альтернативных каналов. Ссылка на лонгрид (“Ищите подсказки!”) была и на основной промо-странице.
Следить за ситуацией
Кампания длилась месяц, поэтому, чтобы удержать пользователей, вопросы для викторины мы добавляли каждую неделю. Ежедневно мы мониторили обстановку на наших ресурсах: следили, чтобы код не взломали и чтобы серверы справлялись с наплывом посетителей.
Подождать
С помощью продвижения в социальных сетях и тематических пабликах нам удалось привлечь в три раза больше участников — 1700 вместо запланированных 500. Но шведский офис расценивал проведение российской кампании по общим меркам, не учитывая специфику проекта, уровень вложений и каналы продвижения. (Всё-таки с “приростом подписчиков” мы разобрались — подписка вовремя стала условием для участия в конкурсе ;)).
Однако эффективность работы по созданию лояльной аудитории трудно оценить сразу же. То же самое, кстати, касается и покупки билетов, которая чаще всего не является спонтанной. В конце весны мы увидели в соцсетях у Tallink пост о том, что продажи билетов по маршруту “Хельсинки–Стокгольм” побили какие-то очередные рекорды. Случайность?
