Comment Google gagne de l’argent
Dans mon premier article sur la stratégie de Google, j’avais promis de traiter plus en détails, les activités publicitaires de Google. C’est ce à quoi je vais m’atteler dans cette nouvelle livraison. Pour rappel, en 2013, les revenus issus de la publicité représentaient 91% du chiffre d’affaires de la firme de Mountain View (soit 50 milliards de dollars). Il ne s’agit pas étudier une simple branche de l’entreprise, mais bien de comprendre comment Google gagne de l’argent.
1. Avant propos : Quelques définitions
Le marché de publicité est constitué d’une offre (les éditeurs qui offrent des espaces) et d’une demande (les annonceurs qui veulent afficher leur message). Il faut noter qu’ici les termes d’éditeur et d’annonceur sont des termes génériques.
On distingue traditionnellement deux types de publicité sur internet :
- Le Search : la publicité liée aux moteurs recherche (le pluriel est pour la forme, Google c’est 95% en France) ;
- Le Display : l’affichage de bannière sur les sites.
S’il est logique que Google soit présent sur le Search, nous allons voir que la firme est aussi bien présente sur le marché Display.
Je vais dans un premier temps présenter l’écosystème publicitaire de Google, puis j’expliquerai les spécificités et les forces de son modèle.
2. L’écosystème publicitaire de Google
AdWords : Sur le marché du Search [1]
C’est le service qui permet à Google de gagner de l’argent avec son moteur de recherche (Search). Il propose aux annonceurs d’acheter des mots clés pour être référencés sur le moteur de recherche de Google, et les autres sites Google (notamment Youtube). C’est historiquement la principale source de revenue de Google. Le coût de la publicité repose sur un système d’enchère pour les mots clés. L’annonceur paie lorsque les internautes cliquent sur le lien. Adwords permet comme les autres services de cibler la publicité. L’intérêt de cibler les internautes est lié au modèle de revenus du Search. En effet, plus les internautes vont cliquer sur des publicités ciblées, plus les annonceurs vont devoir payer et donc plus Google va gagner de l’argent. Le moteur de recherche a donc tout intérêt à proposer les liens sponsorisés aux individus les plus enclins à être intéressés.
Google dispose de plusieurs services présents sur le marché du Display.
AdSense : Du coté de l’offre [2]
AdSense se situe entre le « AdNetwork »[3] et le « Supply Side Platform ». Le but de ce service est d’attirer les éditeurs, afin de se constituer un réseau d’espace publicitaire disponible. En échange, AdSense rémunère les éditeurs.
Display network : Du coté de la demande [4]
Display Network, se situe du l’autre coté du marché de AdSense. Il s’agit d’un « Demand Side Platform », l’objectif est d’attirer des individus qui souhaitent acheter des espaces libres pour y diffuser leurs publicités. Ce service permet à la fois d’aider à la création de publicité, mais aussi de gérer ses campagnes de publicité. Il est possible de :
- De cibler les internautes grâce à des outils de targeting (contextuel, centre d’intérêt, région géographique, etc.) ; En savoir plus
- De gérer les coûts de la publicité : Deux types de prix le Coût par click, le Coût par milles ou le coût par acquisition ; En savoir plus
- De mesurer la performance de ses campagnes. En savoir plus
DoubleClick : la rencontre [5]
DoubleClick a été rachetée par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars (soit la 3eplus grosse acquisition de Google). Suite à cette acquisition deux enquêtes furent ouvertes (FTC et Commission européenne) aux motifs de pratiques anticoncurrentielles et d’atteinte aux données personnelles[6]. Les deux institutions ont finalement validé l’acquisition.
DoubleClick is the ad technology foundation to create, transact, and manage digital advertising for the world’s buyers, creators and sellers. [5]
Double Click est un service de « Ad Exchange », il a pour but de favoriser et de simplifier la relation entre les annonceurs qui cherchent des espaces pour diffuser leurs publicités et les éditeurs qui offrent des espaces sur leurs sites. Un des avantages de DoubleClick est qu’il propose de cibler les publicités en fonction du public qui visite le site. Ceci permet en théorie d’accroitre l’efficacité des campagnes publicitaires et donc d’augmenter les revenus.
AdSense et Display Network captent une partie du marché des éditeurs et des annonceurs (les plus petits), DoubleClick peut aussi être en relation directe avec les offreurs et demandeurs (de taille plus importante).
Google Analytics : Mieux connaître les internautes [7]
Google Analytics est le service de « Analytics » de Google. Il permet aux propriétaires de sites web d’avoir des informations sur les internautes qui visitent leurs sites. Ce service a la particularité d’être gratuit. En étudiant les cookies déposés sur les sites internet, on se rend compte que Google Analytics est massivement présent, ce qui permet à Google de récupérer beaucoup d’informations sur les internautes.
Qu’est-ce que la publicité rapporte à Google ?
- La publicité publiée sur les sites qui lui appartiennent : 37,5 milliards sur l’année 2013
- La publicité que Google permet pour d’autres : 13 milliards
Evolution du cours en bourse de Google
3. La force de Google : bien connaitre ses nombreux utilisateurs
Google n’est pas la seule entreprise à être présente sur le marché de publicité ciblée sur internet, quelle est donc leur force par rapport à d’autres concurrents (mis à part l’optimisation fiscale)
En un an, entre novembre 2012 et novembre 2013, le géant américain aurait réalisé 1,43 milliard d’euros en France. Soit très loin des 193 millions d’euros déclarés par l’entreprise en France au titre de son exercice fiscal 2012 [8]
Je pense que la force de Google réside dans sa capacité à capter, déplacer et transformer la valeur des données personnelles à l’intérieur de son écosystème.
Pour ce qui est des revenus issus de la publicité diffusée sur ses sites, nous avons déjà vu la stratégie de Google pour attirer un maximum d’utilisateurs. Beaucoup de trafic est synonyme de beaucoup de vues, donc potentiellement beaucoup de clics et donc beaucoup de revenus. Cette logique est proche de celles des médias traditionnels.
Mais ce qui est plus intéressant, c’est lorsque Google permet à d’autres de faire de la publicité. Sa réussite vient du fait que les services de Google sont particulièrement efficaces.
Cette efficacité repose sur une idée relativement simple. Google grâce à ses divers services attire beaucoup d’utilisateurs. Ils ont de plus la capacité à capter des données personnelles (qu’est-ce qui intéresse l’internaute, quels sont les sites qu’il visite ?). Un service comme Google Analytics récupère beaucoup de données personnelles sur les internautes et il semblerait que ces informations soient ensuite transmises à DoubleClick qui peut ainsi cibler les internautes. Google peut donc promettre à ses clients des campagnes de publicité plus efficaces et qui généreront donc pour la firme de Mountain View, plus de revenus.
On constate une dichotomie entre le moment où la valeur des données personnelles est créée (le moment où elle est captée) et le moment où cette valeur est transformée en dollars (vendre la promesse que la publicité soit efficace). Google coordonne donc son propre écosystème grâce aux données personnelles.
Originally published at scottoae.wordpress.com on March 19, 2014.
