4 เรื่อง UX ที่ Startup ทั่วโลกมักผิดพลาด

จาก Jacob Greensphan, UX Coaching ระดับโลก!

เมื่อไม่นานมานี้พี่ Darin Suthapong (Eng) CEO ของเรามีโอกาสได้สัมภาษณ์คุณ Jacob Greensphan ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX/UI และยังเป็นโค้ชให้กับ Startup ชื่อดังระดับโลกมาแล้วทั่วโลก! ซึ่ง Jacob ได้พูดถึง 4 เรื่อง ทางด้าน User Experience ที่ Startup ทั่วโลกมักจะทำผิดพลาดกันบ่อย ๆ จะมีอะไรบ้างนั้น ตามไปดูกันเลยยย (ยาวหน่อยนะคะ 😅)

1. ไม่ไปทดสอบกับผู้ใช้งานจริง

Startup ส่วนใหญ่ มักคิดเอาเองว่า user ของตัวเองเป็นใคร user ใช้งานยังไง โดยไม่ไปเจอ user จริง ๆ ซึ่ง Jacob บอกว่าอันนี้ผิดมากกกก ๆ เพราะสุดท้ายแล้วกลายเป็นว่าเราทำ Product ที่ดีแต่ดันเอาไปให้ผิดคน ผลก็คือ คนที่เราเอาไปให้เค้าใช้ เค้าไม่ชอบ(แหงสิ คนไม่ใช่ทำอะไรก็ผิด 😂) และที่แย่ที่สุดคือ สุดท้ายเขาก็ไม่ใช้ Product ของเรา

Jacob เลยแนะนำเลยว่า เราควรพูดคุยกับ user อย่างสม่ำเสมอ และควรออกไปเจอ user ด้วย เอา Product ของเราไปให้เค้าทดลองใช้งานจริง ๆ (Usability Testing) เพื่อให้เรามั่นใจได้ว่า Product ของเรามีคนใช้งานที่ถูกคนจริง ๆ และเพื่อให้เราเรียนรู้ข้อผิดพลาดของเราจากการสังเกตเค้าตอนใช้งานด้วย

นอกจากนี้ Jacob ได้เสริมเรื่องการทำ Usability Testing เพิ่มเติมให้อีกด้วย อย่างแรกเลยเราต้องเข้าใจก่อนว่าการทำ Usability Testing นั้น ไม่ใช่การทำวิจัยอย่างในมหาวิทยาลัยทั่วไป แต่เป็นการทำวิจัยที่เน้นการลงมือปฏิบัติจริง ๆ และใช้เวลาอย่างมากก็เพียงแค่ 1–2 วันเท่านั้น (ไม่มากเลยเห็นมั๊ย) ซึ่งเราสามารถค้นหา Guideline ได้มากมายจากเว็บไซต์ต่าง ๆ แต่ส่วนใหญ่แล้วหลักที่สำคัญก็มักจะมีดังต่อไปนี้…

อันดับแรก เราต้องตั้งคำถามให้ได้ก่อนว่า “เราอยากรู้อะไร” ซึ่งคำถามที่เราอยากรู้เราสามารถตั้งคำถามได้หมดเลย ตั้งแต่ คำถามง่ายๆ อย่าง แอปพลิเคชันเราใช้สีอะไรดี ไปจนถึงคำถามที่เฉพาะเจาะจงมาก ๆ เช่น ทำไมเราถึงเสียลูกค้า ณ จุดนี้ไปเป็นจำนวนมาก เป็นต้น

อันดับต่อมา ก็คือเราต้องเลือก task ที่เราอยากจะให้ user ทดสอบ โดย task ที่เราเลือกมานั้นก็ต้องครอบคลุมคำถามที่เราตั้งไว้ในตอนต้นด้วย

หลังจากนั้น เราก็ต้องเตรียมตัวเราให้พร้อม โดยการเตรียมแนะนำตัว คำอธิบาย และเตรียมคำถามที่เราจะถาม user ให้พร้อม

เมื่อพร้อมแล้วก็ออกไปเจอ user ที่น่ารักของเรา ซึ่งขั้นตอนนี้อาจใช้เวลา 2–3 ชั่วโมง ครึ่งวัน หรือทั้งวันก็ได้ ออกไปเจอเค้า แล้วอธิบายเค้าว่าเราคือใคร เราจะให้เค้าทำอะไร และต้องบอกเค้าด้วยว่าเราแอบจะสังเกตตอนเค้าใช้งานนะ ต้องทำให้เค้ารู้สึกสบายใจมากที่สุดและไม่กดดัน หลังจากนั้นก็ให้ user ทดลองใช้งานจริง ๆ ซึ่งเค้าก็มีสิทธิ์ที่จะหยุดทำและกลับได้ทุกเมื่อ

อีกหนึ่งอย่างที่สำคัญ อย่าลืมบอกให้เค้า “Think Aloud” ด้วย นั่นก็คือ ระหว่างที่เค้าใช้งานอยู่ หากเค้าคิดสิ่งใด หรือสงสัยสิ่งใดอยู่ในใจ ให้เค้าพูดออกมา อธิบายออกมา ให้เราได้ยินด้วย ซึ่งเราจะสามารถเรียนรู้จากสิ่งที่เค้าพูดออกมาได้เยอะทีเดียว ทั้งสิ่งที่เค้าเข้าใจและสิ่งที่เค้าไม่เข้าใจ เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าว่าจุดไหนที่เราควรปรับปรุงในด้าน User Experience ต่อไป

สุดท้าย อย่าลืมที่จะขอบคุณที่เค้าสละเวลามาให้เราด้วย แล้วก็ บ๊ายย บายย

อาจจะดูยาก แต่จริง ๆ แล้วไม่ยากเลย ถ้าเราทำอย่างถูกต้อง เราจะเรียนรู้อะไรได้มากเลยจากตรงนี้

2. ไม่มี Mental Model ที่ชัดเจน

Startup ส่วนใหญ่มักจะให้ความสนใจไปกับ Product ของตัวเองซะส่วนใหญ่ ผู้บริหารมักจะคิดว่าเค้ารู้จักและเข้าใจ Product ของตัวเองเป็นอย่างดี รู้ว่ามันทำงานยังไง รู้ดีว่า user ใช้งานยังไง ซึ่งจริง ๆ แล้ว user เค้าไม่รู้! 😵 แล้วมันไม่ได้เป็นอย่างที่เราคิด! ในทาง UX เราเรียกซึ่งนี้ว่า Mental Model ซึ่งก็คือ ความเข้าใจของ user เกี่ยวกับ Product ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Mental Model จะประกอบขึ้นมาจากความเข้าใจ 4 อย่าง คือ

1. How it’s built?
2. Why it’s built this way?
3. How it works?
4. Why it works this way?

หลังจากที่เราเข้าใจว่า user จะสร้าง Mental Model ขึ้นมา เราก็จะเข้าใจได้ทันที ว่า Mental Model ที่ user สร้างขึ้นมานั้น ตรงกับสิ่งที่เราคิดหรือไม่ เค้าเข้าใจตัว Product ของเรามากน้อยแค่ไหน หรือ ไม่เข้าใจเลย ซึ่งก็จะทำให้เราเข้าใจ Mental Model ของ user ด้วย

ดังนั้นการสร้าง Mental Model ที่ถูกต้องสำหรับ user เป็นสิ่งที่ดีมากกกกๆๆๆ แล้วเราจะสร้าง Mental Model ที่ดีได้อย่างไร​? Jacob ก็บอกว่า เมื่อเราเข้าใจ Mental Model ให้เราลองย้อนกลับไปดู Mental Model ของ Product เราดูว่าเป็นอย่างไร หรือลองให้ userใช้ app แล้วให้เค้าอธิบายกับเพื่อนหรือใครก็ได้ว่า Product นี้เกี่ยวกับอะไร ใน 40 วินาที หรือ 1 นาที การทำแบบนี้จะสะท้อนให้เราเห็นว่า user มี Mental Model เป็นอย่างไร ซึ่งถ้าเค้าสามารถอธิบายตัว Product ให้กับคนที่ไม่เคยใช้ ไม่เคยเห็น Product มาก่อนเลย ได้อย่างถูกต้องก็แสดงว่า Product ของเรามี Mental Model ที่ทำงานได้ดีใช้ได้เลยย

Jacob ยังยกตัวอย่าง Mental Model ให้เราเข้าใจได้ดียิ่งขึ้นด้วย เช่น Smartphone เราก็จะคิดว่า มันเป็นโทรศัพท์ที่ฉลาด (smart + phone ) ซึ่งจริงๆ แล้วมันแทบจะไม่ใช่โทรศัพท์แล้ว แต่ว่า Mental Model เรายังคิดว่ามันคือ smart + phone อยู่ คือ โทรศัพท์ที่ต่อกับอินเตอร์เน็ท แล้วเราก็สามารถใช้ App ได้ ทีนี้เรามาลองวิเคราะห์ Mental Model ของ smatphone กัน

1. How it’s built?
   มันสร้างมาจากโลหะซึ่งมีหน้าจอที่ฉลาดมาก และสัมผัสได้ (Touch Screen)
2. Why it’s built this way?
   เพื่อให้เราใช้ App ได้ ผ่าน Internet และอื่น ๆ
3. How it works?
   มันเป็นโทรศัพท์ที่ถูกพัฒนามาให้เชื่อมต่อข้อมูลกับสิ่งที่เรียกว่า Cloud ซึ่งข้อมูลจะไปและกลับจาก Cloud (เปรียบเทียบได้กับน้ำฝนที่ตกลงมาแล้วน้ำก็ระเหยขึ้นไปเป็นก้อนเมฆ เป็นท้องฟ้า)
4. Why it works this way?
   เพื่อให้เราทำหลายๆ อย่าง บนโทรศัพท์มือถือได้

แล้วมันเป็นโทรศัพท์อยู่มั๊ย?​ ทั้ง ๆ ที่ จริง ๆ แล้วส่วนใหญ่เราใช้มันไปทำอย่างอื่น เช่นใช้งาน Web และ App มากกว่าการใช้งานเป็นโทรศัพท์สำหรับการติดต่อสื่อสารด้วยซ้ำ (คือแทบจะเป็นคอมพิวเตอร์ได้แล้ว) แต่เราก็ยังเรียกมันว่าเป็นโทรศัพท์ smartphone อยู่ เพราะ Mental Model ของเราเข้าใจว่ามันคือ smart + phone และมันก็ยากที่จะเปลี่ยนแล้ว

โดยสรุปแล้ว Mental Model ก็คือการทำให้ user เข้าใจว่า Product เราคืออะไร และใช้งานยังไง ซึ่งถ้าเราเช้าใจมัน เราจะรู้ว่า Product หรือ Service เรามีคุณค่ายังไงกับ user บ้าง ถ้าเราไม่เข้าใจ เราก็ไม่รู้ว่าทำไมมันถึงดีสำหรับ user ของเรา แต่ถ้าเราเข้าใจมันอย่างชัดเจนมันจะมีประโยชน์มาก นั่นคือ เราก็จะเข้าใจว่ามันต้องใช้งานยังไงตาม Mental Model และเข้าใจว่าทำไมมันถึงดีสำหรับ user ของเราอีกด้วย เพราะฉะนั้นถ้า Mental Model ของเราตรงกันกับที่ user เขาใจ ก็จะได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

3. ไม่ใช้ data ที่มี

Startup ส่วนใหญ่ใช้ analytic tools ซึ่งมีอยู่มากมายอยู่แล้ว แต่มักจะไม่ค่อยดูมันอย่างจริงจัง มันหมายความว่าอะไร หมายความว่า พอเวลาเค้าคิดจะปรับปรุงตัวแอป ก็จะคิดเอาเองว่า pain point ของ user อยู่ที่จุดไหน สมมติคิดว่าอยู่จุด a, b และ c แต่ความจริงแล้ว พอเราไปดู data จริงๆ จะพบว่า user จะออกจากแอปไปที่จุด a และ f ซึ่งสำหรับ startup แล้วมันทำให้เราเสียทั้งเวลาและเงิน ตรงจุด b และ c ก็อาจจะมีปัญหาก็จริง แต่มันไม่ใช่ปัญหาหลัก ๆ ที่ควรจะแก้ไขก่อน Jacob เจอกรณีแบบนี้บ่อยมากเลย นั่นคือ pain point เหล่านี้ถูกมองข้ามไป เพียงเพราะไม่ได้ดู data ที่แท้จริง

จริงๆ แล้วหากย้อนกลับไปดู data ที่ว่า มันก็คือสิ่งที่เราเรียกว่า Funnel นั่นเอง สมมติว่าเราย้อนไปดู Funnel เราอาจจะพบว่า ในคน 100% ที่ดูเว็บของเรา จะมี 75–100% ที่ดาวน์โหลดแอป มี 50% ที่สมัครสมาชิก มี 23% กรอกข้อมูลบัตรเครดิต 22% สั่งสินค้าของเรา ซึ่งเราจะเห็นได้ชัดเลยว่าตรงจุดไหนที่จำนวน user ตกลงไปเยอะมาก และตรงไหนที่มีปัญหา ตรงไหนที่น่าจะเป็น pain point แต่ว่า startup ส่วนใหญ่ไม่ดู data ของตัวเองกัน ทั้งที่มันเป็นสิ่งที่มีอยู่แล้วและหาได้ง่ายมาก เพราะฉะนั้นอย่าลืมที่จะใช้มันซะ!

4. มองข้าม Emotion

อารมณ์มีผลต่อการตัดสินใจเป็นอย่างมาก แต่ใน startup ส่วนใหญ่มักจะไปโฟกัสกับเรื่องฟังก์ชันการทำงาน หรือ ไปโฟกัสกับการทำ MVP (Minimum Viable Product) มากกว่า ว่าฟีเจอร์ไหนควรทำก่อน หรือฟีเจอร์ไหนควรทำในเฟสถัดไป แต่แท้ที่จริงแล้วในปัจจุบันเกือบทุกประเทศ คนส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อของเพราะว่าฟังก์ชันการทำงานที่เค้าจำเป็นต้องใช้เสมอไป แต่กลับซื้อของที่เค้าต้องการมากกว่า นี่แหละคือการตัดสินใจโดยใช้อารมณ์ ดังนั้นเราจึงควรโฟกัสเรื่องอารมณ์ด้วย ซึ่งใน startup ส่วนใหญ่ ไม่ค่อยได้วิเคราะห์ในเรื่องของอารมณ์ ว่าอะไรคือสิ่งที่ user ต้องการในแต่ละขั้นตอน มันอาจจะดูใช้จิตวิทยาดูน่ากลัว แต่มันไม่ใช่แบบนั้นนะ คือเราใช้ประโยชน์จากเรื่องอารมณ์นี้ไปในทางที่ดี ด้วยการทำ UX/UI หรือ Interaction ต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับอารมณ์ของผู้ใช้งานในขั้นตอนนั้น ๆ อย่าไปบังคับหรือพา user ไปเจอในสิ่งที่เค้าไม่ต้องการ หรือพาไปเจออะไรบางอย่างที่ไม่ดีสำหรับเค้า ให้รักษาศีลธรรมและอย่าโกหก user ด้วย

ในทางกลับกันมันก็มีความรู้สึกในเชิงลบด้วยเช่นกัน หรือที่เรียกว่า Negative Emotion ซึ่ง Nagative Emotion นี้ หากเกิดขึ้นแล้วจะถูกจดจำไปนานกว่า Positive Emotion ซะอีก เพราะฉะนั้นพยายามหลีกเลี่ยงอะไรที่จะทำให้เกิด Negative Emotion กับ user ด้วย

Jacob ยังแนะนำให้ลองดูเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Emotional Map ด้วย แล้วลองวิเคราะห์อารมณ์ของ user เพราะแม้ว่าเราทำแอปที่มี UX/UI ดีมากกกก ๆ ซึ่งแน่นอนว่า user จะต้องรู้สึีกดีมากแน่ ๆ แต่ว่าอารมณ์ของมนุษย์นั้นมันซับซ้อนมากกว่าดีหรือไม่ดี บางอย่างเรารู้สึกรัก บางอย่างไม่ชอบ บางอย่างรู้สึกกลัว บางอย่างรู้สึกโกรธ เป็นต้น ดังนั้นสำหรับ Startup แล้ว Jacob แนะนำว่าควรวิเคราะห์เรื่องอารมณ์มาก ๆ และยังเน้นย้ำให้ดีไซน์ออกมาในทางที่ดี อย่าใช้ในทางที่ผิด

ตัวอย่าง Emotional Map

สรุปก็คือ…

1. เราควรเอา Product ไปให้ user ลองใช้งานจริง ๆ และสังเกตการใช้งานของเค้า
2. หา Mental Model ของ Product ให้เจอ และต้องแน่ใจว่า user เข้าใจ Mental Model ของเราเหมือนกัน
3. ใช้ data ที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์ เอามาดูให้แน่ใจว่า pain point ของ user อยู่จุดไหน ของ funnel อย่าเดาเอาเอง
4. อย่าลืมว่าอารมณ์มีผลต่อการตัดสินใจมาก ๆ ดังนั้นจงวิเคราะห์อารมณ์ของ user ตอนใช้งาน product เราให้ดี และใช้ไปในทางที่เหมาะสม

จากคำแนะนำที่ Jacob กล่าวมาด้านบน ทั้ง 4 ข้อนั้น เป็นประโยชน์มาก ๆ สามารถนำไปใช้ได้จริง ไม่เพียงแต่ startup เท่านั้น บริษัททั่ว ๆ ไปก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน ต้องขอบคุณ Darin Suthapong (Eng) อีกครั้งที่นำสาระดี ๆ จาก คนระดับโลกมาแบ่งปันให้ทุกคนได้ฟังค่ะ 😊

หากใครอยากติดตามเนื้อหาดี ๆ แบบนี้ สามารถไปติดตามฟังกันได้ที่ Podcast: Life Booster ได้เลยยย สามารถฟังได้หลายช่องทาง จิ้มเล้ยยย 😁👇

Soundcloud | Spotify | iTunes

Happy Designing :D