Como entender sobre experiência do paciente pode te ajudar?
O que é experiência do paciente e como podemos usá-la para melhorar processos na saúde?
A economia da experiência
Para entender o que é a experiência do paciente e como aprimorar as jornadas de pacientes na área da saúde precisamos primeiro entender o que é experiência e qual sua importância.
Desde o final dos anos 90 o termo “economia da experiência” vem surgindo com força para caracterizar um contexto em que cada vez mais consumidores buscam experiências completas ao invés de produtos e serviços. Essa exigência surge como uma evolução natural: a principio, a moeda de troca eram as commodities, passando para produtos, depois serviços e, atualmente, experiências.
Para entender melhor essa questão vamos falar por exemplo de um celular. Os materiais usados para a fabricação de um celular são commodities, que constroem um produto, esse produto pode virar um serviço quando colocado em um contexto de planos de telefonia, por exemplo. Mas, além de tudo isso, um celular também pode ser uma experiência: conectar-se com parentes e amigos, entreter-se com aplicativos, organizar eventos de trabalho e todas as outras possibilidades que permeiam nosso cotidiano.
Uma experiência é, portanto, tudo que uma pessoa vai associar a um produto ou serviço. No caso de uma clínica, por exemplo, desde o momento de agendamento de uma consulta, a encontrar um local para estacionar, aguardar na sala de espera até o atendimento e mesmo depois disso, no acompanhamento e pagamento: tudo isso faz parte da experiência do usuário.
“ Quando uma pessoa compra um serviço, ela está comprando uma serie de atividades intangíveis que serão realizadas para ele. Mas quando compra uma experiência, ela paga para passar seu tempo aproveitando eventos memoráveis que uma empresa realiza para engajá-lo em uma maneira inerentemente pessoal”
-B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, The Experience Economy
Uma experiência envolve emoção
Agora que entendemos que experiência envolve todos os atos pelos quais um usuário vai passar associado ao seu negócio, temos que entender também que a experiência envolve não só ações, mas as emoções.
A jornada emocional pela qual um usuário passa é o que vai delimitar, em sua memória, como essa experiência será associada. Uma jornada emocional tem altos e baixos, e isso é normal. Segundo Curt Arledge em “User Memory Design” melhor que criar uma experiência mediana, na qual não há variações e logo será esquecida; o ideal é criar uma experiência que, por mais que tenha falhas, cria picos de emoções que deixam as pessoas com memórias positivas.
Mapear a jornada da experiência que o usuário terá com seu negócio é uma ótima maneira de se precaver criando soluções que se adequam e aprimoram os sentimentos que as pessoas terão com você.
Experiência do paciente
No caso específico de pacientes, devemos adicionar algumas frequentes variáveis a esses paradigmas.
Como exemplos dessas, podemos citar a sensibilidade evocada por temas de saúde e o lugar de vulnerabilidade frequentemente presente nas experiências dessas pessoas. Diferentemente de uma espera em uma fila de um supermercado, a espera em um hospital é permeada por angústias, sintomas somáticos (como dor) e até ideações de ruína (quando pensamos que o pior pode estar acontecendo com nossa saúde, a despeito de evidências de que isso seja real).
Tudo isso exige outras camadas de construção da experiência que, sim, ainda olham para o que um consumidor desejaria para ter uma experiência inesquecivelmente positiva, mas que também deve se atentar para questões éticas, de biossegurança e de uma maior profundidade de suporte integral.
Aqui, dores de nossa persona podem, e frequentemente o são, dores reais, sejam elas físicas ou psicológicas, o que nos move para uma zona de muita atenção e precaução em como abordaremos essas pessoas.
Já falamos um pouco, em outros artigos de nosso Medium, sobre como design e conhecimentos técnicos de profissionais da área da saúde podem se complementar para melhorar a experiência de pacientes e sobre como a própria saúde pode contribuir para criação de produtos fora de sua área a partir de alguns de seus princípios e boas práticas, então se quiser saber um pouco mais é só conferir aqui.
Jornada do usuário
Uma ótima ferramenta para entender quais são os seus possíveis pontos de ação na busca de melhorias, é a jornada do usuário. Na jornada do usuário temos 5 camadas comuns para concretizar um panorama geral da experiência.
Etapas ou fases: correspondem aos momentos que o usuário vai passar dentro de sua experiência. No caso de uma consulta, por exemplo, podemos ter algumas fases como: agendamento, pré-consulta, consulta, pós-consulta, e quantas outras fizerem sentido para completar seu contexto.
Atividades: aqui listamos todas as atividades que o usuário poderá ter dentro de cada etapa. Na etapa de agendamento, por exemplo, um paciente teria que ligar para a clínica e fazer o agendamento ou talvez mandar um e-mail ou mensagem no WhatsApp.
Emoções: é nesse momento que entendemos a camada de emoções que a pessoa irá sentir em cada uma dessas fases. Talvez ela se sinta ansiosa ao tentar agendar uma consulta por telefone ou entediada na fase de pré-consulta pela demora na sala de espera.
Dores: das emoções sentidas quais dores podem ser identificadas? A pessoa não gosta de conversar ao telefone? Não gosta de esperar na sala de espera? Não se sente confortável durante a consulta com um médico de sexo oposto? É aqui que podemos encontrar nossos pontos de melhoria.
Necessidades: por fim, a partir de todas as outras etapas, podemos mapear também nossos pontos de melhoria, talvez pudéssemos criar uma forma de agendamento que não dependesse de ligação, ou uma forma mais efetiva de distração na sala de espera. Aqui podemos mapear as oportunidades que saíram dessa jornada.
Pesquisas de satisfação
Outro exemplo de mecanismo de mapeamento de experiência do usuário, agora com um enfoque maior na área da saúde, é o HCAHPS (Hospital Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems) ou Avaliação do Consumidor Hospitalar de Provedores e Sistemas de Saúde, uma pesquisa padronizada usada nos Estados Unidos para avaliar a vivência do paciente em hospitais e clínicas.
Seu caráter é um pouco mais quantitativo que o de uma jornada, avaliando os pontos de uma experiência já vivenciada pelo paciente. O questionário aborda 10 pontos chaves para fazer uma comparação entre instituições. Esses pontos são:
- Comunicação com enfermeiros;
- Comunicação com médicos;
- Capacidade de resposta do pessoal do hospital;
- Comunicação sobre Medicamentos;
- Informação pós alta;
- Transição de cuidados;
- Limpeza do ambiente hospitalar;
- Tranquilidade do ambiente hospitalar;
- Classificação Geral Hospitalar;
- Recomendação do Hospital.
A partir dos resultados é possível compreender onde estão os pontos de fragilidade do atendimento, e as oportunidades de melhoria. O HCAHPS poderia até mesmo ser utilizado como uma forma de conseguir dados para construir uma jornada mais validada.
Como isso me ajuda?
Bom, se atualmente consumidores estão procurando por experiências memoráveis, fica claro que o que uma empresa ou instituição tem que fazer para ter sucesso é apostar em mecanismos de mapeamento e melhoria da experiência do usuário.
Tanto a Jornada quanto o HCAHPS podem servir como potentes ferramentas para entender, não só a jornada de ações que eles farão, mas também a emocional, identificando nossos pontos altos e baixos e já pensando em formas de aprimorá-los.
Um exemplo disso aplicado na vida real, por exemplo, é a história de Doug Dietz: como designer de produto da GE Healthcare, Doug ficou responsável pelo re-design das máquinas de MRI. O primeiro resultado de Doug, minimalista e elegante foi muito aplaudido por colegas e até mesmo premiado, mas em uma visita ao hospital ele percebeu que seu sucesso não tinha sido tão grande: crianças tinham medo de entrar na maquina, e muitas vezes tinham até que ser sedadas para passar pelo exame.
Essa situação fez Doug sentir como se tivesse falhado, mesmo com elogios de pessoas da área criativa, seu design não atendia a quem era mais necessário: os pacientes. Workshops, estudos e protótipos depois Doug chegou numa nova solução, pensando, agora, em como mitigar o medo das crianças durante o exame. Seu novo modelo não só foi muito bem aceito, como também diminuiu drasticamente a necessidade do uso de anestesias para exames em máquinas MRI.
Essa história, que pode ser lida na íntegra no site da IDEO, nos comprova a importância da consideração de jornadas emocionais dos pacientes no ambiente da saúde, e como uma mudança bem estruturada de design da experiência do paciente pode ter resultados gigantescos como a diminuição da necessidade de anestesias.
E se você acha que tentar melhorar uma jornada inteira é muita coisa e quer saber como priorizar sua energia e esforços, saiba que segundo a regra do pico-fim, 80% da nossa memória atrelada a uma experiência se baseia em somente 20% dela. Ficou curioso? Vem entender mais sobre isso com a gente na nossa próxima publicação.
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Referências
[1] From Design Thinking to Creative Confidence — IDEO U
