Inovação em Saúde através do Design Centrado no Usuário
O Design Centrado no Usuário (User-Centred ou User Centered Design) é uma abordagem baseada em evidências que integra e prioriza as necessidades dos usuários finais durante o desenvolvimento de um serviço ou produto.
Grandes atores do cenário internacional em saúde, como a OMS e o FDA, advogam pelo uso dessa perspectiva para o desenvolvimento e avaliação de produtos médicos. O Design Centrado no Usuário (UCD) é uma tendência não apenas no desenvolvimento de produtos e soluções digitais em saúde, mas também em ações de comunicação, marketing e relacionamento, seja pela indústria farmacêutica, hospitais, operadoras e serviços de saúde.
Porém, a aplicação prática do Design Centrado no Usuário de maneira efetiva e otimizada pode apresentar algumas dificuldades. Para entender melhor essa abordagem, neste texto falaremos dos componentes e da importância do UCD no contexto da saúde.
Afinal, o que é User Centered Design (UCD)?
O UCD é uma abordagem para criação de projetos que envolve o usuário final em todas as fases de desenvolvimento e avaliação de produtos, visando compreender e incorporar as necessidades dos usuários e de seu ecossistema no design do projeto. Para isso, utiliza-se métodos investigativos (pesquisas, entrevistas, diário de campo, consulta a especialistas), através de ferramentas de cocriação baseadas em metodologias como design thinking, que são materializadas em processos de Design Sprint. As etapas seguem um fluxo lógico e iterativo, ou seja, caso não haja progressos em uma fase ou sejam identificadas falhas, é possível voltar ao estágio anterior. Veja abaixo um diagrama que especifica as fases de identificação, criação e avaliação do Design Sprint.
O uso do UCD na área da saúde tem o potencial de colocar as informações, desejos e experiências de usuários finais (profissionais de saúde, pacientes ou familiares) como prioridade, estabelecendo objetivos mais próximos de sua realidade de vida e expectativas. Ao identificar desfechos relevantes para o usuário final, pode-se desenvolver uma solução que busque se aproximar de tais necessidades; por outro lado, também é igualmente importante avaliar a solução de acordo com resultados pré-estabelecidos como relevantes para (e pelo) usuário final — no caso de pacientes temos o exemplo do Patient-Reported Outcomes (PROs). Por exemplo, em doenças crônicas a melhora clínica frequentemente é vista apenas como redução de sintomas, porém autonomia e auto eficácia são também relevantes para a qualidade de vida do paciente. Nesses casos, soluções simples e fáceis de usar podem ser preferíveis no auto monitoramento da doença do que soluções complexas que envolvem deslocamento ao centro de saúde.
Custo, tempo com profissional de saúde, procedimentos invasivos, autonomia, e tantas outras variáveis devem ser pesadas para desenvolver uma solução mais próxima aos desafios diários do paciente. Dependendo do problema e usuário em questão, ter mais tempo frente à frente com profissional de saúde pode ser preferível (após cirurgias, por exemplo), já em outros casos menos tempo no serviço de saúde representa ao paciente mais autonomia e tempo livre (em casos de hemodiálise, por exemplo).
O que precisamos manter em mente é: soluções mais próximas ao desafios diários de pacientes são mais prováveis de serem utilizadas e serem efetivas.
Em suma, o UCD possibilita melhorar a experiência dos usuários com os produtos, serviços e estratégias em saúde, de modo a produzir maior impacto, relevância e custo efetivos, agregando qualidade e resolubilidade àquilo que é produzido.
1. Desafios em Saúde
Atualmente, a experiência em serviços de saúde ainda é uma frustração para muitas pessoas. Com um modelo de atendimento baseado em encaminhamentos, filas de espera e segmentação das especialidades médicas, os usuários acabam perdidos na rede dos serviços. Todos esses fatores atuam como barreiras para a efetiva entrega de procedimentos em saúde.
Consideremos uma criança com múltiplas comorbidades físicas e psicológicas, que precisará do atendimento de fonoaudiólogos, psicólogos, neuropediatras e psicopedagogos. Poucos serviços contam com a integração de especialistas em um mesmo local de trabalho, fazendo com que a criança e sua família precisem buscar diferentes locais, com profissionais que atuarão de maneira independente apesar da interdependência de seus procedimentos para a saúde e o bem-estar do paciente. Apesar do apelo de áreas da saúde com o cuidado integral do paciente, o que ocorre frequentemente é um cuidado centrado na doença, que desconsidera o paciente-usuário como foco de intervenção.
Tal perspectiva faz com que inovações baseadas em UCD sejam mais lentamente implementadas na área da saúde. Ainda prevalece a ideia de que é necessário uma “tradução” do conhecimento científico para a prática (implementation science) — o que forma a base da medicina baseada em evidências. Claro que basear-se em evidências é fundamental em saúde, mas mudar a perspectiva de “tradução” para “produção compartilhada” do conhecimento é o ponto-chave para uma prática mais empática e atenta às necessidades dos pacientes. Afinal, como já dissemos anteriormente, soluções mais próximas aos desafios diários de pacientes são mais prováveis de serem de fato utilizadas e efetivas em seu cuidado. O Design Centrado no Usuário pode ser uma estratégia poderosa para acelerar esse processo de cocriação, unindo as forças da medicina baseada em evidências com as sutilezas do design em saúde.
2. Desafios para Indústria Farmacêutica
Uma situação semelhante emerge quando pensamos na indústria farmacêutica. Tradicionalmente, o modelo do marketing farmacêutico possuía um olhar voltado para o produto, nesse caso o paciente/usuário necessitava se adequar aquele produto. A máxima da atuação dos representantes e consultores de vendas no relacionamento com médicos era reforçar características e benefícios dos medicamentos. O modelo de desenvolvimento da estratégia e planejamento de marca (Brand Plans) tinha como foco somente os objetivos do negócio. E, na maioria dos casos, mesmo incorporando jornadas e fluxos de pacientes, estes eram trazidos de modelos internacionais sem a adaptação para as necessidades locais.
Como desfecho tinha-se um desperdício de tempo, dinheiro e outros recursos em ações pouco efetivas e sem impacto real na vida dos pacientes. Porém, esse modelo vem se mostrando cada vez mais ultrapassado, com o setor farmacêutico observando que — para fortalecer sua marca e manter sua relevância entre os usuários finais — devem desenvolver e executar modelos inovadores de engajamento a fim de otimizar seus resultados e a experiência de seu ecossistema.
Atualmente, existem novos mecanismos de construção de estratégias de negócios com foco na promoção de saúde e geração de valor para pacientes e médicos. Fundamentados no desenvolvimento cocriativo e colaborativo, essas novas abordagens e estratégias de marketing farmacêutico baseadas no Design Centrado no Usuário (UCD) geram mais valor ao produto e às estratégias de negócio, pois envolvem uma gama de stakeholders internos e externos, criando soluções COM o usuário (médicos e pacientes) ao invés de PARA o usuário. Tais abordagens se tornam muito mais efetivas justamente por considerarem fatores críticos que influenciam na aliança terapêutica e na relação médico-paciente, nos aspectos clínicos e nos contextos situacionais. O processo de UCD ainda facilita o engajamento interno da empresa e uma construção alinhada entre todos os departamentos, principalmente com as áreas comerciais, marketing, digital, médicas, legal e de compliance.
A implementação do UCD vem ganhando força com a transformação digital em saúde. Atualmente, tanto médicos como pacientes têm acesso facilitado a informações relacionadas à saúde, aumentando suas expectativas de cura e recuperação. Terapias digitais (digital therapeutics), plataformas de conteúdo, redes de relacionamento e mesmo algoritmos de Inteligência Artificial têm sido utilizados para adaptar a entrega de produtos, serviços e conteúdos de uma maneira mais personalizada aos desejos e necessidades dos usuários finais. Como consequência, já se percebe uma expectativa elevada do mercado em relação à relevância e personalização, usabilidade em múltiplos formatos e canais (omnichannel), interoperabilidade, experiência do usuário e engajamento — sobretudo na área da saúde.
Nesse novo contexto, a prática das Farmacêuticas com canais voltados ao produto, ao disease awareness, e até mesmo ao modelo tradicional de visitação pelo representante perdem o espaço, o interesse e a atenção de médicos e pacientes. A implementação do UCD vem para preencher essa lacuna com a criação de soluções e interações mais significativas para o ecossistema de saúde.
Logo, a incorporação do UCD no marketing farmacêutico tem como potencial tornar a empresa mais ágil e efetiva. O UCD contribui de forma relevante não apenas para a empresa cumprir com seu papel de impactar positivamente a saúde ou atingir os resultados de negócio, mas como uma estratégia de diferenciação na proposta de valor e no relacionamento com seus múltiplos stakeholders. Assim, gerando muito mais valor no processo de construção de marca e fortalecimento de sua reputação no mercado.
Finalizamos a temática ressaltando que o Design Centrado no Usuário deve estar presente em todo o processo de desenvolvimento estratégico e tático da indústria farmacêutica, enaltecendo as conexões humanas e criando experiências com ações, produtos e soluções mais efetivas, que fortaleçam seus relacionamentos com seus Stakeholders ao invés de enfraquecê-los.
Sobre a Indigo
O Design Centrado no Usuário (UCD) faz parte do DNA da Indigo e é um dos pilares do modelo de geração de valor de nossos produtos e serviços. Assim como o desenvolvimento baseado em evidências, a excelência em tecnologia e a integração prática junto à jornada dos usuários através de um amplo ecossistema multidisciplinar e Inter setorial.
Nossa proposta se baseia na facilitação e mediação do processo de inovação estratégica, comunicação e planejamento de marketing. Além do desenvolvimento de novas tecnologias digitais e projetos de pesquisa científica. Descobrimos, validamos e desenvolvemos produtos, soluções e estratégias em saúde, seja em projetos de consultoria ou mesmo na construção de novos modelos de negócio — venture design. Trabalhamos com inúmeros players em saúde como farmacêuticas, hospitais e operadoras, com Squads multidisciplinares de inovação que viabilizam a execução dos projetos, alinhados em torno de princípios ágeis e de design, cocriação e colaboração para que sejamos efetivos em melhorar os desfechos de saúde através da inovação e seu impacto na prática.
Artigo da Indigo Health escrito por Letícia Müller Haas e revisado por Beto Carvalho e Naiara Torres Oliveira.
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