Боль, задача, потребность: как распознать и использовать в работе с клиентом

Удивительно, но вопрос, чем отличаются друг от друга боль, задача и потребность клиента, часто ставит в тупик даже опытных профессионалов. Для нас он тоже был не самым простым. Момент истины наступил во время работы над одним из проектов, и мы хотим поделиться нашим опытом со всеми, кто работает в области дизайн-мышления и сервис-дизайна. Коллеги, будем рады, если вы тоже поделитесь своим видением!

Итак, давайте разбираться, что такое боль, задача и потребность клиента на простом примере — поход за продуктами в магазин. Мы приезжаем в магазин, чтобы купить продукты — это наша задача. Потребность — мы голодные, и чтобы утолить голод, нужно приготовить ужин. На пути к решению этой задачи мы встречаем препятствия: например, в магазине неудобно выложен товар, не видны ценники, закончился товар по акции, на который мы рассчитывали, в кассе очередь… все это — боль клиента.

Такое разграничение дает возможность понять глубинные потребности нашего клиента и выяснить, какой сервис мы должны создать и предложить ему.

Как разделять боль, задачи и потребность? Где применять инструменты сервис-дизайна для кардинальной переработки или создания нового сервиса, а где — просто проверить и исправить то, что уже есть, но работает недостаточно хорошо? Если то, что вызывает боль клиента, можно улучшить здесь и сейчас — так и надо поступить. Переложить на полку выше популярный товар, который плохо виден на низкой полке; поставить в холодильник не только пиво и квас, но и минеральную воду, чтобы в жаркое время любой клиент мог насладиться прохладным напитком по своему вкусу; разместить рядом с развесными салатами стеллаж с одноразовой посудой, чтобы клиенты в обеденное время не тратили время, бегаю по торговому залу в поисках вилки, и так далее. Это — гигиена сервиса, базовый уровень заботы о клиенте. Если вы понимаете, как разобраться с этим, вам не нужно проходить полный цикл сервис-дизайна.

Но если вы пока не знаете, как решить задачу клиента, или их количество в рамках каждого этапа клиентского пути так велико, что сложно выбрать приоритетные, или вы уже долгое время пытаетесь решить проблему, но заметных изменений нет и точечные меры не помогают — значит, пришло время новых решений, выстраивания новых процессов, применения новых инструментов. И вот тут полный цикл сервис-дизайна просто необходим.

Например, если очереди на кассах сохраняются несмотря на то, что мы обучили кассиров и закупили более современное оборудования — возможно, стоит задуматься о создании касс самообслуживания или разработке приложения для доставки продуктов на дом.

Когда вы сталкиваетесь с застарелой или новой проблемой, в первую очередь нужно проанализировать: какую задачу клиента мы из-за этой проблемы не решаем? Какую потребность клиент не может удовлетворить с нашей помощью? Представьте клиента, который стоит в очереди на кассе, хотя планировал заскочить в магазин и быстро, без долгих путешествий с тележкой по залу, купить 2–3 продукта, которые нужны для ужина. Его главное желание — быстро купить строго определенные товары. Соответственно, ему нужно, чтобы они были в наличии, их было легко найти и быстро купить. Обратите внимание: он не планирует искать более выгодную цену или долго вспоминать, что еще нужно купить. В то же время, другой покупатель может быть настроен иначе: неспешно походить по залу, сравнить разные товары, купить максимум за один поход в магазин, так как он готов сейчас потратить на это время и деньги. Приоритеты такого покупателя — широкий выбор и выгодная цена. Для такого анализа разных потребностей покупателей отлично подходит методология Jobs To Be Done — в одном из следующих материалов мы обязательно о ней подробно расскажем.

Однако вернемся к клиентам в нашем магазине. И, понимая теперь их задачи, потребности и приоритеты, зададим себе главный вопрос: как мы можем всем им, таким разным, помочь в рамках одного нашего магазина? Какие барьеры перед ними возникают и как устранить их.

Чувствуете разницу между точечным действием “переложить товар на более видимую полку” и комплексным подходом — “как найти и устранить барьеры”? Разница очень важна: в одном случае мы убираем отдельно взятый барьер, в другом — меняем или создаем заново весь процесс, делая его максимально простым и “безбарьерным”. Цель — чтобы клиент смог закрыть свою потребность именно у нас или благодаря нам.

Для генерации таких решений очень часто применяется инструмент how might we (“Как мы можем помочь…”) — о нем мы подробно говорили здесь (ссылка). А если вы хотите создавать максимально инновационное решение, новый подход, которого еще нет на рынке, стоит применить инструмент для заглядывания в будущее: “point of view” (POV). Он во многом похож на how might we, но здесь мы представляем себе не текущую ситуацию, а воображаемую — ту, в которой проблема клиента УЖЕ решена. Например: “в мире, где клиенты больше не стоят в очередях на кассе — что будет для них важно?”. Согласитесь, это помогает начать мыслить нестандартно и придумать что-то по-настоящему инновационное?

Итак, резюмируем.

• Начальный уровень усовершенствования сервиса — устранение боли клиента. С этим довольно просто справиться: увеличить то, чего не хватает, изменить то, что неудобно здесь и сейчас.
• Следующий уровень — работа с задачей клиента. Клиент едет в магазин. Его задача — купить продукты для ужина. В какой момент у него могут возникнуть в магазине препятствия для решения этой задачи? Думаем, как решить задачу клиента, убрав все барьеры
• Третий уровень — осознание потребности. На этом этапе мы работаем уже с тем, что в принципе нужно клиенту. Как правило, речь идет о базовых потребностях: удовлетворить голод, обеспечить безопасность. И наша задача — создать условия, при которых эта потребность будет удовлетворена именно у нас в магазине.
• И, наконец четвертый уровень — создание нового клиентского опыта. Если проблема не решается или возникает совершенно новая задача клиента, создаем абсолютно новый опыт, действуя по принципу “как устроен мир, в котором этой проблемы уже нет”.

Не бойтесь переступить черту — создавайте новое!

Напомню известное высказывание Генри Форда по поводу создания автомобиля: “Если бы я спрашивал, чего хотят люди, я бы до сих пор искал более быстрых лошадей”. Очень известный пример, о котором всегда стоит помнить. Наша задача — смотреть дальше, чем удовлетворение потребностей и закрытие сиюминутных проблем. Мы должны создать для клиента новые возможности удовлетворения его потребностей, чтобы он ассоциировал улучшения в своей жизни именно с нами. Многие компании, однако, боятся заглядывать так далеко, работать с реальными потребностями клиента, с глубинными вопросами. Кому-то проще работать на уровне боли и задачи, фактически зацикливаясь на первом, максимум — на втором уровнях.

Но именно при работе с потребностью можно найти совершенно новые решения, создать новый пользовательский опыт, начать мыслить по-настоящему инновационно. И тогда появляются они — магазины без касс, покупки по Face ID, в приложениях и через интернет и многое другое, что меняет к лучшему привычные сервис-подходы и нашу жизнь в целом!

Авторы статьи:

Эллина Приходько, тренер INEX Service Design

Елена Хенкина, копирайтер