Где мы находимся: как определить степень зрелости CX-процессов вашего бизнеса

Если вы только начали задумываться о том, какой опыт взаимодействия с вашим бизнесом получают клиенты, очень важно сразу определить критерии, по которым вы будете оценивать результат. Впрочем, и для компаний, которые уже давно сделали ставку на высокое качество CX как конкурентное преимущество, это будет полезно, ведь улучшать и развивать можно только то, что проанализировано и описано. В этой статье расскажем о 6 этапах CX-зрелости и их основных признаках, а также поделимся полезным инструментом — тестом на определение “вашего” этапа на данный момент. Итак, обо всем по порядку!

Этапы CX-зрелости

Этапы зрелости клиентского опыта

Уровней CX-зрелости 6 — от игнорирования важности клиентского опыта в развитии бизнеса до его признания одним из стратегических факторов успеха. У каждого этапа есть неизмеряемые, но очень четкие признаки, по которым можно понять, насколько высоко поднялась ваша компания на шкале CX. Перечислим эти этапы, а затем разберем каждый подробнее:

• I этап зрелости: Игнорирование клиентского опыта
• II этап зрелости: Исследование клиента и его опыта
• III этап зрелости: Мобилизация CX-сил
• IV этап зрелости: CX как принцип работы
• V этап зрелости: Синхронизация CX и бизнес-задач
• VI этап зрелости: Внедрение CX в структуру компании

Игнорирование клиентского опыта

С этой стадии начинают все, главное — поскорее распознать ее и не остаться в ней надолго. На этапе игнорирования про клиентский опыт вообще мало кто думает, а его ценность не принимается в расчёт. Сотрудники, которые пытаются привлечь внимание к этой теме, как правило, остаются неуслышанными, а их идеи — нереализованными. Они — одиночки без права голоса.

Кстати, важно помнить, что клиентский опыт — это опыт не только ваших покупателей, но и сотрудников и партнеров. Не выстраивая с ними взаимодействие и обратную связь, вы рискуете их потерять.

Чтобы изменить эту ситуацию и перейти на более высокие уровни зрелости, есть два сценария:

Сценарий №1. Начать просветительскую работу, цель которой — распространить в компании знания о CX и о том, как он помогает бизнесу. Постарайтесь заручиться поддержкой хотя бы одного руководителя. Найдите того, кто уже хотя бы немного разбирается в теме CX, положительно к ней относится и готов продвигать ее среди других топ-менеджеров компании. На этом этапе CX-подходу нужен масштабный PR внутри организации. Очень часто первыми этой темой начинают интересоваться маркетологи, а за ними “подтягиваются” и другие функциональные подразделения.

Сценарий № 2. Если амбассадора пока не удается найти, не унывайте — начните с себя. Проводите небольшие эксперименты по улучшению клиентского опыта в своем департаменте и обязательно рассказывайте другим подразделениям о полученных результатах. Так вы сформируете в компании пространство для обсуждения темы CX и появления амбассадоров — сначала на уровне рядовых сотрудников и руководителей среднего звена, а затем и среди топ-менеджеров. Важно: чтобы этот процесс прошел успешно, вам понадобятся хорошие лидерские качества и коммуникативные навыки.

Исследование клиента и его опыта

Поздравляем, вы преодолели этап игнорирования CX: в вашей компании ему начали уделять внимание и, возможно, даже есть рабочая группа “CX-камикадзе”: эти сотрудники — настоящие энтузиасты улучшения клиентского опыта. Они пытаются заинтересовать этой темой других коллег, но к ним пока не прислушиваются. Тем не менее, это уже не одиночки, а группа. Возможно, у вас уже есть и амбассадоры CX-подхода, которые продвигают эту тему на уровне среднего менеджмента и рядовых сотрудников. Ваша задача на этом этапе — заинтересовать темой CX руководителей более высокого ранга, предоставив им конкретные данные об эффективности этого подхода. Вам нужно найти амбассадора, который поддержит тему работы с клиентским опытом на уровне высшего руководства компании.

Для этого мы рекомендуем использовать такие инструменты, как мини-конференции по CX внутри компании, а также участие в знаковых российских и международных форумах по этой теме. Проводите исследования и рассказывайте о них на таких мероприятиях. Это позволит вам сформировать интерес к опыту компании в области CX извне и стимулировать внимание руководства к данной теме.

Внутренний PR по-прежнему необходим. Теперь вам нужно продвигать CX внутри компании как одно из стратегических направлений развития бизнеса. Это серьезный вопрос, для продвижения которого вам потребуются хорошие лидерские качества и коммуникативные навыки.

Мобилизация CX-сил

На этом этапе работа с CX становится процессной: в компании появляется должность CX-менеджера или руководителя отдела клиентского опыта, полномочия этого подразделения становятся шире, на клиентский опыт тратится больше ресурсов, в том числе и более солидный бюджет. Мобилизации CX-сил помогает и то, что знания начинают активнее распространяться от CX-экспертов к коллегам из других подразделений. Как раз на этом этапе для компании важна систематизация опыта, развитие собственного CX-стандарта с учетом текущих бизнес-процессов и четкая расстановка приоритетов, а также формирование и развитие собственной методологии клиентского сервиса. Самое время организовывать массовое обучение сотрудников и масштабировать CX-процесс на все уровни организации.

CX как принцип работы

На этом этапе CX становится органичной частью работы компании: появляются кросс-функциональные команды по редизайну процессов, продуктов и сервисов. Сейчас очень важно, чтобы информация о клиентском опыте быстро и широко распространялась по всей компании, а принцип клиентоцентричности проявлялся в работе не только с внутренней целевой аудиторией, но и с внешней. Также на этом этапе компании часто пересматривают внутренние процессы и улучшают не только опыт клиентов, но и опыт сотрудников.

Синхронизация CX и бизнес-задач

Перейдя на этот этап, ваша компания или команда интегрирует СХ-метрики c HR и другими бизнес-индикаторами: меняется мотивация сотрудников, их ключевые KPI увязываются с CX-метриками на разных уровнях бизнеса, а метрики, знания и действия становятся едиными для всей компании. На этом же этапе происходит внедрение CX-стандарта, описывающего, как компания собирает и обрабатывает данные о клиентах, вносит изменения в процессы, сервисы, продукты и услуги.

Внедрение CX в миссию, стратегию и корпоративную культуру компании

Этот этап — показатель самого высокого уровня зрелости CX. Клиентский опыт уже стал частью корпоративной культуры вашей организации. Любые изменения происходят исходя из понимания клиента. Именно на этом этапе происходит переход от продуктового подхода к персональному.

Как это выглядит на практике:

• у сотрудников на всех уровнях вашей компании появляется возможность выдвигать и внедрять CX-идеи, на это выделен специальный бюджет.
• CX и маркетинг дополняют и обогащают друг друга.
• В структуре топ-менеджмента появляется директор по CX, который напрямую подчиняется генеральному директору.

Надеемся, что теперь вам будет проще определить, на каком этапе находится управление и развитие CX в вашей компании.

В заключение приглашаем вас пройти небольшой тест: узнайте, на каком уровне зрелости находятся бизнес-процессы вашей компании, связанные с обслуживанием клиентов, и как этот уровень повысить.

И еще о полезном:

• Мы разработали курс по CX-стратегии для плавного внедрения CX в культуру компании. Он будет полезен всем, кто интересуется управлением клиентским опытом: поможет закрепить достигнутое и найти новые направления роста эффективности управления CX. Если вы только начали заниматься этой темой, вы сможете получить необходимые знания и инсайты для системного подхода к ней. Если такой опыт уже есть — развить и усилить CX-компетенции, а также понять, как интегрировать мероприятия в области клиентского опыта в планы развития компании. Мы рекомендуем этот курс как лидеру в области CX-изменений, так и командам, которые занимаются этими процессами. Курс пройдет весной 2022 года в Подмосковье, регистрация уже открыта.
• Также рекомендуем практический офлайн-интенсив «Инструменты сервис-дизайна», который также пройдет весной 2022 года. Вы уже можете подать заявку на участие. Интенсив будет полезен тем, кто еще не очень много знает о CX и не имеет достаточно опыта использования инструментов клиентоцентричности. Обучение позволит вам понять их возможности и выстроить процесс перехода к клиентоориентированной корпоративной культуре.

Авторы статьи:

Ирина Баранова, сооснователь INEX Service Design, евагнелист дизайн-мышления

Екатерина Гасилова, продюсер открытых образовательных программ и мероприятий INEX Service Design

Елена Хенкина, копирайтер