Рецепты крепкой дружбы: как создавать и развивать эффективные программы лояльности
Программа лояльности есть сегодня практически у любого бизнеса: от магазина у дома до глобальных корпоративных гигантов. И все предлагают практически одно и то же: копить баллы, получать кэшбек, раньше других узнать о распродажах, получить подарок или поздравление к дню рождения и так далее. Возникает замкнутый круг: без программы лояльности уступаешь конкурентам — а с программой становишься похожим на них. Как же создать уникальный пользовательский опыт там, где все делают одно и то же?
Сегодня поделимся с вами знаниями об актуальных трендах в области программ лояльности и о том, на что обратить особое внимание, если вы хотите разработать и внедрить такую программу для своих клиентов. И рассказ наш будет построен на примере одного из клиентов, которому мы создали такую программу.
4 шага к эффективной программе лояльности
Прежде, чем мы начнем рассказ о проекте, познакомимся с нашим клиентом. Это крупная розничная сеть в России, которой важно было создать инструмент для удержания и развития отношений со своими VIP-клиентами — к ним наш заказчик относил покупателей, которые ежемесячно тратили в магазинах сети несколько десятков тысяч рублей. Когда мы стали анализировать уже существовавшую программу, выяснилось, что клиенты:
· не считают ее уникальной (в других сетях все практически так же)
· не видят в ней ценности, не понимая, какие выгоды и привилегии она дает
· считают ее сложной для применения.
А что же ритейлер? Проблемы были и на его стороне:
· не оценивались причины ухода покупателей в другие торговые сети
· с клиентами практически не было общения — и этот коммуникационный вакуум стали активно заполнять конкуренты.
Не зная желаний и потребностей клиента, сложно создать действительно востребованный и полезный продукт для него. Поэтому разработку новой программы лояльности мы провели с участием и ритейлера, и его покупателей. Первая стадия проекта включала в себя 4 этапа:
1. Сбор информации и генерация идей — мы провели в формате мозгового штурма с командами маркетинга, продаж и сервиса: со всеми, кто так или иначе контактирует с клиентом. Результатом этого этапа стал список из 103 идей — от вполне рациональных до совершенно безумных.
2. Оценка идей — на этом этапе каждая из 103 идей прошла тщательный отбор со стороны топ-менеджмента заказчика. Идеи оценивались с точки зрения реализуемости — на HOW, NOW и WOW. В категорию NOW попали идеи, которые уже есть в текущей версии программы лояльности и, возможно, стоит их оставить и в новой. Статус WOW получили идеи, для реализации которых понадобилось бы не так много усилий. А HOW — наоборот, те, которые выглядели привлекательно, но как их воплотить — было пока непонятно. Кроме того, идеи оценили по методике воронки AARRR — о ней мы подробно расскажем далее. В итоге осталось 18 идей.
3. Тестирование на клиентах и экспертах — выбранные идеи мы обсудили с ключевыми сотрудниками заказчика и наиболее лояльными VIP-клиентами, проведя количественные опросы. Из идей осталось всего 6 — причем от клиентов мы получили немало инсайтов, которые не видны экспертам «изнутри» бизнеса.
4. Тест прототипа и программы лояльности — на этом этапе мы советуем создавать кликабельный прототип программы лояльности: например, мобильное приложение. Это сейчас не так дорого и уж точно дешевле, чем запустить полноценную программу и «в боевых условиях» убедиться, что она не оправдала ожиданий. Прототип мы предоставили контрольной группе клиентов, чтобы она могла с ним поработать и дать комментарии как с точки зрения наполнения программы, так и с точки зрения удобства использования.
Отдельно расскажем о том, как формировалась контрольная группа. В нее вошли не только VIP-клиенты, но и представители других сегментов (например, студенты, молодые семьи без детей, домработницы или родственники, в обязанность которых входят крупные закупки продуктов и товаров для больших семей или групп потребителей). Такая «разношерстность» позволяет найти опции программы лояльности, которые будут интересны не только целевой группе (в данном случае VIP-клиентам). Так программу лояльности можно будет успешно масштабировать на разные категории покупателей.
Кроме того, мы понимали, что программа лояльности — это игра вдолгую. Поэтому очень важно, чтобы она учитывала не только сегодняшние запросы и потребности клиентов данного ритейлера, но и долгосрочные, глобальные тренды: что в принципе интересно покупателям ритейлеров в программах лояльности и как они помогают формировать эффективные долгосрочные отношения, снижая риски оттока покупателей на высококонкурентном рынке. Такие исследования сложно проводить собственными силами, поэтому мы рекомендуем использовать готовые независимые исследования крупных аналитических агентств, сопоставляя их выводы с той картиной клиентского опыта, которая есть у вашей компании сейчас, и с целями по развитию бизнеса, которые вы стремитесь реализовать.
Что в итоге?
Всю полученную аналитику и тренды мы свели в единый документ — концепцию будущей программы лояльности. Получилась Excel-таблица, в которой все опции программы, каналы взаимодействия и форматы сообщений соотнесены с этапами воронки AARRR — той самой, о которой мы обещали рассказать выше.
AARRR — система показателей, которая помогает бизнесу следить за конверсией пользователей: насколько успешно они превращаются из лидов в покупателей. Причем отслеживать более детально, так как для каждого этапа воронки применяются свои KPI. Еще один плюс методики — в том, что она подходит как стартапам, так и крупным компаниям, которые хотят выйти в новую область рынка или запустить новые продукты и услуги.
В нашей таблице мы выписали в первом столбце все 5 этапов воронки, а в последующих — вписали опции, результат, который они приносят клиенту на каждом этапе, примеры применения этой опции, ее соответствие трендам, каналы взаимодействия с покупателями и применимость опций для разных сегментов аудитории покупателей. С помощью этой таблицы мы можем не только планировать развитие программы и мероприятия в ее рамках, но и моделировать разные сценарии развития, фокусировать на разные группы клиентов, оценивать эффективность каждой опции и программы в целом.
В заключение — рекомендации из опыта этого и многих других проектов.
1. Не влюбляйтесь в свои идеи! Когда мы проводили опрос по идеям, то просили клиентов и экспертов ритейлера выбрать топ-5 наиболее интересных для реализации. Обе группы выбрали очень интересные идеи и обосновали свой выбор, но совпали в этих выборках всего 2 идеи!
2. Специально для маркетологов: дружите с операционными подразделениями — сервисом и продажами! Кассиры и работники торгового зала, операторы колл-центра и сотрудники доставки могут помочь в продвижении программы лояльности, предложить свои идеи для улучшения клиентского сервиса исходя из повседневной практики — реальной работы с каждым покупателем.
3. Считайте все: вы должны уметь четко обосновать затраты и выгоды от тех изменений и нововведений, которые вы планируете. Не бойтесь заложить «бюджет на ошибку» — на тестирование, проверку гипотез, проработку сценариев и отбраковку нежизнеспособных.
4. И, пожалуй, главное: даже самая совершенная программа лояльности не поможет, если сам продукт или услуга компании — невысокого качества. В этом случае сфокусироваться стоит на их совершенствовании, улучшении бизнес-процессов, цепочки поставок и других операций.
Автор статьи:
Анна Русинова, руководитель проектов и тренер INEX Service Design
