6 вопросов, которые заставят CJM работать на вас, а не пылиться в Miro
Последние несколько лет инструмент Customer Journey Map (маршрут клиентского пути от первого контакта с компанией до совершения покупки или повторных покупок) набирает широкую популярность. Маркетологи, продакты, руководители клиентского опыта используют CJM для визуализации потребностей, эмоций клиента, а также барьеров в процессе получения услуги или пользования продуктом компании. Мы, как консультанты, часто слышим, что после получения или самостоятельного составления CJM, этим документом никто не пользуется. Давайте разбираться, почему так происходит.
Как и со многими другими бизнес-инструментами, ценность CJM заключается не в нем самом, а в гипотезах и выводах, к которым он приведет. Кроме того, важно понять с какой целью вы хотите использовать этот инструмент. Если пропустить этот шаг, то вскоре вы с удивлением обнаружите, что сделанные CJM лежат без дела.
Наши европейские коллеги изучили лучшие практики составления CJM в сотрудничестве с Технологическим Университетом Эйндховена. Это исследование выявило поразительную закономерность: большинство лучших практик фокусируется исключительно на самом процессе создания CJM, пренебрегая необходимым процессом подготовки.
На основании результатов исследований, а также исходя из своего опыта, наши коллеги из цифрового агентства полного цикла Mirabeau с двадцатилетним опытом создания цифровых продуктов для крупных компаний (KLM, ING, Transavia, TakeAway, Nuon, FrieslandCampina, LeasePlan and China Southern Airlines) разработали «Руководство по составлению CJM». Мы перевели его и дополнили нашим опытом в INEX Service Design. В его основе — рекомендации по постановке вопросов, ибо это лучший способ заставить CJM работать на компанию, а не “пылиться” в Miro или на стене в офисе. Руководство включает шесть основных вопросов, которые позволят вам принимать на основе CJM решения для развития продукта или бизнеса.
Вопрос 1: Зачем я делаю (заказываю) CJM?
Само по себе, составление CJM не является целью. Напротив, CJM нужен для достижения определенной цели. Отлично об этом сказал Крис Рисдон, руководитель службы сервис-дизайна Capital One (крупной американской банковской холдинговой компании): «Хорошо составленный маршрут клиентского пути — это катализатор процесса, а не результат».
Ответ на этот первый и основной вопрос даст сервис-дизайнеру инсайты по поводу целей, требований и ограничений составления маршрута клиента. Кто наши стейкхолдеры? Для какого типа клиента составляется маршрут? Должен ли контент основываться на тщательно проверенных данных, или допустимы гипотезы? Для чего он будет использоваться? И самый главный вопрос: зачем вообще составлять карту клиентского пути?
Зачем обычно делают и заказывают CJM?
- Понять клиента. Составление CJM может быть методом, позволяющим узнать клиента, начать ему сопереживать, и понять контекст, в котором он существует. Опять-таки, хорошо обсудить со стейкхолдерами, к какому роду действий придет команда, когда будет обладать этими знаниями.
- Сравнить клиентов. Клиенты могут быть такими же разными, как услуги, которые они используют, и CJM можно использовать для сравнения разных типов клиентов. Одна возможность, основанная на методе, предложенном Брэндон Шауэром из Adaptive Path гласит, что нужно сначала определить «базовый маршрут» для всех клиентов, после чего разделить его на маршруты, которые подчеркивают уникальную ценность предложения для каждого типа клиента.
- Подчеркнуть важность клиента. CJM отлично подходит для акцентирования внимания команды на потребностях, чувствах, сценариях клиента и повышении клиентоцентричности компании.
- Фасилитация на совещании / мозговом штурме. CJM можно использовать в качестве основы для дискуссий или сессий мозгового штурма, проводимых совместно со стейкхолдерами, поскольку они обеспечивают комплексное, структурированное и визуальное представление сервиса.
- Согласовать понимание. Благодаря совместному созданию маршрута клиента, команда синхронизируется. Это позволяет сервис-дизайнеру получить инсайты бизнеса в игровой форме, а команде увидеть точку зрения клиента, которая часто отличается от ожидаемой.
- Отобразить текущий опыт клиентов. Процесс создания CJM погружает команду в то, как именно сейчас оказывается сервис. Понятно, что мир меняется, поэтому регулярно или при сильном изменении рынка (а может и всего мира) маршруты нужно обновлять.
- Определить возможности и расставить приоритеты. Использование CJM позволяет сервис-дизайнерам определить возможности для улучшения и расширения опыта, к примеру болевые точки клиента («провалы» в опыте), отсутствие внимания к определенной части маршрута клиента или непоследовательный сервис. Важно приоритизировать эти задачи.
- Обозначить идеальный клиентский опыт. Создание маршрута «идеального» опыта, в котором указаны все возможности для улучшения качества клиентского опыта — хорошая затравка для начала общения команды.
- Оценить дизайн (в широком смысле слова). CJM корректно использовать для оценки удобства спроектированных как в оффлайне, так и в онлайне устройств, форм, процессов. Это отличная возможность выяснить, соответствует ли все это потребностям клиента и ведет ли его к цели.
- Управлять ожиданиями клиентов. Как утверждает Керри Бодин, основательница Customer Experience Professionals Association (CXPA), CJM можно использовать для обсуждения с клиентами их ожиданий от сервиса. Это сделает существующих клиентов более лояльными и поможет продать новым.
Вопрос 2: Какая структура должна быть у CJM для достижения поставленной цели(ей)?
Каждый клиентский опыт состоит из нескольких составных частей: потребности, эмоции, точки контакта, вопросы, барьеры и др. Adaptive Path говорит о них как о «строительных блоках» маршрута клиента. Важно исходя из целей определить, какие строительные блоки необходимы, а какие можно не прорабатывать детально. Какие аспекты бизнеса или конкретной услуги необходимо визуализировать, чтобы иметь возможность принимать решения на основе CJM?
Наши европейские коллеги определили основные составные части CJM, а мы дополнили этот список, исходя из 70+ проектов агентства INEX Service Design:
- Потребности и задачи клиента: что нужно клиенту для достижения цели, как он формулирует задачу, выполнение которой приведет его к следующей точке маршрута.
- Эмоции клиента: что чувствует или хочет чувствовать клиент, на каждом этапе опыта. Если услуга вызывает положительные эмоции, скорее всего, клиенты захотят повторить опыт. Эмоции могут быть выражены в маршруте различными способами: словами (например, разочарование, восторг), количественными оценками (например, цифры, графики), цитатами или значками-смайликами.
- Точки контакта: когда и как (например, на каком устройстве) клиент взаимодействует с продуктом для удовлетворения конкретных потребностей.
- Вопросы клиента: какие вопросы возникают у клиента на этом шаге, что его волнует, что он не понимает и на что нужно ответить, чтобы он удовлетворил свою потребность.
- Барьеры, точки боли: что не получается у клиента, где он испытывает дискомфорт в своем опыте использования продукта или потребления услуги.
- Драйверы, выгоды: что помогает и мотивирует клиента совершать шаг, в том числе дополнительные сервисы на пути.
- Значимость шага: с помощью количественной или качественной оценки можно обозначать важность каждого шага, это может затем послужить дополнительным критерием для приоритизации и принятия решений на основе CJM.
Другими примерами составных частей могут быть потребности бизнеса на каждом этапе, макеты, которые поддерживают задачи клиента, фоновые процессы поставщика услуг или что-то еще, что посчитает важным ваша команда. Как вы видите, CJM — гибкий инструмент. Но будьте осторожны, не используйте слишком много составных частей опыта одновременно: эффективный CJM должен моментально передавать смысл.
Вопрос 3: Что мне нужно узнать о клиенте?
Перед заполнением карты клиентского пути, сервис-дизайнеру необходимо исследовать клиента. Фокус исследования как раз-таки смогут обеспечить составные части, о которых мы говорили в предыдущем разделе. Например, если в маршруте необходимо отобразить «потребности клиента», исследование должно сосредоточиться на выявлении этих потребностей.
Какие аспекты клиента и его опыта еще нужно раскрыть? Каковы этапы маршрута клиента? Какие качественные и количественные методы нужно использовать? Агентству будет полезно сначала изучить информацию, которую уже собрал о клиенте поставщик услуг.
Для сбора информации о клиенте можно использовать такие методы исследования как контекстные интервью, опросы, наблюдения и дневники. Мы рекомендуем использовать и качественные и количественные методы исследования одновременно.
Исследование клиента дает необходимые инсайты для создания значимых персон, на основе которых можно составить маршрут клиента. Персоны помогают сопереживать клиенту и предоставляют «линзу» для фильтрации не относящейся к делу информации при заполнении CJM.
Вопрос 4: Как заполнить CJM?
На этом этапе выбирается цель составления CJM и формируется гипотеза его структуры. Горизонтальная ось содержит грубые этапы (шаги) маршрута, а вертикальная ось содержит ранее выбранные составные части опыта. Наступает время тонкой настройки структуры и непосредственного заполнения. В идеале, это нужно делать в большой команде с привлечением широкого круга стейкхолдеров.
Мы не будем вдаваться в подробности по этому вопросу. На этот счет можно и нужно читать отдельные статьи и мануалы. У INEX Service Design есть, к примеру, запись вебинара с детальным описанием процесса:
А наши европейские коллеги рекомендуют посмотреть сайт Керри Бодин, раздел, посвященный CJM:
Вопрос 5: Как должен выглядеть CJM?
После того как все выводы по итогам встречи команды структурированы, проверены и проанализированы, нужно понятным образом визуализировать полученные результаты . Какой посыл должен иметь CJM, а именно, что должно быть понятно с первого взгляда? Какие детали можно обнаружить после детального просмотра? Маршрут должен передавать ключевые моменты (например, стратегические инсайты или рекомендации), максимумы (точки восторга) и минимумы (болевые точки) опыта клиента, моменты, которые создают или разрушают опыт. Здесь нет фиксированных правил — маршруты клиента могут принимать разные формы и размеры.
Вопрос 6: Как использовать готовый CJM?
На этот последний и важный вопрос ответить легко, так как цель маршрута определена на первом этапе процесса. По сути, ответ на этот вопрос означает пересмотр целей, которых хочет достичь сервис-дизайнер и стейкхолдеры. Маршрут можно использовать для определения возможностей, согласованности действий стейкхолдеров, влияния на конкретный показатель в бизнесе, оценки дизайна, исправления болевых точек или чего-то еще. Ключевым моментом здесь является то, что после составления, маршрут должен оставаться живым артефактом, чтобы в процессе проектирования была возможность его обновлять и ссылаться на него, а также использовать в качестве входных данных для следующих шагов в бизнесе.
Заключение
Наши европейские коллеги хотели подчеркнуть важность этапа подготовки при составлении маршрута клиента. Наш опыт также подтверждает, что CJM часто создаются на старте междисциплинарного проекта, который имеет разные цели и ожидания. В этот момент фасилитация со стороны сервис-дизайнера крайне важна.
Синхронизация целей на этапе подготовки позволяет сделать инструмент живым и полезным для всех стейкхолдеров. Кроме того, вдумчивая подготовка вдохновляет всех участников команды на использование собственных навыков, знаний и творчества, чтобы составить CJM, который будет соответствовать требованиям проекта и содержать визуально убедительные и точные представления об опыте клиента.
Авторы:
Леннарт Оверкэмп — дизайнер по взаимодействиям в Mirabeau. Имея опыт работы с психологией, человеческими взаимодействиями и UX, он стремится к формированию оптимального опыта работы с клиентами через взаимодействие и сервис-дизайн.
Ким Лифхеббер — старший дизайнер по взаимодействиям и лидер UX по работе с голландской авиакомпанией KLM в Mirabeau. В течении десяти лет занималась сервис-дизайном для крупных организаций, в основном в области авиации.
Юань Лу — помощник профессора по промышленному дизайну в Техническом Университете Ейндховена. Ее опыт работы включает дизайн-ориентированные инновации и сервис-дизайн. Она интересуется вопросами здоровой и активной старости.
Над переводом и дополнениями работали:
Гасилова Екатерина — переводчик INEX Service Design.
Шубина Дарья — директор по маркетингу INEX Service Design.
На фото представлены CJM из проектов INEX Service Design.
