Inefficiencies in the Advertisement Industry

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Sep 6, 2018 · 5 min read

광고/마케팅 예산의 지속적 증가에도 불구하고 기대만큼 그 효과가 크지않는 것이 광고주의 고민이자 핵심 이슈이다. 이러한 미흡한 결과가 초래되는 광고업계 환경 및 내재된 주요 장애요인은 크게 아래의 4가지로 정리해 볼 수가 있다.

Native 광고의 한계

현재의 광고/마케팅 방식은 광고주가 직접 인플루언서에게 보상을 하는 구조로써 그들의 요구에 맞춘 리뷰가 생산될 수 밖에 없는 구조다. 또한, 스타급 인플루언서를 활용하는 것도 브랜드 인지도는 비교적 쉽게 올릴 수는 있으나, 광고주의 수익 극대화라는 본연의 목적과는 괴리감이 존재한다. 결국 인플루언서 마케팅이 진정성과 사실을 왜곡하지 않는 범위 내에서 전략적이고 균형적으로 실행이 되어야 최대의 효과를 얻을 수 있을 것이다.

네이티브 광고도 광고주가 제공한 관련성 높은 콘텐츠에 취향이나 관심사를 반영한 콘텐츠의 재 가공 후 이를 공유, 소비자의 자발적 선택과 확산을 유도하는 것으로 최근 크게 성장중인 반면 역시나 많은 문제점이 나타나고 있는 것도 사실이다.

특히 자주 활용되는 기사형 광고의 경우, 그 핵심 가치인 ‘신뢰성’이 위협을 받고 있는 중인데, 충실한 정보 제공 및 세련된 광고라 하더라도 광고와 홍보성 기사가 뒤섞이면서 그 신뢰성에 의문을 제기하는 현상이 나타나고 있다.

중앙집권화와 보상이슈

유튜브, 페이스북, 트위터 등 소셜플랫폼에서는 컨텐츠의 생산과 소비가 같이 이루어진다. 크리에이터는 플랫폼 혹은 광고주의 요구에 따라 자신의 컨텐츠에 PPL 광고 삽입, 소비자인 사용자의 자발적 후원을 통해 수익을 올리며, 콘텐츠 생산 대가를 보상받는다. 하지만 여기서 중앙화 플랫폼의 문제 즉, 플랫폼의 중간 개입으로 높은 ‘수수료’가 발생하는데 광고비뿐만 아니라 사용자의 후원금에도 많게는 40%의 수수료를 징수하기도 한다. 또한 플랫폼의 강제성 보안정책 탓에 창의성이 결여된 결과물이 나올 수도 있다. 결국 공정하지 못한 개입과 정당하지 않은 보상의 문제가 상존하게 되는 것이다.

그러나 블록체인과 스마트 컨트렉트를 활용한 탈중앙화가 실현되면 컨텐츠 크리에이터는 본인의 창의력을 바탕으로 한 컨텐츠 소유권을 보장할 수 있으며 수익 또한 객관화하여 공정하게 보상받을 수 있는 길이 열리게 되는 것이다.

고비용/저효율 구조

최근 인플루언서 마케팅 수요가 증가추세이나 현재의 플랫폼들에서는 팔로워수가 높은 스타급 인플루언서로 인해 그 효과는 제한적일 수 밖에 없다. 그 예로 인스타그램에서 겨우 0.018%만이 100,000명이상의 팔로워를 보유하고 있을 뿐이며, 이로 인해 광고주 입장에서는 스타급 이들의 포스팅 비용은 높아지는 반면 광고 효율은 계속 떨어지는 악순환이 반복되고 있다.

페이스북 경우도 광고 도달율(Engagement Rate) 측면에서 효율이 지속 하락하고 있다. 즉 플랫폼내 도달율 하락은 인플루언서의 영향력이 계속 추락하고 있음을 의미하며, 특히 아래 사례처럼 스타급 인플루언서중에서도 팔로워가 많을수록 오히려 ER (반응지수)가 낮은데, Kimkardashlan의 ER은 1.32%인 반면, Moonjaein의 ER은 16.13%로 동일자금을 투여한 미디어밸류에 있어서 결론적으로 Moon을 선택해야 함을 의미한다. 즉, 광고주의 기대치는 인플루언서의 팔로워 수에 비례하지만 실제 도달율은 이보다 휠씬 낮게 나타나고 있으며 이는 결국 광고주의 손실로 이어질 수밖에 없음을 증명한다.

투명성 부족

Client와 Agent들은 광고비용 절감 및 효율과 효과의 극대화를 위해 끊임없이 정교한 타겟팅/리타겟팅 노력을 하고 있으나, 현실은 의미 없이 광고비만 소진시키는 악의적 의도의 부정클릭이 만연한 상황이다. 최근 매크로와 봇 등의 가세로 이러한 문제는 더 확대되고 있으며 PPC(Pay per Click) 또는 CPC(Cost per Click) 광고방식과 주로 관련성이 많다.

악의적/부정클릭은 주로 ‘경쟁사 광고비의 무분별한 소진’, ‘광고매체 역할 웹사이트 운영자의 부정적 수익확보’ 목적 등으로 유용되는 것이 현실이며 실제 CPC광고의 36.3%가 부정클릭이나 매크로/봇을 사용한 것으로 분석되고 있다. 따라서 이런 악의적/부정클릭 (Click Fraud)과 인터넷 사용자의 무의식적 습관 등에 기인하는 다양한 무효클릭(Invalid Click)을 유발하는 원인을 해결할 대안이 필요한 상황이다. 최근 리서치에 따르면 전체 모바일/PC 사용자의 47.2%가 AD-Block 툴을 활용, 광고를 차단 중이며 이는 전년대비 약 95%이상 증가 수치로서 바야흐로 이 문제를 극복할 근본적인 대책이 요구되는 시점에 도달해 있다.

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