主流媒體都在直播美國大選,我們還可以做點什麼?

我們做了一次內容推廣的反向實驗:如果由一部分目標用戶親自選擇、分發、推廣內容,會不會更容易切中全部或大部分目標用戶的痛點?

香港時間週二晚7點,我應該合上電腦,提著僅僅裝有一個名片夾、一把雨傘、一個錢包的布袋返屋企。我在網絡媒體工作,每天十五六個小時的工作時間裏,只盯著一台MacBook就夠了。

但是這個週二是2016年11月8日,我還下不了班。這天,引起全世界關注的美國總統大選開始投票。兩位總統候選人,一位是曾經的真人秀主角地產大亨,一位是身經百戰的政客。驢象之爭,前所未有的激烈。

我們是一家網絡媒體,要如何報導這場備受矚目的美國大選?沒有電視台的直播資源,沒有紙質媒體寬裕的籌備時間,甚至沒有寬敞的直播間,我們如何在已有的眾多媒體中突出重圍,吸引觀眾?

圖為美國一群支持特朗普的華裔人士。攝:喬家怡/端傳媒

在網紅當道的時代,KOL(Key Opinion Leader 意見領袖)幾乎是第一個冒出來的想法。邀請擁有幾十上百萬粉絲的社交媒體紅人,觀看我們的直播。再邀請他們轉發直播地址或文章的鏈接:「邀請您收看我們精心準備的直播,如果您覺得不錯,歡迎分享給您的朋友。」

寫下彆扭的文字點擊發送前,我猶豫了。與其跟隨傳播理論苦苦等待KOL,不如試一次由網絡草根發起的傳播?

我把傳播對象定位為「對美國大選感興趣的草根人群」,讓其中的一部分主導直播,由他們向以他們為中心的世界推送直播和相關文章。這樣做可能成功的點在於,這批人是真實用戶的一部分,他們通過推廣行為,將自己的需求轉化為內容,此內容更有可能滿足其餘目標用戶的需求,擊中痛點。也就是,讓真實用戶用實際行為告訴我們用戶對內容的需求(痛點)是什麼。

操作化「對美國大選感興趣的草根人群」,他們的特點是:

  1. 「20–35歲」:此年齡段的人不容易積累大的財富,或擁有大影響力,符合草根的定義。但千禧年代的成長經歷令其熟稔互聯網世界;
  2. 「擅長從網絡獲取信息」:熟悉互聯網,不一定擅長從這個世界獲取資訊。我簡單將熟悉社交媒體的人定義為擅長從網絡世界獲取信息的人。因此社交媒體的活躍使用者是目標人群的必要條件。當然,活躍使用者也包括「不發言只圍觀」;
  3. 「對政治、社會、國際、財經新聞感興趣」:美國大選跨越政治、國際、財經、社會等議題。選取對該領域感興趣的人作為目標用戶,目的是控制推廣範圍和成本,保證投入的鏈接有較高轉化率。人以群分,也希望靠這類人邀請同質朋友一齊觀看。

這三條定義直指一個具體的群體:新聞、政治、歷史等人文科系的在讀學生。

恰好,在一個活動裏認識一位香港大學的新聞系本科生。Ta 和朋友組建社團,在微信嘗試自媒體。恰好,我事先搭建的微信交流群,吸引不少在港留學的人文科系學生。就此,我們開啟了一次內容推廣的反向實驗。


方法

邀請部分目標用戶參與推廣內容。參與的用戶從自身需求出發,根據端傳媒的直播和報導,製作、分享、主動傳播自己感興趣的內容。

假設

按照上述方法,

  1. 可以滿足全體或大部分目標用戶的需求,提高推廣的接受度和滿意度;
  2. 可以提高全體或大部分目標用戶對端傳媒的內容的轉發率。

實驗開始

首先,我在微信上邀請到香港大學和香港浸會大學的共9位在讀學生,他們符合「新聞、政治、歷史等人文科系的在讀學生」的定義,是我們目標用戶的一部分。

在端傳媒全力準備美國香港兩地連線、嘉賓對談和Facebook/App/Web直播時,由這9位時事新聞達人親手操作,另闢傳播途徑,在微信群裏文字直播美國大選和端的解析。9位同學按興趣分為直播組和討論組,端在其中的角色是導播和支援。

11月8日晚,端進行第一場直播,選前分析。我和9位同學中的4位第一次在公司見面。美國逐漸進入白天,各地陸續開始投票。

11月9日早,端進行第二場直播,直播最後的開票及選後分析。香港時間10點,7位同學進入會議室,擠在一張四平方米的木桌上。3位同學負責直播,4位同學負責在微信群裏活躍氣氛。

負責直播的同學在信息爆炸的這段時間裏,一方面緊跟端傳媒實時更新的新聞,一方面篩選出最快且可信度高的美國媒體作參考,如美聯社(AP)、紐約時報、CNN,在事先組織好的微信群裏實時更新大選消息。3位同學將傳統的新聞報導,像這樣,轉為他們認為舒服的語言,再發至微信群中。同時,他們邀請自己的朋友進入直播群;他們的朋友再邀請朋友進入…… 如此滾雪球似向外擴展,直播群僅用約一小時的時間,獲得500人,達到微信群的人數上限。

兩場直播中,端提出可以在直播時觀察大陸和海外對美國大選的輿論,例如微博、貼吧、知乎、各個國家的媒體等網民對大選走勢的看法。直播團的同學表示讚同🙆。

8日晚,一位對百度貼吧和二次元世界感興趣的同學,發現百度對大選發起的投票中,特朗普遠勝過希拉莉;特朗普的貼吧也比希拉莉的更有組織、更熱鬧。Ta 更發現,彈幕視頻網站Acfun(A站)專門為美國大選設計了一個漫畫式的專題,滿屏的惡搞。另一位對新浪微博感興趣的同學,也發現微博上的「民調」顯示,支持特朗普的人更多。Ta 更發現,原先以「北美新浪」為主持人的熱門hashtag,在8日晚改為中國大陸官方媒體。端整合這些目標用戶認為有趣的觀察,最終出了這篇稿

同時,一位對財經新聞感興趣的同學,緊盯彭博、路透社,重點跟蹤香港、日本等亞太市場的波動情況,並在直播群實時更新。

七平方米的會議室,在這幾小時裏就像電視台的導播室。有前方不斷更新、核實的信息,也有後台海量的背景補充、輿情分析。大家需要協作,找到最有價值,最符合痛點的內容,用微信群裏的語言傳播出去。

16點半,端的直播正式結束。小會議室裏響起一陣掌聲,是給9位學生,我們的目標用戶;也是給剛好送到的必勝客。

結論

針對假設一,雖然我們沒有對此次推廣的接受度和滿意度做問卷調查,無法量化,但大選一周過去,直播群們人數仍然保持穩定,未出現大規模退群的現象。據此,(粗暴地)認為觀眾對直播持滿意態度。

至於是否滿足全部或大部分目標用戶的需求,我認為沒有。這次實驗,我按照「興趣」確定目標用戶的特點,並試圖以「擁有相同興趣的人更有共同語言」為實驗的「原理」。但直播過程中,我發現臨時組建的直播群很難實現入群的人都符合我們給出的三條定義。對於這類人,相比于「興趣」,「好奇」才是他們的一大共同特征。

觀眾在直播中會問到「為什麼各家媒體開票情況不同」「美國是一人一票嗎」「誰得票多誰就一定能當選總統嗎」這類問題,而這些問題不是負責直播的、已經對美國大選有一定了解的9位同學的需求,因此我們沒有準備百科類資料。後來更發現,讓普通人群「參與」事件是滿足好奇心的有效辦法。僅僅邀請部分用戶操作直播,並不能滿足其他用戶的「參與」需求。

針對假設二,直播群在短時間內達到微信群人數上限,且群內大多為媒體學生、同行,可證明這9位參與直播的學生,同時也是我們的目標用戶,確實吸引到了不少流量,且有些流量的貢獻者不是端的讀者。

但是,我們並沒十分明顯地發文邀請直播群的用戶分享轉發端的內容。但是群裏的同行,紛紛將自己的文章轉發在直播群裏,并強勢打廣告,往往以「大家可以看看這篇文章 / 直播 / 分析」提出。我們作為群主和管理員實在相形見絀。

同時,我發現,不能僅僅依賴優質的內容驅動用戶的轉發行為。靠內容是內驅力,但在信息爆炸的情況下,用戶不容易在第一時間發現優質內容,並作出決定按下轉發鍵;此時,靠吆喝或獎勵體系這種外驅力,能向用戶引薦優質內容,并降低用戶分享的心理成本。內外相結合才會大幅提高用戶的轉發率。

至此,實驗結束。結論是,1)邀請目標用戶參與傳播,能提高接收傳播的用戶的滿意度,2)並迅速聚攏一幫目標用戶。但,3)部分目標用戶親自選擇推廣的內容和方式,由於樣本間的差異性,不一定帶來流量的明顯增長,4)仍然需要推廣團隊的計劃、推動。


寫了這麼多,我仍然認為內容是一切的基礎,但我的任務是想辦法讓內容抵達更多的用戶。或者說,我的任務是在社交媒體演算法的遊戲規則下,幫助端傳媒突破同溫層。雖然成果不甚顯著,但這次小小實驗的最大收穫是認識了9位忠實讀者,同時也是非常優秀的未來的同行;也組起了三個微信群,可以隨時隨地跟難以接觸的大陸讀者聊聊天。

如果你也想加入我們的群聊,歡迎微信搜索迷你端的個人號「minitium」,邀請入群。