端傳媒 | 三年起死回生，貝佐斯究竟對華盛頓郵報做了什麼？
數字化目標，產品型定位，互聯網思維……老牌媒體的起死回生，需要幾個步驟？
特約撰稿人 張耀升 發自北京
巴倫（Martin Baron）可能沒想到，曾經危在旦夕的《華盛頓郵報》會在短短3年內獲得重生。
捲起兩隻手的衣袖，留著看起來有點野性的落腮鬍，坐在編輯室的執行主編巴倫是見證《華盛頓郵報》起死回生的觀察者，同時也是建造者。
2016年12月，《華盛頓郵報》發行人瑞安（Fred Ryan）給巴倫和全體員工發了封備忘錄，祝賀《華盛頓郵報》去年在媒體行業做出的創新，他們成就了意義非凡的一年。
「每個月有超過1億的美國獨立訪問，來自世界各地的用戶也有3000萬人，我們的流量在過去一年成長了近50％，《華盛頓郵報》的觸角已伸向全國和全球讀者。」瑞安在備忘錄中提到。
然而最激勵巴倫的，莫過於擴大招聘記者。他們打算在2017年招聘快速調查團隊，強化調查新聞。這些在其他報業公司聽起來難以相信的成果，必須歸功於這3年建立的數字化目標與商業模式。
幕後的總舵手，是亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）。
報紙該做的，不是專注於短期轉虧為盈
幾個月前，公司要賣給貝佐斯的消息，巴倫在編輯室裡早就聽說了。一直到2013年8月5日，巴倫耳中的消息才成為事實，董事會主席格雷厄姆宣布將《華盛頓郵報》以2.5億美元價格，出售給亞馬遜的創辦人貝佐斯。
不少員工私下說，衰亡跟掌管它超過百年的格雷厄姆（Graham）家族有很大關係。
2008年，格雷厄姆家族第4代發行人韋茅斯（Weymouth）倉促上任，她面對的是最嚴峻的報業環境。根據美國媒體審計聯盟統計，《華盛頓郵報》的日發行量從韋茅斯接管時的673,180份，暴跌到2013年3月份的474,767份。
在巴倫看來，韋茅斯是現實主義者，覺得她「希望在目前經濟境況允許的範圍中，還能做出很突出的報導」。
然而，韋茅斯的改革方式卻是不停裁員、關停辦公室，在她眼裡，「轉虧為盈」是首要目標，但也是最難達成的目標，最終努力沒能扭轉現實，韋茅斯選擇出售公司。有人訓斥這是對報紙的不負責，不過對格雷厄姆家族來說，這也許是他們最後的負責。
貝佐斯的收購也許是出於興趣，2.5億對於身價超過200億的他並非大數目。2014年貝佐斯接受BI專訪時也提到，「我不懂任何跟報紙有關的東西，但我懂互聯網，考慮到財務我也能支援，所以我買了《華盛頓郵報》。」
在富爸爸貝佐斯眼裡，「轉虧為盈」反而不是主要目標，這點讓巴倫和經營團隊鬆了一口氣，更重要的是，給了團隊更多自由。貝佐斯希望有長遠規劃，而不是短期迎合股東而裁員或變賣資産。
另一方面，貝佐斯也帶來了亞馬遜的價值觀。
「在亞馬遜我們有三大原則，我們堅持了18年，這是我們成功的原因――把顧客放第一、創造還有耐心。」貝佐斯說：「如果你把讀者換成了顧客，這個方法和觀點也能讓《華郵》成功。」
鞏固人事才能鞏固動蕩中的公司
在巴倫看來，貝佐斯的管理風格比較自由，由於他在西雅圖亞馬遜總部的緣故，他跟巴倫或其他高管只能定期在電話裏通話，某個程度上，貝佐斯在報紙上還是挺花心思。
貝佐斯在收購後最重要的人事決定，就是加強兩位主要員工的職能，有一位是執行主編，也就是巴倫，另一位是首席信息官雷斯·普拉卡什（Shailesh Prakash），他們在未來3年中將成為改造公司的兩位主要工程師。
巴倫是在2012年12月31日才加入，曾因為奧斯卡獲獎電影而聲名大噪，那就是《聚焦》。他在《波士頓環球報》時支持報導天主教神父虐童事件，在當時引起關注。貝佐斯不只認同巴倫在報導上能發揮的價值，另一方面，巴倫也帶給了公司很鮮明的形象。
「他不會讓自己涉入我們所有的新聞業務，他也不會建議哪些報導我們可以做，他也不會用任何形式批評我們，不過每一次他看到喜歡的報導時，他會告訴我們。」這是巴倫對貝佐斯管理風格的評價。
而普拉卡什，則是負責貝佐斯理想中的「數字化」。
作為首席信息官，普拉卡什不只相信新聞的力量，也相信産品的力量，這點跟貝佐斯的理念不謀而合。他認為在非科技公司，團隊的類型太過單一，然而在科技公司，它們可以有許多不同類型的團隊。
「我們都已經明白在今天這個市場，內容為王這個概念跟把産品設計得正確、統一、速度和功能化一樣重要。」普拉卡什說：「你可能已經擁有世界上最棒的內容，但如果沒有産品，那麼採用、使用甚至是參與就不會發生。」
這兩位老員工，在貝佐斯的調整下找到新定位，或者說他們的定位從沒變過，而是更加強化了。
貝佐斯很快也帶來一位新員工，他是《華盛頓郵報》頭號勁敵─Politico的CEO兼董事長弗雷德·瑞安，2014年9月被貝佐斯招安之後，瑞安成為《華盛頓郵報》的發行人兼CEO，並且奉命開創以數字為主的發展方向。
創造了沒有經濟壓力的環境，找到適合的人選，其實貝佐斯的數字化之路才算真的開始。
（未完）
