PFMs: estrategias y lucha por generar valor al cliente

¿Qué son los PFMs? (Personal Financial Managers) Son soluciones que, construyendo desde la agregación de cuentas (“multi-banking”), nacen para revisar la actividad transaccional del usuario y extraer insights sobre comportamientos de consumo, con el objetivo de proveer recomendaciones que mejoren en última instancia su salud financiera.

¿Existe demanda por este tipo de propuestas? ¿Qué valor y funcionalidades ofrecen al usuario? ¿Qué tipo de compañías operan en el espacio? ¿Con que estrategias?

En sus inicios, muchas de estas iniciativas no prosperaron, con curvas de adopción lentas y métricas de engagement muy bajas (tasas de adopción de máximos del 10%-12%). ¿Por qué? Los motivos fueron varios:

• Estrategias “Pull”: el usuario tenía que facilitar información/datos antes de visualizar resultados y se asumía que estaría dispuesto a interpretar gráficas o hacer uso de determinadas funcionalidades
• Nivel de personalización: las soluciones no contemplaban (o tardaban en entender) las particularidades financieras de cada usuario y lo que era relevante para cada uno, proyectando un básico “show and tell” de poco valor añadido
• “Time-lapsed”: existían problemas a la hora de visualizar fotos/agregación de posiciones en tiempo real, lo cual deterioraba la experiencia de usuario, generando poca credibilidad
• Un nuevo entorno: en determinados casos (ver modelos B2C), la descarga de una app nativa suponía una barrera de entrada clara (en base a estudios, los usuarios prefieren utilizar herramientas de money management en su entorno seguro de banca digital)

A pesar de ese primer “batacazo” (Level Money de Capital One, Prosper Daily, etc.), desde InnoCells observamos indicios que siguen respaldando el Product Market Fit, así como drivers que podrían impulsar estas soluciones:

• Múltiples informes de mercado confirman los pains detrás de la gestión financiera: “No sé cuanto gasto al mes”, “No tengo control de mis suscripciones”, “Quiero empezar a ahorrar pero me siento incapaz”, “Quiero empezar a invertir pero no sé cómo”, etc. De hecho, un porcentaje elevado de usuarios realiza tareas de planificación financiera en soportes arcaicos tipo Excel u otros softwares similares

Fintech Singapore 2019 research

The adoption of budgeting and financial planning started from 8% in 2015, then slowly grew to 10% in 2017 and finally is making 29% in 2019

• Creemos que los progresos en terrero regulatorio Open Banking así como tecnológico (Inteligencia Artificial, Smart Analytics, automatización) serán catalizadores para crear experiencias más inteligentes (dónde ya vemos aplicativos claros en espacios como la navegación, la recomendación de música/video, la compra online, etc.)
• La gran diversidad de productos financieros (tarjetas, cuentas, seguros, etc.) ofrece oportunidades/potencial para centralizar análisis y extraer conclusiones
• El Covid-19 podría impulsar una mayor conciencia por el ahorro (ej. Weathfront o Betterment en US han visto una oportunidad para ampliar sus propuestas de valor lanzando nuevo producto)

“71% of Gen Zers believe brands should help them achieve personal goals and aspirations” psfq research

En este sentido, creemos firmemente que irán surgiendo nuevas soluciones capaces de generar valor real a los usuarios (pasando del “Personal Financial Management” al “Personal Financial Experiences”), algo que en paralelo confirma el interés constatado entre la comunidad inversora (tanto VCs como CVCs):

• Estrategias “Push”: lanzando sugerencias y acciones proactivas, con automatismos que ahorren tiempo al usuario, sean relevantes y se traduzcan en recomendaciones accionables (ej. puedo permitirme esto o no, puedo alcanzarlo en X meses, no llego a mi plan de ahorro porque he salido mucho a comer fuera, he gastado demasiado en movilidad, etc.)
• Capacidades forward looking y self learning: ayudando al usuario a anticiparse a situaciones futuras (ej. entender periodos en los que el consumidor gasta más para anticipar mensajes más adaptados al contexto — verano vs invierno, situaciones vitales — situación de embarazo, próxima jubilación, etc.)
• En un lugar de confianza: el usuario prefiere que ocurra todo en un mismo lugar, embebido en su experiencia bancaria digital, de ahí la tendencia de muchas compañías a virar a modelos B2B

“There’s ample demand for bank-provided PFM tools (…) Over 75% of respondents to an RFi survey said they would prefer to use PFM tools from their primary financial services provider (typically a bank). This compares with just 6% who said they’d prefer PFM tools from fintechs or neobanks” Business Insider Intelligence’s Research

Generar engagement con el usuario de banca no es tarea sencilla, por lo que “ganaran” aquellos capaces de construir el catálogo de funcionalidades más idóneo. Podríamos clasificarlas en función del grado de madurez: de funciones más de agregación y visualización, a otras más de “enrichment” / análisis, terminando por las más predictivas con capacidad de anticipación y automatización de determinadas acciones. Aunque el abanico de funcionalidades es muy extenso, hemos detectado algunas “clave”, susceptibles de generar mayor engagement que otras:

• Gestión de pagos recurrentes: cada vez pagamos más por suscripción ( energía, telco, gaming, gimnasio, streaming, software, etc.), por lo que dar la posibilidad al usuario de cancelar las que ya no quiere o poder cambiar a otros proveedores, se convierte en un servicio de alto valor añadido. Además, permite integrar un nivel de personalización alto por perfil de cliente (un estudiante tendrá gastos de streaming u online storage por ejemplo mientras que un jubilado tendrá seguros, telco, etc.)

“59% of mobile banking users said the ability to cancel subscription digital media services within their mobile banking app is “extremely valuable,” but only seven of the top 20 banks (35%) offer this capability” Business Insider Intelligence’s Research

• Fijación de retos y objetivos: generar engagement creando mayor cercanidad a las necesidades particulares de cada cliente / situación vital del usuario (ej. la compra de mi primer coche, la compra de la casa, ahorro de cara a la jubilación, etc.) — aquí cobran especial relevancia las técnicas de gamificación que muchos players han utilizado (retos, progresos, etc.)

Qapital (US|SeriesB): “Rather than simply rounding up the fees on transactions or depositing a set amount of money into your account every week or month, Qapital allows users to set up advanced rules with conditions for when money will be saved”

• Card-linked offers (CLO): con los avances de tecnología Machine Learning y análisis de Big Data, es una nueva manera para que los clientes particulares del banco reciban y canjeen fácilmente ofertas personalizadas y contextuales (el merchant mejora transaccionalidad y los bancos mejoran retención generando engagement en canales online)

“FIs compete against tech giants like Apple, which is eyeing the financial services world. After launching Apple Pay, the company is working on a new e-commerce solution similar to Card-Linked Offers, which delivers targeted offers via mobile based on customers’ transactional data. Combined with the effective use of proximity marketing, CLOs can help reach customers at the right place and at the right time (…)”

• Bloqueo de comercios: congelación de pagos en determinados retailers en los que el usuario consume con frecuencia (gambling, etc.)

Las finanzas personales es, como decíamos, un sector muy concurrido por ambos lados, oferta y demanda. El abanico de players ofreciendo funcionalidades PFM es muy amplio: desde bancos tradicionales, proveedores de soluciones white-label, neobancos, wealth managers, etc. Por otro lado, es sector en exploración activa por parte de distinta tipología de inversores: desde CVCs (como Swedbank, Commerzbank, BBVA, etc.) a VCs al uso (Insight, Lightspeed, Sequoia, Accel, Insight, Anthemis, etc.).

Durante estos años, se ha observado una clara tendencia de muchas compañías a virar de modelos B2C a modelos B2B, por diversos motivos: la voluntad del usuario por interactuar bajo una única experiencia bancaria digital, las barreras/riesgo a la hora de crear marca (generación de un entorno de confianza), retos en captación de usuarios (ausencia de network effects), el aislamiento de las operaciones y menor inteligencia (derivado de no poder integrarse con los sets de datos bancarios del banco), etc.

A estas dificultades se suman las dudas sobre la capacidad de estos modelos B2C para monetizar este tipo de propuesta de valor: la poca propensión a pagar del usuario por algunos servicios (comoditización) ha obligado a estos players a redefinir sus modelos de negocio, tendiendo a construir sus propuestas alrededor de modelos fremium, monetizando a través de diversas palancas:

1. Servicios adicionales de pago: “premium features”
2. Espacio en la app para dejar a terceros publicitarse — targeted advertising
3. Sistemas de referrals (referral links sobre productos de terceros)
4. Venta de informes a terceros (datos agregados de usuarios, tendencias de consumo, etc.)

A pesar de esta tendencia hacia el B2B, algunos siguen explorando el B2C (la mayoría en fases de madurez tempranas — Series Seed a Series B: Emma, Snoop, Plum, Polaroo, etc.). Y es que es importante mencionar que existen casos de éxito en modelos adyacentes al mundo PFM (Mint, Credit Karma, etc.) que validan la viabilidad de esta ruta, dejándonos un listado amplio de mejores prácticas: modelo de recomendación de productos de terceros, creación de contenido de calidad para la construcción de marca (SEO, RRSS, etc.), oferta de herramientas gratuitas al principio como palanca de engagement, diseños que apelan a sentido de credibilidad, etc.

¿Qué estrategias de diferenciación adoptan? Para captar ventajas competitivas, muchos PFMs cuentan con roadmaps dirigidos a la construcción de propuestas más holísticas, alrededor de la agregación de oferta bancaria (ej. productos de financiación, inversión, seguros, etc.), creando en paralelo modelos de oferta tipo marketplace.

Esta tendencia a extender la oferta no solo aplica a modelos PFM sino que es extrapolable a otras soluciones que empezaron con propuestas distintas (ej. Wealth Managers, Lenders, Middleware Layers, Tax Solutions, Neobancos, etc.): en definitiva, nuevos players y distintas estrategias que al final buscan centralizar las finanzas del usuario en un One-Stop-Shop Solution.

“Wealth tech firms are creating millennial-friendly platforms that provide a more holistic suite of services and analytics tools. For example, Wealthfront is currently working on connecting clients with mortgage providers, while Betterment recently announced an addition of checking and savings products through partnerships with banks”

Las entidades bancarias tradicionales se enfrentan a las amenazas de nuevos competidores y la apuesta por este tipo de herramientas puede resultar capital para mejorar el engagement y loyalty del cliente (“not sales-only”):

• Aumentar el lifetime value del cliente (en general, el usuario de herramientas PFM suele ser más adinerado y tienden a tener contratados productos bancarios principales — hipoteca, seguros, etc.)
• Generar oportunidades de up y cross selling (incluso nuevos revenue streams) a través de la personalización de la oferta, obteniendo mayor número de insights sobre las necesidades del cliente
• La generación de engagement implicaría un impulso en el uso creciente de canales digitales (transformación digital)
• Cumplir con cambios en el comportamiento del cliente del futuro (nuevas generaciones)

“Younger consumers aren’t visiting branches any more or developing long-term working relationships with bankers: 70% of millennials have no personal relationship with a banker, and 78% never go to a branch if they can help it”

En cuanto a la estrategia de ejecución, aunque estamos viendo de todo (desde lanzamiento in-house a partnerships), es cierto que las colaboraciones empiezan a predominar, posiblemente por las ventajas que presentan en términos de independencia de arquitectura, agilidad, foco tecnológico o time-to-market.

“But banks are falling short of customers’ expectations. Consumers are more dissatisfied with their banks’ PFM services than with any other type of services they provide, and more than 40% of those surveyed stated that they find PFM services from nonbank providers more useful and helpful” Business Insider Intelligence’s Research

¿Llegarán a consolidarse los PFMs o será una propuesta cubierta por Bancos Digitales? ¿Cuál es la mejor ruta para convertirse en el One Stop Solution?¿Qué funcionalidades serán capaces de generar engagement con el usuario? ¿Se abarcaran nuevos territorios no estrictamente financieros? Quedan muchas incógnitas por resolver en el medio plazo.

Creemos que la educación financiera es una habilidad fundamental. Resulta por lo tanto necesario conocer las herramientas financieras y los riesgos involucrados mucho antes que las generaciones anteriores, ayudando a inculcar hábitos y actitudes correctos entorno a la gestión del dinero.