“Innholdsprodusent”? -Glem det!

Jeg klarer ikke å bli fortrolig med hvordan vi i mediebransjen bruker ordet ”innhold” om det vi holder på med. -Et mediehus er like mye en innholdsprodusent som en gullsmed er “grunnstoff-selger”. Likevel er mediehusene gradvis på vei til å miste troen på produktet og gå inn i den husmannsrollen som venter alle “innholdsprodusenter”.

Jeg husker første gang begrepet ble brukt om TV2s produkt. Det var i møte med noen mobiloperatører. De fikk det til å høres ut som om de hadde en fin bøtte, og nå ville de bare ha noe oppi den. –Hva som helst, egentlig, bare de kunne sette et fint merke på bøtta. Dette var vel i -98/99 og mobiloperatørene hadde fått øynene opp for at sms og senere wap og MMS kunne brukes som bærer av medieprodukter.

De var markedsfolk, ingeniører og økonomer. Journalistikk og redaksjonelle produkter visste de ingenting om, men de hadde lagt merke til at folk ville ha det. De hadde sprøytet noen hundre millioner inn i et flott, futuristisk mobilnett og skulle ha folk til å bruke det på nye måter. De måtte få tak i “innhold” og kom til oss i TV2 for å få noe å fylle opp nett og kampanjer med. Vi ble med på moroa selvsagt, men vi ble liksom ikke helt fortrolige med måten produktet vårt ble omtalt.

Vi som jobbet i TV2 visste at vi laget et produkt som bestod av en nøye planlagt miks av følelser, personlighet, redaksjonelt håndverk, talent, branding, visuell magi, entusiasme, markedsføring og uendelig med detaljer.

Å bruke det generiske begrepet “innhold” om det vi lagde, føltes like presist som å omtale et gourmetmåltid som “næring”. Det var da. Nå, en internettevighet senere, omtaler mediefolk produktet sitt som ”innhold” hver eneste dag. Vi oppfører oss som om vi er ”innholdsprodusenter” og møter en verden som presser oss inn i rollen som “innholdsleverandører”. Av og til legger vi på noe beskrivende, slik at alle skal forstå at det vi holder på med er forskjellig fra det som lages av en markedsfører eller en rosablogger på 14 år. Dermed blir det ”godt innhold”, ”spennende innhold” eller, når vi er feststemt: ”kvalitetsinnhold”. Det er trist og kjedelig, spesielt fordi det er begynt å bli sant.

Ordet “innhold” defineres på to måter: Det noe er fylt med, f.eks. innholdet i posen, eller det meningsfylte og relevante som noe består av, slik som innholdet i en film eller innhold i livet (fritt etter Thefreedictionary). Vi i mediebransjen bruker begrepet i en snodig miks av begge betydninger; Vi snakker om produktet vårt som ”innhold” man fyller plattformer med (slik som internett og mobil), og vi snakker om innhold som det meningsfulle og om selve historien. Det andre, det udefinerbare som egentlig definerte medieproduktene, klarer vi knapt å beskrive når produktet flyttes til digitale kanaler og all verdens former for distribusjon.

HBO’s Game of thrones, eller produktene til VG og TV2 er vel ikke bare ”godt innhold”? Riktignok er ”godt innhold” en viktig bestanddel, men det er ikke produktet. Eller? For 15 år siden var svaret enkelt. Nå er bildet i ferd med å bli plagsomt nyansert; Nye kanaler og spesielt tjenester, har det med å strippe medieproduktene for deres opprinnelige DNA. Kontekst, den visuelle helheten og elementer som til sammen skaper et egenartet medieprodukt… alt dette rives vekk og vi sitter igjen med en ribba høne som trygt kan beskrives som, ja nettopp: “Innhold”. Dette er en hengemyr spesielt avisene og magasinene vil slite med å komme seg helskinnet ut av.

I dag er det veldig vanskelig å få en ansatt i et mediehus til å forklare produktet sitt. VG+ er et godt eksempel på et medieprodukt ingen klarer å forklare. -Det fremstår som en tilfeldig samling artikler noen tror folk vil få lyst til å kjøpe.

Det er like trist som det er forståelig. Det er vanskelig å forklare hva som skiller det ene digitale medieproduktet fra det andre. Denne utviklingen skjer parallelt med at mediehusene har mistet eneretten til plattformer, distribusjon og presentasjon av egne produkter. Dette er muligens bra for journalistikken, de fortellerglade og for alle handlekraftige individualister, men utviklingen passer mediehusene dårlig. Jan Moberg gikk for en tid tilbake ut og sa at bransjen måtte slutte og snakke om seg selv som mediehus og innse at man nå er innholdsleverandører. Jan er en dyktig medieleder, men her foreslår han vel egentlig at bransjen bør innse at slaget er tapt? -De en gang så stolte mediehusene skal nå levere innhold til de nye mediekongene. Jeg liker det ikke, men han er kanskje inne på noe?

Slaget er tapt om aviser, magasiner og TV-stasjoner lar andre defragmentere produktet og presentere det som sitt. Mediehusene er dømt til å tape om man ikke klarer å fremstå med distinkte merkevarer med unike produkter, brukerverdier og opplevelser. Derfor bør mediehusene kjempe imot enhver kraft som bidrar til at produktene reduseres til generisk ”innhold” som kan byttes ut etter innfall og stemningsskifter. De bør kjempe innbitt for å finne frem til mekanismer og grep som erstatter vakuumet som oppstår når plattformkontrollen forsvinner. Og de må slutte å snakke og tenke om produktet sitt som ”innhold”. Vi må kanskje lage et nytt ord?

Kult at du tok deg tid til å lese. Kanskje finner du disse interessant:

Slik overlever lokalavisa

Mediene trenger sosiale “must carry-regler”

Den merkverdige VG-fiseringen av lokalavisene

Kan mediekonsernene redde lokalavisene ved å selge dem?

Bare ti grunner til at nettavisene taper kampen om leserne

Når lokalavisenes annoonsekunder forsvinner

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Morten Holst’s story.