Reputación digital: convierte amenazas en oportunidades innovando
Mini spoiler del último capítulo de “Innovación sin barreras”, donde Jaime habla con dos expertos en reputación empresarial, y agrego un componente que considero crítico: el cliente interno como activista y vocero de la organización. En ambos casos la tecnología es aliada para conectar, medir emociones y resultados.
Hoy más que nunca el cliente -interno y externo- quiere saber qué está haciendo tu empresa para mitigar los efectos de la pandemia. ¿Sabes cómo influyen tu comportamiento y mensajes en la percepción de tu marca? Sobre esto gira el último capítulo de “Innovación sin barreras”.
Los invitados fueron Natalie Bachmann, directora de cuentas de la agencia de comunicación integral Mood Perú, y Martín León, socio-director de PublicPartners, consultora especializada en comunicación corporativa y PR.
Partiendo de lo básico: ¿qué es reputación?
Natalie y Martín nos ilustran: reputación es la percepción que tienen tus grupos de interés o stakeholders con respecto a tu organización. Y la reputación digital es el prestigio de tu marca en canales digitales, cuyo impacto se manifiesta de forma inmediata a través de la interacción de tus clientes. Ante esto es necesario contar con protocolos de respuesta rápida y omnicanalidad con el fin de cuidar y resguardar la marca. La comunicación offline y online tiene los mismos argumentos, lo que cambian son los canales y la mayor inmediatez que requiere el canal online.
En el contexto que atravesamos actualmente (no transformación digital sino COVID-19, estimados lectores del futuro), el canal digital toma protagonismo y las organizaciones migran a este espacio considerando cómo se siente su público frente al estado de emergencia y confinamiento, y así elaborar mensajes empáticos que ayuden a conectar y fidelizar. Durante la charla Natalia nos menciona algunos desafíos, entre ellos humanizar y sensibilizar marcas de industrias duras, como maquinaria pesada. Un ejemplo puntual fue el de Ferreyros, para entenderlo no dejen de ver este video.
Lo que no se mide, no se gestiona: métricas de la reputación
Una particularidad del mundo digital es que te da acceso a datos que te pueden ayudar a entender si estás comunicándote bien con tu cliente, por ejemplo a través de número de visualizaciones, reacciones, comentarios y acciones de compartir. Sin embargo algo que me llamó la atención fue el uso de herramientas innovadoras como el medidor de sentiment de la startup peruana Quantico, solución de social media listening que envía alertas de comentarios que pueden impactar en la reputación.
Innovación en empresas y marcas, ¿cómo influye en su reputación?
Las empresas deben visibilizar su innovación y pensar en una estrategia de omnicanalidad: coherencia en la comunicación externa, comunicación interna, segmentación y mensajes clave, incluso con la posibilidad de hacer un testeo, que no ponga en riesgo la reputación, por supuesto.
Algunas empresas cuentan con innovación interna en procesos pero no hablan de ella, o sólo lo hacen en eventos o espacios especializados en la materia sujeto de la innovación. Al no hacerlo, están privando a su marca de la posibilidad de fortalecer su imagen en el sector, incluso de convertirse en referentes. La palabra clave es visibilizar.
Comunicación interna y reputación digital
Si bien no se profundizó en comunicación interna en el podcast, este tema me fascina y considero que debo incluirlo para cerrar el círculo de la reputación digital, especialmente después de ver el webinar de la Sociedad Peruana de Marketing “Colaboradores: Aliados o detractores de tu marca” y la presentación del Diagnóstico de Comunicación Interna en Perú de Apoyo Comunicación.
Cuando se evalúa a una startup, uno de los principales puntos a observar es la solidez del equipo. En las compañías, esto no es diferente: el principal activo de una organización es el equipo, y no gestionarlo correctamente implica un alto riesgo reputacional, como lo evidencia este Mapeo de riesgos reputacionales 2020. De tus colaboradores depende el 50% de tu imagen.
Algo que reforzó Martín en el podcast es que la gente quiere noticias, y el foco de las noticias y mensajes está en las personas (queda claro en el video de Ferreyros y otras iniciativas mencionadas). De acuerdo al informe, el enfoque de notas corporativas con mayor interacción, considerando empresas del Ranking Merco 2019, muestra la siguiente proporción: 81% fueron de impacto en personas (trabajadores y sociedad), solo 15% acerca de información sobre la empresa y 4% de otros temas. En palabras de Milagros Avendaño, gerente general de Apoyo Comunicación: “el rol de la comunicación interna es estratégico, porque lo que hagas dentro va a repercutir hacia afuera, para bien o para mal”. Considerando esto, es más vital que nunca mantener un vínculo cercano con los colaboradores, menudo desafío en temporada de aislamiento, sin embargo los medios digitales nos permiten romper distancias e incluso potenciar la comunicación.
Tecnología y redes sociales para humanizar a distancia
Hace unos días Tuxpas abrió un espacio virtual donde Mirna Sánchez, gerente de CI de BCP, compartió su experiencia trabajando la comunicación con sus colaboradores a través de Workplace, red social empresarial de Facebook. Contaron con un plan de adopción que implicó identificar a sus early adopters para convertirlos en abanderados de la solución y replicadores de la misma. ¿El resultado? Más de el 90% de colaboradores del banco usa Workplace, en Lima y provincias.
Puntos a favor de este resultado: 70% del universo de colaboradores son millenials; y la rapidez de la adopción de la plataforma igual a la de Facebook, con la que casi todos están familiarizados. El plus de la herramienta es la posibilidad de medir y segmentar, importante para dimensionar el impacto de los esfuerzos de comunicación.
El Diagnóstico de CI mostró el caso de una cadena de la industria ferretera (rubro totalmente en paro), donde el crecimiento de uso de la plataforma fue exponencial a partir del aislamiento:
Las redes sociales empresariales se convierten en espacios clave de comunicación para mantener la conexión con los colaboradores y reforzar el sentido de pertenencia.
Sin embargo, cabe acotar que las herramientas tecnológicas no servirán de nada si las organizaciones no actúan de forma ética, transparente y coherente con su propósito, tanto como el cliente interno como externo. En caso no lo hagan, serán víctimas de activismo negativo y bye bye años de esfuerzo en reputación. Y hoy en día queda claro que la verdadera cultura organizacional se evidencia durante la crisis.
Oportunidades de mejora
El Diagnóstico de CI mostró las respuestas de una encuesta en la que se consultaba cuáles eran las tareas que cumplía el área de comunicación interna. Las principales manifestadas fueron la planificación (50%), envío de mailings y apoyo a la estrategia organizacional. Entre los bottoms están la generación de espacios para escuchar a los trabajadores (29%) y formación de líderes en habilidades de comunicación (11%).
Eso me hace pensar en el reto de la CI al tener dos grandes “clientes”: por un lado los shareholders y la alta dirección, y por otro lado el cliente interno, los colaboradores. Ambos son importantes, sin embargo hay que empezar a darle más voz al cliente interno, y para esto puede ayudar la adopción de la visión de las startups: foco en el cliente, sus problemas o painpoints (no partamos por la solución) y adoptar el proceso Lean Startup de crear-medir-aprender hasta obtener la validación del usuario, en este caso el cliente interno. ¿El resultado? Procesos y servicios que robustecerán el engagement de sus colaboradores, la vocería positiva y en consecuencia la reputación de la organización.
