Data-driven em “pause”

E se a meio de uma viagem de automóvel se avariasse um dos faróis?

Atualmente, uma marca que não é data-driven e não utiliza ferramentas de marketing automation para se relacionar com os seus clientes, é como se andasse de faróis apagados.

Para as marcas que já o fazem, este tempo extraordinário que estamos a viver tem um grande impacto na qualidade dos seus dados e isso obriga a tomar cuidados e ter uma condução mais atenta.

Não haverá nada que não esteja a ser sujeito à transformação extrema que está a ocorrer, as nossas vidas estão diferentes, a forma como interagimos com as pessoas e com as marcas alterou-se profundamente e algumas mudanças comportamentais vão tornar-se duradouras.

Neste contexto, a forma como são utilizados os dados para as tomadas de decisão tem de ser colocada em “pause”, logo, todas as acções centradas nos dados devem ser revistas e repensadas. Um grande parêntesis se exige.

Uma sociedade, uma realidade

Vivemos numa sociedade data-driven, isto é, numa sociedade orientada a dados, o novo normal relativamente à utilização dos dados já ficou lá longe.

Sem termos consciência disso os dados determinam as nossas vidas, e são inúmeros os momentos no dia-a-dia onde a primeira fase da tomada de decisão pertence aos dados. Por exemplo, na escolha de um restaurante, somos direccionados para o restaurante sugerido pelo site de pesquisa, em função do nosso histórico de navegação e do histórico de navegação de outras pessoas com as mesmas afinidades. Nada disto é novo, estamos já na fase em que são os dados que “decidem” o restaurante e “fazem” a reserva, nós apenas damos indicação de uma vontade.

Assim, nesta realidade, as marcas que não adoptem uma abordagem orientada a dados vão ficar para trás.

À medida que o número de consumidores e dispositivos ligados à Internet aumenta, a quantidade de dados produzidos aumenta exponencialmente. A crescente complexidade do nosso comportamento de compra, entre o digital nos seus vários canais e o mundo real, obriga as marcas a criar capacidade de transformar esses dados em informações accionáveis. Esta capacidade permite responder às expectativas dos consumidores, comunicar no canal privilegiado e no momento certo com a oferta mais adequada.

Adoptando uma abordagem orientada a dados, um estudo do McKinsey Research Institute, mostra que é 23 vezes mais provável adquirir novos clientes, 19 vezes mais provável aumentar os lucros e 6 vezes mais provável fidelizar os clientes.

Uma abordagem orientada a dados bem sucedida não é algo que pode ser feito da noite para o dia, é necessário identificar os dados que melhor se ajustam a cada objectivo de negócio, permitindo a tomada de decisões com base em evidências dos dados.

É um processo que deve ser gradual dentro de uma organização. A tomada de decisões com base na experiência e na intuição tem de ser gradualmente substituída pelo dados, inteligência e automação, sem receios de errar uma vez que é possível medir, avaliar e corrigir em “near real-time”.

Dois exemplos:

• Definir um modelo que identifica e activa clientes com propensão de abandono de um serviço contratualizado
• Criar ofertas personalizadas em função do histórico de navegação de um determinado website

As possibilidades são imensas, os dados e a tecnologia baseada em inteligência e a automação possibilitam isso.

Um problema e uma oportunidade

É aqui que entra o grande parêntesis relativamente ao contexto extraordinário em que vivemos. Quando experimentamos mudanças no nosso estilo de vida, como o 1º emprego, casar, ter filhos ou mudar de emprego, essas mudanças afectam a qualidade dos dados e necessariamente o seu valor.

O cenário actual trouxe uma disrupção do nosso histórico de dados, o que vai produzir um enorme impacto no sucesso das tomadas de decisão. Os modelos, as estratégias, as tácticas e os cenários têm de ser revistos uma vez que os dados desde março mudaram drasticamente.

Vão ser necessários mais alguns meses de recolha de dados para que os modelos preditivos assimilem esta mudança e consigam responder acertadamente a esta realidade.

Temporariamente, é o momento de dar mais destaque à intuição e à experiência, criar novos cenários, pensar somente no presente e não decidir o presente com base em dados do passado recente.

Certamente com o passar do tempo os dados vão voltar à sua posição dominante. Que este “pause” seja então uma oportunidade para as marcas apanharem o comboio do data-driven.

Pedro Vasques

Head of Data & Marketing Automation
pvasques@innovagency.com
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/phvasques

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