Reflexão sobre novas tendências de conversão no eCommerce
Recentemente participei, enquanto CEO da Innovagency, numa conversa integrada na edição de 2021 do eCommerce Connect, onde foi abordado o tema “Novas tendências para o aumento da conversão no eCommerce”. Na sessão, tive a oportunidade de falar sobre o desafio de ter um eCommerce, o que suscita uma reflexão e partilha sobre o tema.
Contexto
Como todos sabemos, este desafio tem vários domínios que têm de ser muito bem resolvidos e articulados. Desde o nível estratégico, ao nível da customer experience, logístico, tecnológico e de marketing e activação. Além desta extensão de áreas de especialidade, gerir um negócio de ecommerce é uma prova de longa distância, repleta de experiências e aprendizagens. Um processo contínuo de test & learn pois não há duas situações iguais. Há naturalmente um conjunto de boas práticas, lessons learned e ferramentas que contribuem imensamente para o sucesso.
Todo este desafio do ecommerce, que como todos sabemos era já estratégico na sua abordagem pelas marcas, ficou definitivamente crítico com o efeito da pandemia neste ano que passou. A adesão do consumidor a este modelo de consumo foi enorme e certamente não vai regredir para valores pré-covid. Teremos portanto marcas que farão esta transição com sucesso e algumas sairão perdedoras claramente por não terem sido competentes na sua transformação e adopção de ecommerce. Temos portanto de meter mãos à obra!
Para termos ideia, com base em dados da SIBS de Março deste ano, o volume de compras online em relação ao offline subiu de 10% do total, pré-pandemia, para 18% neste trimestre, praticamente dobrando o valor em um ano e atingindo um valor médio por transacção de quase 38 euros. Outra nota interessante destes dados muito recentes é o crescimento do comércio local, por oposição aos gigantes internacionais Amazon, Alibaba e outros, que cresceu de 28% para 37% das compras online. Esta tendência reflete o esforço, transformação digital e reinvenção das empresas nacionais na adaptação ao contexto da pandemia. Notem que estes valores médios são transversais ao mercado. Pois há sectores com grandes perdas inevitavelmente (p.e. turismo ou transporte de passageiros ) mas há outros que dispararam (p.e. material desportivo cresceu 114% no 1º confinamento e 190% no 2º confinamento face aos períodos homólogos). Internacionalmente os valores são até de magnitude superior (partem de patamares diferentes): por exemplo no UK o peso do ecommerce no total de todo o retalho passou para 35% (o dobro de Portugal).
Foco na conversão
Considerando todo este contexto, que nos deve deixar bem atentos acerca do nosso desempenho no eCommerce, importa focarmo-nos agora no tema do artigo: a taxa de conversão. Trata-se de um indicador chave para medirmos a performance da nossa aposta e da sua operação. Claro que vender muito parece bom mas importa saber a que custo. Este rácio de transacções por visitantes à nossa loja revela a capacidade de concretizar vendas efectivas em face do tráfego atraído. Por analogia a uma loja de rua, é o número de pessoas que faz uma compra dividido pelas que entraram na loja num determinado período de tempo. O desafio é que, como sabemos do comportamento do consumidor online, entrar na loja só para “ver” é padrão. Portanto, taxas de conversão online vulgares são na casa dos 2%, variando por sector de mercado. Claro que podem ser melhores com bom trabalho. Os top performers, em muitos casos unicórnios, trabalham com taxas de 11% ou mais.
A taxa de conversão é, na minha perspectiva, directamente afectada por dois factores principais: a qualidade (ou qualificação) das pessoas que entram no nosso funil de conversão (o tal total de users) e a capacidade de indução que oferecemos para fechar a transacção com sucesso. Há portanto um conjunto de alavancas de optimização que podemos trabalhar para que em conjunto se traduzam em aumentos relevantes da conversion rate.
A qualidade da audiência
Começando exactamente por este primeiro factor: o que fazer para optimizar a qualidade da audiência e por esta via melhorar a taxa de conversão? Sabemos que as formas de atracção de tráfego podem ser várias: SEO, Ads, content marketing, Push marketing, social media. Tipicamente são objecto de forte investimento, em particular Ads: Facebook e Google. Aqui encontramos em imediato uma primeira alavanca para optimizar o conversion rate se conseguirmos investir mais em pessoas que convertem e menos nas que não convertem.
Entramos pois no domínio dos dados e da inteligência ao serviço da optimização do investimento em audiência. Soluções de adtech e martech são chave para conseguir ganhos aqui, a utilização de análise de dados e padrões para investir na atracção dos users com maior propensão para converter é uma abordagem obrigatória. Claro que estas soluções são mais impactantes com maiores volumes de investimento em Ads.
Não é aceitável que em 2021 uma marca apostada em eCommerce não esteja no mínimo a cumprir com o 1º passo desta estratégia: recolher dados. Adoptar um sistema de Adtech ou programatic advertising, sistemas transacionais e orientados ao investimento em publicidade, mas acima de tudo um Martech, com uma missão mais ampla entre analytics, CRM e automação, são apostas obrigatórias para ir mais longe na optimização das taxas de conversão.
A escolha de uma tecnologia para cumprir com esta dimensão é em si um desafio e convém fazer uma boa análise e ter bons conselhos. Claro que a Salesforce é um player de referência com a sua suite de marketing a par da Adobe mas há depois tecnologias muito boas e competitivas como a Segment da Twilio, a Eulerian ou a Velociti. Há detalhes importantes a considerar além do preço (há opções gratuitas até certo volume de dados) como por exemplo o tema do 1st party cookie que se evidencia da maior importância para recolher dados dos utilizadores.
Apenas ilustrativamente, posso mencionar o trabalho que temos feito com o nosso cliente Pestana recorrendo a Salesforce Marketing Cloud para toda a optimização da atracção tanto em Campanhas com ofertas personalizadas, utilizando dados de conteúdo via integração GA 360 e Marketing Cloud mas também em Campanhas de ads direccionadas especificamente aos seus clientes. Este é um forte contribuidor de melhoria das taxas de conversão por investimento em targets mais propensos a comprar.
A importância da experiência
Mas há um segundo instrumento importantíssimo a ter em atenção: garantir uma experiência fluída e personalizada, que conduza à transacção. Referia o caso Pestana ainda agora mas o que temos feito tem também uma forte dimensão de personalização em todos os meios digitais, incluindo o web site onde cada cliente tem “o seu” site com as suas ofertas. A personalização de conteúdos e ofertas traduz-se em ganhos de taxa de conversão até 5x o que é extraordinário.
Esta personalização da experiência exige novamente um excelente uso de dados, inteligência e automação o mais possível em toda a relação omnicanal. Tecnologias como Adobe Target, Boxever (comprada recentemente pelo CMS Sitecore), Qubit (foi por exemplo muito usada pela Farfetch) e Salesforce são talvez as mais conhecidas no mercado garantindo que cada cliente tem uma experiência única orientada à conversão seja ao nível dos conteúdos e recomendações, das promoções e descontos ou mesmo da oferta em si, customizada ao consumidor. Só para termos noção do impacto materialmente, mais de metade das marcas que investiram em personalização viram aumentos de 10% nas suas taxas de conversão.
Mas esta dimensão da experiência não acaba aqui na personalização. Tudo o que respeita à Customer Experience, a UX e a UI de todo o funil de conversão são um aspecto com imensas oportunidades de optimização. E assistimos ainda a imensas falhas neste processo interactivo. Todo o trabalho de analytics da user experience e a sua optimização contínua a gerar ganhos muito valiosos. Particular atenção para a experiência em smartphone onde há muitas falhas, formulários, todo o check-out process que às vezes parece tortura ao utilizador… Detalhes como o registo, autenticação, pagamento são muito sensíveis e é necessário simplificar e garantir a conversão. E é mesmo um trabalho de detalhe. Só para terem como benchmark: usar as keywords certas nos botões de call to action traduz-se em aumentos imediatos de taxa de conversão na casa dos quase 2x. Experimentem.
Há várias técnicas a aplicar aqui. Desde testes de usabilidade até testes A/B com variantes de UX para testar taxas de conversão, sempre garantindo uma base de analytics o mais completa possível para não ser o achómetro a funcionar. A Innovagency tem uma equipa de Design especializada em UX/UI, e desde sempre e em todos os projectos onde aplicamos testes de usabilidade ou testes A/B, surgem dados novos que nem o melhor designer consegue antecipar. É portanto fundamental adoptar estas práticas como um processo contínuo e tirar o melhor partido de tecnologias como a Optimizely, o Hotjar e claro analytics como o Google Analytics e o Google Optimize ou outro tipo de soluções mais específicas como por exemplo o Fullstory ou o Localytics para Mobile apps.
Ainda integrados na experiência, existem outros temas a atentar como a importância do suporte, fácil e presente, da performance (cada segundo a mais, menos 20% de taxa de conversão, podem ir ao Google e testar a velocidade do vosso site comparada com vários benchmarks) e por exemplo da recuperação de funis abandonados. Uma prática tão simples, com tecnologias baratas e de fácil integração, e que não é usada por tantas marcas. Para clientes repetentes (que já compraram pelo menos uma vez) conseguem-se recuperar em média 7 em cada 10 abandonos. Agora imaginem o impacto disto na taxa de conversão total.
Para concluir não posso deixar também de sublinhar o desafio da omnicanalidade, onde observamos taxas de conversão diferenciadas por canal (por exemplo desktop ainda converte o dobro do mobile) mas as marcas têm de estar atentas a estes canais emergentes. Colocar o cliente no centro da estratégia, ter uma gestão omnicanal, data-based e inteligente e sempre com experiências optimizadas. O eCommerce tem encontrado novos canais aos quais temos de estar atentos e considerar como parte da oferta. Refiro-me por exemplo ao conversational commerce, a voice assistants e ao video commerce. O cliente vai querer comprar onde lhe for mais fácil a cada momento e todos estes modelos oferecem vantagens consideráveis em relação à já “tradicional” loja online. São desafios com abordagens diferentes. Por exemplo, quando fizemos um piloto de voice commerce para a Blueticket vender bilhetes no Google Home, o grande desafio é o desenho do funil, simplificado e orientado à conversão. Podemos dizer que são áreas emergentes mas estamos todos a aprender. A Amazon já vai na enésima interacção dos Dash Buttons que agora viraram prateleiras…
Resumindo, a optimização da conversão trata-se de um processo contínuo, detalhado e que resulta da soma de muitas partes, sempre fundamentado em boas métricas e cada vez mais num processo baseado em dados e inteligência aos vários níveis.
Reforço que a Innovagency, com os seus já 25 anos de experiência, está preparada para responder aos desafios dos clientes na área do eCommerce, com foco na conversão, tendo em conta as melhores práticas e as soluções mais adequadas.
Pedro Lobo
CEO
plobo@innovagency.com
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INNOVAGENCY
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