Relações de confiança através de uma estratégia omnicanal

A recente pandemia veio acelerar algumas mudanças que estavam já a decorrer mas a um ritmo lento, quer dentro das organizações quer nos hábitos dos consumidores. A mudança das organizações para um novo paradigma de relações omnicanal com os seus clientes e mercados-alvos tornou-se assim um caminho irreversível para as marcas.

No entanto, esta não é uma mudança fácil e não deve ser feita sem uma preparação cuidada e planeada. Cada vez existem mais canais, são mais complexos e sobretudo os clientes são muito mais exigentes, subindo assim a fasquia do que esperam na resposta das marcas.

Omnicanal vs Multicanal

Antes de mais, é importante clarificar as diferenças entre uma estratégia multicanal e uma estratégia omnicanal.

Numa abordagem multicanal, a organização está já presente nos diversos canais de comunicação (físicos ou digitais), sejam eles as redes sociais, o website, a aplicação móvel, etc.. No entanto, esta presença não tem uma perspectiva integrada quer seja na forma de comunicar, quer seja sobre as necessidades dos clientes. Cada canal tem o seu objectivo e o seu modo de comunicar. Não atinge assim o objectivo pretendido com uma abordagem omnicanal.

Numa estratégia omnicanal, é o cliente está no centro de toda a estratégia de comunicação e não a marca. A comunicação tem que ser coerente entre os diversos canais e é crucial a partilha de informação em todos os pontos de contacto com o cliente. O objectivo primordial desta estratégia é o de criar laços fortes e de confiança entre a marca e o cliente, oferecendo um experiência fluída e harmoniosa, independentemente do canal utilizado.

Empresas como a Disney; Starbucks; Sephora; Bank of America já o fazem de forma muito eficiente.

Desafios

No entanto, o processo de implementação de uma abordagem omnicanal não é uma tarefa simples nem rápida. É necessário ter em consideração vários desafios e perceber que é um processo moroso que terá de ser optimizado ao longo do tempo.

Comunicação interna. A comunicação nos diversos canais tem de ser trabalhada para cada canal específico mas coerente entre todos. Um cliente não pode colocar uma dúvida sobre um tema ou produto que obteve noutro canal e perceber que o seu interlocutor da empresa sabe menos do que ele ou por vezes nem sabe do que se trata.

Tipificar o cliente. Para uma organização conhecer o cliente sem ainda este se identificar poderá criar um processo de segmentação através de um conjunto de personas (clientes tipo). Através do comportamento destes utilizadores anónimos é possível associá-los a personas com gostos, preferências e comportamentos semelhantes. Assim, poderá encaminhar os utilizadores de forma segmentada e personalizada nos diversos canais. Apesar de ainda não o conhecer pode já oferecer uma comunicação dirigida com base no seu perfil.

Conhecer o cliente. A partir do momento em que o cliente se identifica, a ligação com a marca aumenta de forma considerável e é fundamental que este sinta segurança em partilhar mais informação. A partir deste momento, a organização pode e deve melhorar a oferta de conteúdos ou produtos ao cliente mas, por outro lado, o cliente passa a ser muito mais exigente com a marca e na forma como esta comunica com ele. Esta questão é particularmente relevante porque o processo de identificação do cliente vai variar de canal para canal.

Partilhar informação entre canais. Esta etapa é seguramente a mais complexa e depende bastante dos canais a utilizar. É possível saber o que um cliente, identificado ou tipificado numa persona, viu e fez nos diversos canais e usar essa informação de forma transversal. No entanto, o risco de termos informação incompleta e acabar por falhar nesta relação omnicanal é grande. Por exemplo, continuarmos a promover um produto que o cliente viu, mas que já comprou (eventualmente à nossa própria marca) mas não sabemos.
Uma estratégia omnicanal só funciona realmente se conseguirmos efectuar este processo de forma eficiente e linear com o cliente. O cliente está à espera que a organização saiba tudo o que ele já fez ou comunicou independentemente do canal que utilizou.
A identificação do cliente em cada canal é tipicamente diferente: username e password no website, identificação dos emails nas redes sociais, etc… Além disso, é necessário que a identificação do cliente nos diversos canais permita obter toda a informação que temos dele, aqui as soluções de CRM são fundamentais e terão que ser enquadradas e adaptadas a esta nova realidade. Poderemos ter inúmeros campos chave diferentes que nos permitem chegar aos dados do cliente em cada um dos canais. Tudo isto tem de ser planeado e estruturado de início.

No caso do canal físico o desafio é mais complexo, ninguém se identifica apenas para ter um serviço omnicanal. As alternativas passam normalmente pela oferta de um programa de fidelização mas cada vez mais banalizado e com maior dificuldade de adopção pelo cliente. Acima de tudo, a identificação tem se ser versátil e simples, bastando, por exemplo, indicar o número de telefone ou email. Os ganhos para o cliente têm que ser óbvios e por vezes são funcionalidades simples que podem ter uma maior adesão. O cartão Worten oferece algo muito simples, regista as facturas das compras para que em caso de necessidade de utilização da garantia, o cliente não tenha que encontrar a factura em papel, que provavelmente já perdeu ou não é legível. A Starbucks disponibilizou aos seus clientes uma App que permite não só receber pontos por compras, mas carregar a sua conta para poder pagar os produtos na loja ou mesmo efectuar a encomenda para levantar.

E como implementar ?

Definir objectivos e envolver a organização

Dada a complexidade na implementação de uma estratégia omnicanal, coerente e eficiente, é fundamental definir de forma clara os objectivos e envolver toda a organização.

É importante definir não só os objectivos mas também os resultados que se pretendem alcançar com esta nova abordagem. Muitas organizações pensam numa estratégia omnicanal como uma forma de minimizar os contactos nos canais directos. Dado que vão passar a estar presentes nos vários canais digitais, assumem que os contactos pessoais vão diminuir, mas normalmente não é isso que sucede. O número de contactos com os clientes aumenta consideravelmente e apesar de estes acontecerem cada vez mais nas diversas plataformas digitais, o cliente ainda valoriza bastante (pelo menos por enquanto) a possibilidade de um contacto directo com alguém da organização seja através de canais digitais, telefónicos ou presenciais. O contacto humano é ainda um factor decisivo e diferenciador na relação com os clientes.

Escolher e prioritizar os canais

Uma abordagem omnicanal não significa que a organização tenha que estar presente em todos os canais. É importante escolher os canais de comunicação principais, normalmente 80% dos resultados vêm de 20% do nosso esforço. Perceber primeiro onde é que os clientes ou públicos alvo estão pode ajudar na definição da estratégia inicial e dos canais preferenciais.

Neste estudo efectuado sobre a utilização das redes sociais é perceptível o uso que cada geração faz das redes sociais e qual a sua preferida:

Instagram é a plataforma mas utilizada pela a Geração Z (73%) enquanto o Facebook é a plataforma mais utilizada pelos boomers (61%), Geração X (68%) e Millennials (74%).

Naturalmente, o perfil da utilização das redes sociais vai mudando bastante ao longo do tempo, com declínio de algumas plataformas, o surgimento de outras ou mesmo nas mudanças de comportamento.

Fazer o mapeamento das “customer’s journeys”

Para se poder desenhar uma abordagem global é necessário começar por fazer o mapeamento dos “customer’s journeys” dos clientes da organização. No entanto, estas jornadas são cada vez mais complexas e variadas. Podemos ter um cliente que inicia o percurso num post de uma rede social, compra online, vai levantar à loja física e depois ainda faz uma crítica numa plataforma de reviews ou um cliente que está numa loja física mas, não havendo stock, encomenda online ainda na loja para entrega em casa.

Testar, avaliar, afinar, testar, avaliar, afinar, …

Dada a complexidade da solução adoptada, é impossível desenhar e antecipar os comportamentos dos clientes nos diversos canais, por outro lado, os clientes mudam os seus comportamentos ao longo do tempo. Por isso, a única forma de conseguir ter uma estratégia omnicanal de sucesso ao longo do tempo é testar e avaliar constantemente. Vão sempre surgir situações e comportamentos que não foram previstos ou mesmo mecanismos de identificação e partilha de informação que não funcionaram como se pensava inicialmente.

Testar, monitorizar, ouvir os clientes, avaliar e afinar a estratégia constantemente é fundamental para ter sucesso e obter os resultados esperados a longo prazo.

A implementação de uma estratégia omnicanal é um desafio complexo que exige a coordenação de toda a organização e apresenta grandes desafios a nível de comunicação interna e com os clientes, a nível tecnológico e da forma como a organização se posiciona junto do seu cliente.

Empresas como a Adobe, HubSpot e Salesforce disponibilizam soluções tecnológicas que dão suporte a esta nova forma de falar com o cliente.

Referências:

• https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/how-to-capture-what-the-customer-wants
• https://www.the-future-of-commerce.com/2020/01/27/omnichannel-examples/
• https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/omnichannel-holiday-retail-strategy/
• https://www.marketingcharts.com/digital/social-media-110652

Rui Barbosa

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