Um touchpoint jurássico muito relevante: sim, o e-mail.
Se estudássemos a história natural da internet, o e-mail seria um sério candidato ao título darwiniano de “espécie forte”. Muitas vezes mal percecionado e julgado morto, ultrapassado, obsoleto, pois bem, com a evolução da internet e do mundo digital, o e-mail continua a apresentar-se como tremendamente eficaz, relevante e assertivo nas suas funções.
Em 2019, a Adobe publicou um estudo sobre a relação das diferentes gerações com o e-mail e constatou que este é (ainda) um dos canais com maior peso de interações no nosso quotidiano. Calma, este estudo não demonstra que preferimos enviar e-mails pessoais em detrimento de outras messaging apps. Na verdade, até demonstra que tendencialmente a consulta das nossas mail boxes tem vindo a diminuir. No entanto, a quantidade de tempo que gastamos a consultá-las é grande demais para ignorarmos o potencial valor que pode gerar (e que ainda gera atualmente).
Dividindo os e-mails em duas categorias: os de âmbito profissional e os pessoais; o estudo indica que diariamente servimo-nos deste canal para um grande fluxo de comunicação e troca de informações, basta pensar no nosso contexto profissional. Um dia inteiro e ler e a responder a e-mails, quem nunca?! Caixa de e-mail a transbordar de tendências e eventos profissionais por ler?! Aquele dia em que atingi “todas as mensagens lidas”?! Oh happy days… Mas para além da sua utilização no horário de trabalho, segundo o estudo da Adobe, até as gerações mais jovens e digitais como os millenials gastam uma grande fatia do seu tempo a consultar a sua mail box pessoal, mais do que outras gerações. Portanto, alegrem-se marketers! Isto significa que os users perdem realmente parte do seu tempo a ler o que as marcas lhes enviam.
OK. Então isto significa que o email tem ainda o seu espaço e a sua força no ecossistema digital, certo? E se enviar aquele subject “Parabéns, ganhou um iPhone” o meu click rate dispara?! Bom, a verdade é que hoje em dia precisamos de mais inteligência e assertividade na sua utilização. As técnicas do passado não resultam para as audiências do presente, eu sei, não é uma grande novidade. Afinal, essa Golden Age do e-mail já foi há uns longínquos 15 anos.
A fórmula de sucesso (ou da adaptação).
O e-mail soube adaptar-se consoante a evolução do ecossistema digital e responder à exigência feita por quem o usa e por quem o lê. A Innovagency, fruto do trabalho colaborativo com várias marcas de áreas distintas como o retalho, o turismo, o sector financeiro e seguros, acredita que existem 3 fatores diferenciadores na relação com o cliente e, consequentemente, no sucesso de campanhas e táticas de e-mail marketing.
- Personalização. A experiência deve ser pessoal, caso contrário é irrelevante. Eu quero ler o meu nome. Eu quero ver os produtos direccionados para mim. Eu quero ler conteúdos sobre os meus interesses. Eu quero que me antecipem necessidades futuras. Eu quero ser inspirado e aconselhado. Eu quero que resolvam os meus problemas.
- Contexto. Enviar promoções despropositadas ao cliente após ter concluído uma compra? Ou pior, ter feito uma reclamação? Não! A sensabilidade (leia-se informação) para determinar os momentos adequados de envio dependendo do tipo de conteúdo, o cuidado com a gestão do número de comunicações enviadas, os objetivos claros de comunicação e o tom alinhado ao momento de relação com o cliente, são derminantes para o seu sucesso.
- Omnicanalidade. O e-mail é “só” mais um touchpoint. Não é um endpoint. Tem de estar alinhado de forma integrada com os restantes touchpoints que fazem parte da customer journey. Para as marcas mais atrasadas na transformação digital dos seus negócios, isto significa que é imperativo que se deixe de trabalhar o canal de forma isolada. Passando a vê-lo como um dos touchpoints na jornada do cliente — a inteligência no seu uso ao longo dos vários momentos do funil de compra é fundamental para gerar valor.
O estudo da Adobe vem corroborar o que já acreditávamos na Innovagency e que experienciávamos em projectos de consultoria e estratégia digital. A personalização é hoje, sem dúvida, o aspeto mais importante para os consumidores, especialmente para os millenials. E no e-mail não é excepção.
Mas como aplicar na prática?
Hoje, olhando para a nossa experiência, a construção de um e-mail relevante conta com:
- Automação. O desenho e construção de automatismos de envio (journeys) veio trazer uma nova dimensão aos resultados do e-mail marketing. Uma jornada de welcome após a primeira compra ou registo, um email a parabenizar o cliente e a mostrar que festejamos o seu dia oferecendo-lhe um desconto, um “Maria, sentimos a sua falta” quando a Maria já não interage com a nossa marca, um “Obrigado Maria” quando a Maria acaba de concluir a sua compra. Estes automatismos e respostas a triggers ajudam a construir uma sólida customer experience e a colocar o e-mail a contribuir eficientemente para ela.
- Conteúdos dinâmicos. Esqueçam os tempos duros de replicação de n versões do mesmo e-mail. De acordo com determinadas regras, cada e-mail enviado pode corresponder a uma versão única, poderoso certo? As equipas das operações agradecem e o sucesso do e-mail também.
- Simplicidade. Objetivos claros, comunicação coerente. O cliente está num momento inicial do funil à procura do melhor produto? Então provavelmente espera conteúdos que o inspirem… O cliente está no moment of truth prestes a comprar? Que tal enviar um incentivo para o convencer… Um e-mail com uma mensagem clara suportada por uma imagem apelativa que responda de forma assertiva aos objetivos de comunicação muitas vezes é suficiente, porquê complicar?!
- Design para mobile. E-mails mobile friendly são determinantes para obter melhores KPIs. Hoje em dia é o must. Irão contribuir certamente para melhorar a percepção da experiência do cliente.
- Teste (e aprendizagem constante). Queremos ter uma relação 1to1 com o cliente e aprender mais sobre este. Até podemos saber ao certo o conteúdo dirigido correspondente com o perfil do cliente. No entanto, não acertar no copy ou nas imagens que vamos utilizar pode traduzir-se num baixo rate de abertura ou click. Pois bem, uma excelente forma de perceber quais os conteúdos que resultam é testar para compreender o que funciona. Recorrendo a testes A/B para analisar outputs e cimentar o nosso conhecimento. Hoje em dia já existem funcionalidades que facilitam e aceleram essa aprendizagem. Através de soluções de inteligência artificial nas próprias ferramentas de marketing automation que mapeiam os conteúdos, imagens e subjects, e avaliam o seu desempenho em função da interação com o utilizador.
- Gestão da comunicação. Não queremos sobrecarregar o cliente com comunicações desnecessárias e que não acrescentam valor. Queremos evitar que este se sinta frustrado e que acabe por cancelar as suas subscrições, terminando assim o laço com a marca. Por isso, é necessário criar para cada cliente “controladores” que ajudem a definir e balizar o número e o tipo de comunicações a enviar.
A descoberta do fogo… ou neste caso, das ferramentas de martech
A própria tecnologia que hoje temos ao dispor, fortaleceu a forma como utilizamos cada ponto de contacto com o cliente. E o e-mail foi um dos canais que mais beneficiou com esta evolução. É claro que torná-lo relevante, ou seja, trabalhá-lo num ecossistema customer centric e omnicanal com níveis de personalização e de relação 1to1, implica o recurso a ferramentas de marketing automation robustas.
A Innovagency, parceira e implementadora de softwares como Salesforce, Adobe e HubSpot, acredita que para atingir os níveis de ambição aqui descritos são necessárias soluções altamente inteligentes e com grande capacidade de automação. Estas ferramentas são verdadeiros fatores diferenciadores na estratégia digital e em concreto na utilização e exploração do e-mail. Ao longo dos últimos anos temos comprovado que embora a aquisição de plataformas martech deste nível representem um investimento considerável, o ROI obtido fruto da capacidade de conversão e engagement é enorme.
Últimas considerações sobre este nosso velho conhecido.
Confundimos frequentemente o estar datado com o estado de habituação e de conforto que já estabelecemos ao longo de anos de utilização. Mas para os marketers o e-mail está longe de se encontrar datado, pois é ainda muito relevante.
Este alto nível de habituação é um dos fatores que potencia a sua força: a baixa sensação de intrusão e a sua omnipresença nas nossas vidas digitais. O risco de um envio gerar frustação no cliente é bastante inferior à probabilidade de uma potencial conversão quando as coisas são bem feitas.
A indústria tech vive obcecada pelas novas tendências, pelos novos canais, pelas novas tecnologias… o futuro é iot, social, voz, realidade aumentada, realidade virtual, inteligência artificial, e aqui estamos nós, a falar sobre a relevância do e-mail no ecossistema digital.
Provavelmente, em 20 anos os carros conduzirão-se sozinhos, as casas serão inteligentes e nós, bem, nós teremos mais tempo para ler todos os nossos e-mails… Ou será que não?!
Referências:
João Almeida
Digital Consultant
jalmeida@innovagency.com
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INNOVAGENCY
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