Come l’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando il Marketing: prospettive e limiti
Le future sfide nel marketing: Riccardo Guggiola,
specializzato in media digitale, ci spiega le sue prospettive a futuro e come diventeranno le diverse professioni in questo campo.
Articolo di Tiffany Boscia, Veronica D’Ercole, Miguel Angel Torres Vega
Riccardo Guggiola, inizia la sua carriera nel 2012 nei Paesi Bassi presso Improve Digital. Torna in Italia nel 2015, da allora, ha contribuito in modo significativo al settore fondando Lens Academy, ora nota come IAB Academy dove guida il percorso di certificazione Programmatic Specialist. La combinazione unica di esperienza nel campo dell’educazione e una solida preparazione specialistica hanno spinto Guggiola a concepire un’innovativa piattaforma di education technology chiamata GAMS, acronimo di Gamification Assessment Match Skills, che consente ai talenti del settore di mettere in pratica le proprie competenze direttamente su piattaforme digitali, di advertising e di marketing. GAMS è ora stata acquisita da Farport Software dove Riccardo Guggiola è Senior Manager e si impegna attivamente adassistere le aziende nell’approccio alle tecnologie cloud per la gestione dei dati.
Guggiola è autore del libro “Programmatic Advertising per Marketing People” (EPC, 2017), il manuale che si pone l’obiettivo di fornire competenze essenziali per comprendere la digital advertising a professionisti di ogni livello di preparazione.
L’intelligenza artificiale è già integrata nel settore del marketing? Se sì, in che modo? In caso contrario quali pensa siano le ragioni?”
Partiamo con il dire che ci sono diversi livelli di intelligenza artificiale, per semplificare: algoritmi che i tecnici travestono da AI, intelligenza conversazionale tipo Alexa, e quella generativa tipo ChatGPT.
Ci sono dati ed eventi che mostrano che l’intelligenza artificiale sia già presente da tempo, per esempio qualche anno fa lo scandalo di Trump, Facebook e Cambridge Analytica. Nelle sue elezioni, Trump, per fare le pubblicità aveva più di tre milioni di varianti che ovviamente non venivano fatte da veri e propri esseri umani ma erano fatte tramite i robot, quindi, c’era già questa intelligenza artificiale “rudimentale”, era un algoritmo che metteva insieme a livello semantico delle informazioni; invece Hillary Clinton ai tempi faceva delle pubblicità con (solo) 100.000 varianti. Sarebbe impensabile aver generato queste varianti da un team creativo, ma parlavano gli algoritmi. Gli algoritmi nella pubblicità si usano da circa 20 anni e man mano si sono sempre più evoluti, adesso si può parlare davvero di AI generativa o meglio large language model (LLM) e applicarlo anche al marketing che è la parte più evoluta dell’intelligenza artificiale, quindi sì, l’intelligenza artificiale nel marketing c’è già da tempo.
Fino a che punto l’intelligenza artificiale potrebbe effettivamente sostituire integralmente le funzioni svolte da un team di marketing?
Non è che lo sostituisce, lo aiuta molto. È un po’ come con la seconda rivoluzione industriale, quando iniziarono ad arrivare nuovi tool che rendevano più efficace il lavoro, si aveva bisogno di meno personale. Figure come gli account manager, che si rapportano col cliente, difficilmente andranno sostituiti perché sono delle figure commerciali, così come i campaign manager cioè quelli che gestiscono le campagne pubblicitarie e i prompt per l’AI. Invece la figura del puro creativo che non legge dati ma si basa solo sul suo istinto andrà inevitabilmente a sparire.
Potrebbe essere utile sfruttare l’intelligenza artificiale per elevare il livello dei nostri report di marketing focalizzandoci sulle metriche chiave e sugli indicatori di prestazioni?
Sicuramente l’intelligenza artificiale ci potrà aiutare nel prendere grandi moli di dati, ma penso che l’analisi dei dati per trarre i giusti insight sia una delle poche cose che ancora noi uomini -almeno per dieci anni — faremo meglio rispetto alle macchine, questo perché dipende dalla scelta dei dati che fa chi ci lavora. All’intelligenza artificiale va sempre dato un input, è difficile che possa analizzare e possa darti l’output giusto senza informazioni di partenza. Generalmente l’intelligenza artificiale sarà sempre un mezzo di supporto per l’uomo nell’analisi dei dati, ma dovrebbe essere considerata come complemento e non come principale strumento decisionale.
Quali sono i pro e i contro dell’IA nel marketing?
Ci sono paesi come l’Olanda e la Francia che fanno degli ottimi lavori di pubblicità basata sui dati e da cui possiamo prendere esempio. Quindi prendendo spunto da questi Paesi, posso dire che i pro nell’intelligenza artificiale si manifesta nel supporto di analisi di dati, nella migliore pianificazione e a recepire più insight rispetto ad una campagna pubblicitaria. Un altro pro è che non devi più pagare i diritti per le cose che crei perché con l’intelligenza artificiale sei tu che dai il prompt, che se è corretto. L’AI addirittura ti fa più varianti e non davi aspettare i tempi tecnici (giornate intere) di re-work. Un potenziale svantaggio è che molti lavori, soprattutto quelli creativi, subiranno sicuramente dei cambiamenti. Di pubblicità fatte con la mano creativa dell’uomo ne vedremo sempre meno. Dovremo fare i conti anche con la resistenza al cambiamento di alcune figure professionali che si opporranno come nel caso successo ad Hollywood in cui sceneggiatori e attori secondari hanno scioperato in vista di una loro sostituzione dell’intelligenza artificiale.
Esiste la prospettiva che l’Intelligenza Artificiale possa rappresentare solamente una tendenza temporanea destinata a essere presto dimenticata?
Rimarrà e si evolverà sempre di più, quello a cui dobbiamo stare attenti è come si evolve; quindi, non possiamo sicuramente ignorarla, di fatto dobbiamo semplicemente usarla.
Se l’intelligenza artificiale non sa niente ma si basa su esperienze o supposizioni quanto conviene affidargli un campo come il marketing?
In realtà possiamo immaginare di fare la stessa domanda con un collega di lavoro. Se il collega di lavoro non sa niente e non ha esperienza, quanto conviene affidargli compiti di marketing? L’intelligenza artificiale impara, lo fa tra l’altro più velocemente di un collega neofita, ed è un po’ come se lo portassi con te a fare un progetto di marketing elementare, gli fai vedere una, due, tre e N presentazioni, lui comincia a imparare e dopo un po’ di tempo ed esperienza diventa bravo. Affidare il compito di marketing all’Intelligenza artificiale sta a noi, in base a quello che gli abbiamo insegnato e sì, quel tuo collega AI diventerá “maledettamente” intelligente. Tuttavia ricordiamoci che l’intelligenza artificiale è un tool che ci serve per ottimizzare il nostro lavoro.
Quale impatto ha l’intelligenza artificiale nella creazione del contenuto nel campo del marketing?
È notevolmente più agevole creare contenuti e chiedere all’intelligenza artificiale di apportare modifiche o creare varianti, anziché richiedere ripetutamente ai creativi di apportare specifiche modifiche nelle campagne pubblicitarie. Con l’ausilio di strumenti appositi, posso personalmente richiedere la creazione di varianti e valutarne l’efficacia, senza dover dipendere interamente dal lavoro dei creativi. L’intelligenza artificiale ha il compito di trasformare i contenuti forniti in presentazioni gestibili e accattivanti. Sebbene si faccia uso dell’intelligenza artificiale, è sempre necessario che l’essere umano svolga il ruolo di supervisore, il tema è che non darò più il “brief ai creativi” perchè elaborerò io stesso un prompt capace di chiedere alla AI di cosa ho bisogno. Il tutto supportato da una mole quasi- infinita di dati.
