Dolce e Amaro: una prospettiva legale sul caso Chiara Ferragni
Il mondo degli influencer e la legge. Ne parliamo con Ivan Demuro, avvocato e professore associato di Diritto Commerciale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore.
di Francesca Guzzi e Giorgia Nemboli
Il caso Balocco — Chiara Ferragni è nato come una partnership commerciale promettente e si è trasformata in una controversia legale di proporzioni significative, scuotendo il mondo del business e dell’intrattenimento. Chiara Ferragni, l’influencer più amata d’Italia, e Balocco, importante azienda dolciaria, hanno stretto un accordo per creare il pandoro Pink Christmas. Tuttavia, le cose hanno preso una piega inaspettata e, oggi, Chiara Ferragni e Alessandra Balocco sono accusate entrambe di truffa aggravata. A raccontare che cosa è successo davvero e cosa rappresenta quanto accaduto dal punto di vista legale è Ivan Demuro, avvocato e professore associato di Diritto Commerciale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Dopo la multa per pratica commerciale scorretta, le autorità hanno approfondito le indagini accusando Alessandra Balocco e Chiara Ferragni di truffa aggravata. In relazione al Pandoro Gate, qual è l’evoluzione legale delle accuse?
L’Antitrust ha accertato una pratica commerciale scorretta da parte della Balocco e di Chiara Ferragni. Nella fattispecie, una pubblicità ritenuta non trasparente basata sull’implicita promessa ai consumatori di donare una parte dei proventi della vendita dei pandori all’Ospedale Regina Margherita di Torino. L’indagine è scaturita da segnalazioni dell’AssoURT e la decisione è il risultato di un’istruttoria avviata nell’estate dell’anno scorso. Da quanto emerge dalle notizie pubblicate, dopo il provvedimento dell’Antitrust, sono in corso anche degli accertamenti penali che, sempre stando a quanto pubblicato sui giornali, riguarderebbero anche altri aspetti dell’attività dell’influencer. Tuttavia, l’aspetto penale dell’indagine è ancora in corso, e si procederà a determinare se le azioni intraprese dalla Balocco e Chiara Ferragni possano configurare un reato di truffa aggravata. È importante separare le due sfere di valutazione: quella dell’Antitrust, centrata sulla scorrettezza commerciale, e quella penale, dedicata all’accertamento di possibili reati.
In quanto amministratrice delegata di TBS Crew srl e Chiara Ferragni Brand, qual è la responsabilità legale di Chiara Ferragni?
Il procedimento Antitrust ha inflitto sanzioni a entrambe le società, una responsabile del diritto di immagine e l’altra della gestione dei diritti pubblicitari. Ciò ha portato a una diminuzione di contratti e sponsorizzazioni, con la possibilità di richieste di risarcimento da parte di soci o creditori. Il rischio principale riguarda le richieste di danni all’immagine da parte degli sponsor, con alcune aziende che hanno già rescisso contratti. I contratti di sponsorizzazione possono includere codici etici per proteggere le aziende in situazioni simili, specialmente online e sui social media, dove il danno reputazionale può essere immediato, a prescindere dalla veridicità delle condotte contestate.
I media hanno diffuso le email fra Balocco e il team di Chiara Ferragni, in cui si legge che l’azienda dei pandoro avvisa che la comunicazione concordata potrebbe essere rischiosa. Tuttavia non viene apportata nessuna modifica. Quanto questo dettaglio aggraverà la condizione di Balocco?
Dal provvedimento dell’Antitrust emerge che la Balocco aveva evidenziato il rischio di pubblicità ingannevole in caso di correlazione tra l’attività benefica e le vendite del pandoro. Questa consapevolezza potrebbe aggravare la posizione di Balocco, in quanto, nonostante i rischi evidenziati, non ha posto in essere quanto necessario per evitarlo, accettando le scelte del Team Ferragni che, da quanto emerge dal provvedimento, ha deciso come veicolare i post, repost e stories. Questo, oltre alla sanzione, potrebbe determinare una maggiore difficoltà nel dimostrare la non conoscenza dei rischi e la loro non adeguata valutazione.
Le sanzioni finora previste sono adeguate anche in chiave di deterrenza per il futuro?
La deterrenza deriva non tanto dalla multa di 1 milione di euro, quanto dal danno reputazionale, che, nel mondo social, ha un impatto più rilevante in prospettiva futura. Può provocare diminuzioni del fatturato poiché coinvolge la fiducia del consumatore e la percezione pubblica. In questo senso, è importante che il team di comunicazione e il team legale lavorino insieme per affrontare eventuali situazioni di crisi e prevenire la diffusione di fake news, le quali possono causare danni notevoli. Il caso Chiara Ferragni — Balocco è importante non tanto per le sanzioni dell’Antitrust, che ha sempre regolamentato certe condotte e pratiche con attenzione, quanto per gli operatori e i professionisti del settore per sviluppare consapevolezza e sensibilità rispetto al tema in questione.
Nella difesa di un personaggio pubblico in crisi come Chiara Ferragni, in che modo dovrebbero collaborare il team legale e quello di comunicazione?
L’integrazione fra team di comunicazione e marketing e team legale è importante, specialmente in una prospettiva preventiva. È fondamentale che chi si occupa di comunicazione consideri sia l’impatto del proprio messaggio pubblicitario sia la sua conformità alle disposizioni normative. La collaborazione è necessaria. Nel presente caso studio, era essenziale che il team legale valutasse la conformità del messaggio prima di lanciare la comunicazione, svolgendo così una funzione preventiva. Le aziende strutturate devono gestire preventivamente il rischio e il danno reputazionale attraverso un piano di comunicazione ad hoc. Alcune hanno addirittura un ufficio stampa dedicato. La distinzione fra conformità e non conformità non è sempre facile. Per questo motivo, operatori e professionisti del settore devono conoscere la disciplina, anche pubblicitaria, che tutela il consumatore attraverso, ad esempio, il Regolamento Digital Chart, disponibile sul sito web dell’IAP, che regola la riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet.
In conclusione, le chiediamo un parere personale in quanto avvocato.
Nonostante l’assenza di dolo o di malafede evidenti, emerge un comportamento “superficiale” di entrambe le parti coinvolte che, probabilmente, non hanno valutato adeguatamente le eventuali conseguenze. Magari non avevano una specifica struttura di prevenzione al rischio. In termini di immagine mediatica, Chiara Ferragni rischiava di più e, di fatto, le conseguenze hanno colpito soprattutto l’imprenditrice digitale. Indipendentemente dalle ripercussioni sulle vendite dei pandori Balocco, il danno all’immagine dell’influencer è evidente e, probabilmente, di non semplice recupero. Per questo motivo, chi si occupa di comunicazione deve sviluppare una maggiore sensibilità al rischio, soprattutto quando si tratta di figure mediaticamente esposte, al fine di evitare danni significativi all’immagine aziendale e personale.
