I pagamenti digitali stanno ridefinendo la relazione fra brand e cliente

Digital payments e marketing relazionale: aziende e consumatori sempre più vicini

Basta un tocco e il gioco è fatto: i pagamenti digitali permettono di semplificare e velocizzare l’esperienza d’acquisto, ma al contempo costituiscono uno scenario complesso e variegato, all’interno del quale prevedere i risvolti futuri non è per nulla scontato.

L’assestamento nel contesto bancario fra strategie e scenari futuri

Con il recepimento delle disposizioni Ue relative ai pagamenti digitali, rispettivamente della direttiva 2015/2366 e del regolamento 2015/751, si è concretizzata per le banche una delle sfide più impegnative da affrontare nei prossimi anni: l’irrompere di istituti non bancari su una scena dominata dal tradizionale rapporto banca-cliente.

Fra gli effetti certi della normativa troviamo in primis i costi strutturali per adeguarsi ai nuovi standard, oltre alla ridefinizione del concetto di banca e dei modelli di business. La dimensione delle perdite dipenderà dalla capacità di gestione degli istituti di credito, che subiranno comunque una contrazione dei ricavi, in passato provenienti ad esempio dalle commissioni sulle transazioni.

I pagamenti digitali come strategia di marketing e strumento per aumentare la loyalty

Se nel settore bancario il rapporto banca-cliente viene mediato dai nuovi provider, negli altri contesti i pagamenti digitali possono contribuire a riavvicinare il brand al consumatore. La loro evoluzione apre infatti numerose porte a strategie di marketing e ad approcci ancora più “customer centric”, che vedono come medium principale l’oggetto che più abbiamo a cuore: il nostro smartphone.

Verso un modello di comunicazione one-to-one

I big data, se sapientemente organizzati, sono il Sacro Graal del CRM: attraverso i dati relativi alle transazioni è possibile ricostruire le abitudini di consumo di un soggetto, in modo da stabilire una comunicazione più personalizzata grazie alla profilazione dell’utente. Da una parte, questi dati possono rimanere nelle mani dei mobile wallet, come Apple Pay o Google Pay; dall’altra, i brand possono appropriarsene in modo esclusivo grazie alla creazione di app mobile, con cui gli utenti possono pagare direttamente e che sono spesso affiancate da programmi fedeltà ben strutturati.

Le app sono una delle chiavi per incrementare la loyalty e instaurare rapporti di lunga durata: permettono di accedere in “punta di dita” e in tempo reale ad offerte, novità e servizi personalizzati, supportati spesso da servizi di geolocalizzazione. Fra i nuovi provider, Satispay è quello più utilizzato in Italia, registrando già nel 2017 oltre il 50% dei pagamenti in negozio tramite smartphone. Quest’app permette ai commercianti di attrarre nuovi clienti sfruttando le opzioni di cashback sul primo acquisto; in seguito, grazie a sconti dedicati in base alla frequenza d’acquisto, i consumatori sono incentivati a ripetere l’esperienza di consumo, andando così a creare le basi per un rapporto di fiducia fra le due parti.

Instaurare un rapporto diretto con il cliente sfruttando i pagamenti digitali risulta più difficile in presenza di siti di intermediazione, come Amazon ed Ebay, che hanno un potere contrattuale maggiore; inoltre, questi colossi hanno adottato pratiche che impediscono di trasferire il cliente dal canale indiretto a quello diretto: ad esempio, l’indirizzo mail o le informazioni che rimandano al sito del rivenditore vengono oscurate anche in fase di assistenza al cliente.

Customer experience e loyalty: il ruolo dei pagamenti digitali

Alla base della fidelizzazione della clientela c’è sicuramente una piacevole customer experience: sia la componente innovativa, sia la rapidità dei pagamenti digitali giocano a favore di un’esperienza di consumo positiva e quindi potenzialmente ripetibile in futuro. Non può che essere lungimirante la scelta di Zalando, che consente ai propri clienti di vivere un’esperienza in parte analoga a quella nel punto vendita (la possibilità di provare i prodotti prima di acquistarli), conservando tutti i vantaggi dello shopping online: fra le opzioni di pagamento si trova infatti il metodo “Prova prima, paga dopo”, che addebita il costo dei prodotti che si è deciso di tenere a due settimane dall’acquisto.

La trasformazione digitale è inevitabile ed è già in corso: per instaurare una relazione duratura con il consumatore le aziende devono integrare le pratiche menzionate compatibilmente con usi e bisogni dei clienti. Il passaggio tra le varie fasi dell’esperienza d’acquisto deve essere naturale e fluido, senza che gli utenti lo vivano come una rivoluzione, ma piuttosto come un continuum virtuoso.