“Il gaming non è metaverso”
Roblox e Fortnite, nuove opportunità per le aziende. Ce ne parla Emanuele Soi, Professore di Omnichannel Brand Strategy al Master Dcs dell’Università Cattolica del Sacro Cuore
Di Giulia Sudano e Roberta Tescione
Che il metaverso sia un concetto assai complesso non è di certo una novità. Non a caso la narrazione che oggi se ne fa appare spesso incerta. Se da un lato gli entusiasmi calano e c’è chi sostiene che il metaverso non esista ancora, dall’altro, la definizione che se ne dà è inesatta, ma una cosa è certa: il confine tra il mondo virtuale e quello reale si sta facendo sempre più labile. Se a questo si aggiunge l’evoluzione delle piattaforme di gaming e il ruolo che giocano in questa partita, il quadro si complica ulteriormente. Che relazione intercorre tra gaming e metaverso? Gli investimenti economici che direzione stanno prendendo? Ne abbiamo parlato con Emanuele Soi, docente di Omnichannel Brand Strategy presso il Master DCS dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.
Parliamo di marketing online e metaverso. È sbagliato dire che il marketing online investe nel metaverso?
In realtà quando si parla di aziende che fanno marketing nel metaverso si commette un errore di fondo: pensare che nella definizione stessa di metaverso rientrino una moltitudine di concetti che nella realtà hanno una loro distinta identità. Negli ultimi due anni abbiamo assistito a un utilizzo improprio del termine. Per intenderci, e restando sul tema specifico: il gaming non è metaverso. Per questo è più corretto affermare che le aziende oggi non fanno marketing nel metaverso, ma -eventualmente- sulle piattaforme di gaming.
Quali sono a suo avviso le differenze più rilevanti tra Roblox e Fortnite e il metaverso proposto da Meta?
È mia personale opinione, e non solo mia, che sia sbagliato definire Fortnite e Roblox come metaversi. Si tratta di piattaforme di gaming mosse da logiche completamente differenti. La sostanziale differenza è data dalle dinamiche attorno cui esse girano, che devono essere affini alle marche e alle audience cui queste vogliono rivolgersi per avere senso. Nel primo caso, l’esperienza di gioco è infinitamente più fluida, rapida e dinamica; Fortnite è uno “sparatutto”, si gioca con i propri amici e si cerca di rimanere in vita, si migliora l’aspetto estetico del proprio personaggio, è uno show-off per mostrarsi più belli agli occhi degli altri. Con Roblox i criteri sono completamente differenti. Il fine principale è quello di costruire mondi virtuali. Nonostante questo, è giusto parlare, al contrario, di metaversal experience, ovvero di esperienze digitali che esulano dal gioco e che i brand, convogliando in queste piattaforme, riescono a far vivere alla propria audience quando i player/gamer entrano sulla piattaforma di gioco per vivere altri tipi di esperienza. Un esempio di questo tipo può essere il concerto di Travis Scott che ha avuto luogo su Fortnite. È utile ricordare però che esempi di questo tipo non sono da collegare soltanto alle piattaforme di gaming. Analizzando, invece, la diversa attrattività che le piattaforme di gaming, come Fortnite o Roblox, hanno nei confronti dei brand rispetto ai metaversi di Meta, Decentraland o Sandbox, possiamo considerare questi ultimi sorte di siti web 3D infinitamente meno popolati, se non vuoti, di qualsiasi piattaforma di gioco: la differenza sostanziale è data dal numero di utenti attivi. Le piattaforme di gaming, in questo caso, hanno una potenzialità di esposizione del messaggio e quindi di engagement molto più elevata. Ha perfettamente senso pensare di investire in attività di marketing su di esse. Roblox, ad esempio, conta più di 200 milioni di MAU (utenti attivi ogni mese) rispetto ai 300 mila di Meta Horizon Worlds, ai meno di dieci mila di Sandbox o ai seicento di Decentraland. Questo deve essere un fattore determinate per le aziende che vogliono approdare a queste realtà.
Secondo lei, le piattaforme di gaming quali altre attività o esperienze faranno vivere agli utenti?
É mia personale opinione che il prossimo passo sarà quello di lavorare sempre più sulla convergenza di gaming e commerce. Credo che si lavorerà inoltre sull’inaugurazione di una relazione duratura con utenti che non sono ancora clienti ma che possono entrare nell’universo del brand, attraverso le piattaforme di gaming, e rimanerci dentro per poi essere accompagnati anche eventualmente ad acquistare nel mondo fisico. Questa convergenza tra il mondo del gaming e il commerce andrà al di là della skin, della valuta di gioco e degli oggetti esclusivamente collegati alla piattaforma: si arriverà a una totale convergenza tra i due mondi, dove l’acquisto di un prodotto/servizio nel mondo reale verrà innescato o concluso direttamente in-game.
Quali sono a suo avviso attualmente i metaversi più interessanti dal punto di vista delle applicazioni legate al marketing?
Di nuovo, se parliamo di piattaforme dove vale la pena investire, oggi i numeri degli utenti, come abbiamo visto, ci dicono che il settore del gaming è un buon partito e i risultati raggiunti sino ad ora ne sono una dimostrazione. Chiaramente, ha senso investire su queste piattaforme, a patto che i brand siano affini alle culture che desiderano intercettare, siano capaci di veicolare il “giusto” prodotto e di individuare la piattaforma più idonea. Per il resto, il futuro è tutto da scrivere.
