Instagram: un’e-commerce vincente

Daniel Wellington: da gentiluomo britannico a brand da 220 milioni di dollari grazie alle potenzialità di Instagram commerce.

L’emergenza sanitaria del 2020 ci ha costretti a restare a casa e mai come quest’anno Facebook ed Instagram si confermano i social media più utilizzati con, rispettivamente, 38 e 29 milioni di audience in Italia. Il successo è da ricercarsi sia nella loro funzione di intrattenimento, ma anche in quella di shopping.
Eurostat (ufficio statistico dell’UE) ha registrato nel 2020, rispetto al 2019, un generale andamento crescente dello shopping online fino a raggiungere un +40% nel mese di ottobre.

Ma perché un social commerce?
Si rileva dal sito ufficiale di Instagram che circa l’87% di utenti ha confermato di essere stato condizionato dall’esperienza riportata da un influencer. Grazie al social commerce, l’oggetto del nostro desiderio è a portata di click. Non c’è spazio per i dubbi e si accorciano i tempi di acquisto.
Nasce così l’Influencer Marketing, una strategia fondata sul principio della persuasione: l’influencer ha il compito di convincere i suoi followers che il prodotto o il servizio pubblicizzato sia quello “perfetto”.
La psicologia dietro questo meccanismo è ben spiegata da Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione” del 1984 in cui elenca i sei principi che concorrono nel processo della persuasione.

Il pioniere di questa strategia pubblicitaria è Filip Tysander che, ispirandosi a un gentiluomo londinese di nome Daniel Wellington, fonda l’omonimo marchio.
Nel 2011 Tysander, allora ventiseienne, decide di investire i propri risparmi nella produzione di eleganti orologi aprendo il suo primo store online. Per la campagna di comunicazione utilizza un metodo economico ed immediato: Instagram, in quel periodo un social media emergente, ma da lui preferito per il suo aspetto visual e grafico. Egli, quindi, regala i suoi orologi a ragazze e ragazzi con un certo seguito sul social per pubblicizzarli attraverso la pubblicazione di foto sul loro profilo. Molteplici sono i nomi dei nomi dei personaggi chiamati dal brand: Christian Musella, proclamato primo influencer italiano nel 2013, Alessio Giffi, Andrea Bentivegna (BlackGeek), il noto calciatore Paulo Dybala, e la famosa coppia social formata da Ignazio Moser e Cecilia Rodriguez. Tuttavia, il primo a rilasciare una testimonianza sulla collaborazione è l’ex influencer Andrea Giavara, uno dei primi chiamati a sponsorizzare Daniel Wellington. Oggi è un blogger e racconta con quanta fiducia il brand si affidasse alle persone selezionate lasciandole libere di dar sfogo alla propria fantasia nella presentazione del prodotto.
La vera chiave di svolta per il giovane imprenditore risiede nel codice sconto fornito a tutti gli influencer con il compito di diffonderlo nella propria community.
Sempre Giavara, ci spiega i due motivi per cui questa strategia si è rivelata fondamentale. Un codice sconto a scadenza incentiva i followers ad acquistare il prodotto in offerta consigliato dal beniamino e permette all’azienda di monitorare le performance degli influencer premiando quelli che portano più vendite.

A definire questo tipo di comunicazione come vincente sono i numeri. L’azienda, partita da un investimento di 15 mila dollari, in cinque anni ha fatturato 170 milioni di dollari e tra il 2014 e 2016, dai guadagni registrati, si rileva un +214%. Nello stesso periodo l’account Instagram del brand è passato da 850 mila a 2.1 milioni di followers. Oggi il brand è maturo, conta 4.9 milioni di followers e un fatturato di circa 3 milioni di dollari (bilancio del 2019). Tutti coloro che acquistano un orologio Daniel Wellington sono invitati a postare una foto con l’hashtag #DanielWellington, in palio la possibilità di apparire sul sito web ufficiale dell’azienda.
Il piano di marketing è stato ribaltato: gli utenti ora sono i nuovi influencer.