PROPÓSITO: EL PRIMER ELEMENTO DE TU ESTRATEGIA

En un artículo de la Harvard Business Review de 2008 David Collis y Michael Rukstad enumeran los 3 elementos que componen una estrategia empresarial bien estructurada: El objetivo, el alcance y la ventaja o diferenciador. Les recomiendo ampliamente que revisen el artículo completo para profundizar en estos tres conceptos. Leyéndolo no pude evitar “digerir” estos conceptos haciendo una analogía con preguntas simples: El objetivo corresponde al “¿Qué?” de la empresa, ¿qué es lo que hace o pretende hacer la empresa para sus clientes?. El alcance corresponde al “¿Dónde?”, no únicamente en un sentido geográfico (aunque eso va implícito en el significado completo de este concepto), sino en un sentido mas amplio: el mercado. ¿En dónde y para quiénes opera la empresa?, y – más importante aún en palabras de los dos autores – ¿en dónde y para quiénes no opera?. El tercer elemento, quizás el más importante de todos, es la ventaja. Este corresponde de alguna forma al “¿Cómo?” de la empresa: ¿cómo hace la empresa para lograr ese objetivo con sus clientes?, ¿cuáles son las actividades que le permiten alcanzarlo?.

En un sentido muy práctico estos 3 elementos son las bases indiscutibles de la estrategia de cualquier empresa. Sin embargo me parece que se quedan cortos en un aspecto: el emotivo. Es cierto, la emotividad no le aporta valor práctico a la estrategia de una empresa: no ayuda a mejorar los procesos, a disminuir los costos o a incrementar las ventas; no por lo menos de forma directa. Pero más allá de este sentido práctico hay algo muy importante que muchas empresas (principalmente pequeñas y medianas) no consideran en su planeación estratégica: La importancia de comunicarla. Muchas empresas comienzan a hacer planeación estratégica a través de un proceso que involucra únicamente a la parte directiva, y el resultado termina encarpetado en algún librero. Sin embargo es primordial para que una estrategia cumpla su función que esta sea comunicada a, y asimilada por, todo el personal de la empresa. Ese trabajo no sólo implica enviar comunicados, boletines y pegar posters en las oficinas; implica asegurarse de que la estrategia es fácilmente comprensible y genera compromiso en el equipo de trabajo.

Por esto yo me atrevo a aportarle un cuarto elemento al brillante trabajo de Collis y Rukstad. Regresando a la analogía de las preguntas – ¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Cómo? -, recordé el trabajo de Simon Sinek (que él mismo describe de forma muy sintética pero muy poderosa en este video). Sinek insiste que el discurso de cualquier organización o proyecto debe “comenzar con el POR QUÉ”.

Esto me llevó a preguntarme cuál de los 3 elementos de Collis y Rukstad podía responder a esta pregunta. Es discutible que el objetivo podría tener implícita esta respuesta. La realidad es que una enorme cantidad de empresas no tienen esto claro. Integrar el “Propósito” como el cuarto elemento de un enunciado estratégico ayuda a que esta pregunta quede siempre respondida; e incluso me aventuro a decir que este es el primer elemento, aquel que respalda a los otros tres. Incluso hablando en términos de las ciencias de la complejidad, Daniel Kim establece dentro de sus definiciones el propósito como la parte medular de todo sistema; aquello que le da cohesión e identidad. ¿Y de qué forma puede esto afectar a la estrategia empresarial?, principalmente en la forma en la que el equipo de trabajo se compromete con el fin último de una empresa. Si en mi estrategia declaro un propósito como “Generar ganancias para los accionistas” (que lamentablemente es el propósito de un gran número de empresas), el equipo de trabajo no se va a sentir de ninguna manera identificado, ni comprometido con él. ¿Pero qué tal si habláramos de un fin más trascendente?, como “reforzar el orgullo de ser mexicano”, “lograr que la educación llegue a lugares donde antes no llegaba”, “impulsar la mejora social a través del desarrollo del sector <x>”, o algo tan simple como la visión de Walt Disney: “Hacer feliz a la gente”. Entonces el equipo de trabajo se podría sentir mucho más identificado con la organización, y asimilaría los demás elementos de la estrategia de forma más natural.

Y para ti, ¿cuál es el propósito de tu organización?