Tendências para 2019

O famoso ~apanhado geral~ de tendências para o ano, envolvendo comportamento digital, tecnologia e marcas.

Published in

#culturalcast

13 min readMar 9, 2019

Este artigo é uma adaptação da transcrição do episódio piloto do podcast InovAgora, criado, produzido e editado por mim, Beatriz Bulhões.

InovAgora é um podcast criado para comentar a intersecção entre cultura digital, marcas, tecnologia e as inovações do futuro que já estão reverberando hoje. Meu nome é Beatriz, sou de Recife e moro em São Paulo há quase 2 anos, onde trabalho como Planejamento em um agência de publicidade.

No episódio piloto, eu fiz um apanhado geral de tendências para 2019, dividido entre comunicação+comportamento e tecnologia+inovação, baseado em alguns relatórios que foram liberados no final de 2018 e também nas minhas opiniões e observações enquanto consumidora e profissional da área de comunicação. Para referência, um resumo do que o artigo aborda:

COMUNICAÇÃO E COMPORTAMENTO

Confiança, marcas e social media
Ascensão dos Stories
Espaços físicos das marcas como frente de inovação

TECNOLOGIA E INOVAÇÃO

Ethical Internet
Real-time tech
Formatos inesperados

Comunicação e comportamento

Nesse primeiro segmento, vou comentar com vocês algumas tendências pertinentes à comunicação e comportamento dos consumidores, começando pela trend número um:

— 01: Confiança, marcas e social media

2018 não foi um ano fácil como um todo, mas foi especialmente complicado para empresas de social media como Facebook e Twitter. Os escândalos de Cambridge Analytica, vazamento de dados, cobrança pesada dos usuários para melhorar segurança e transparência e a tentativa de acobertamento via PR pegaram muito feio para a empresa de Mark Zuckerberg.

Enquanto isso, a rede social do passarinho enfrentou diversos problemas ligados à proliferação descontrolada de bots, fake news e discursos de ódio, o que acabou com o banimento de milhões de contas falsas.

O resultado disso tudo?

Mais de 60% das pessoas dizem não confiar mais nas redes sociais, segundo o último Trust Barometer publicado pela Edelman em 2018. Enquanto isso, o Instituto Ponemon, uma empresa de pesquisa independente especializada em privacidade e proteção de dados, relata que a confiança no Facebook caiu mais de 66%.

Diante de tudo que rolou em 2018, essa movimentação é até natural, né?

Em seu relatório de Social Trends para este ano, o Hootsuite indica que estamos na “era do ceticismo social”, um termo que achei super apto. É fato que esse momento apresenta tanto novos desafios, quanto novas oportunidades. Estamos observando os usuários desconfiarem de empresas de mídia, grandes celebridades ou influenciadores que estão envolvidos em escândalos de bots e compras de seguidores, e estão revertendo sua confiança para amigos, família, conhecidos nas redes sociais ou até mesmo micro-influenciadores. É quase como se estivéssemos voltando para tempos mais simples em termos de troca de informações ou recomendações.

O interessante é quando consideramos os efeitos disso para as marcas que têm presença ativa em social media. A pergunta que paira no ar, pra mim e tenho certeza de que pra diversas outras pessoas, é uma só:

Como a falta de confiança nas próprias plataformas afeta o negócio das empresas?

A resposta, é claro, a gente ainda não sabe. Mas é por isso que reconstruir a confiança é uma das grandes tendências para 2019, visto que as marcas vão precisar adotar outros papéis para continuarem relevantes dentro desse contexto de desconfiança social. Outros dois pontos que este relatório do Hootsuite levantou e achei muito relevantes:

1. Focar menos em maximizar alcance e mais em gerar engajamento de qualidade e muito transparente.

E quando falo em engajamento aqui, é mais do que clicks, likes e afins. São comportamentos que têm potencial de impactar no valor da marca e no ROI a longo prazo, como investir em conteúdos específicos para grupos menores, mas que trazem insights insights importantes para a marca ao invés de falar com todo mundo mas não atingir ninguém. Adidas e The New York Times são bons exemplos.

2. A abordagem de “tamanho único” não funciona mais e isso já tem um tempo.

Não dá pra criar e adaptar o mesmo conteúdo para todas as redes, sendo que o comportamento do usuário é diferente em cada uma delas. Um exercício rápido é analisar o seu próprio comportamento de canais: você posta ou compartilha o mesmo tipo de conteúdo no Facebook, no Stories do Instagram ou no WhatsApp, por exemplo? Eu apostaria que não, porque entendemos a nuance de cada plataforma. Mas, por diversos motivos, que vão desde budget até falta de tempo ou conhecimento, as marcas ainda não adotaram esse comportamento.

Será mesmo que todas as marcas precisam estar no Instagram? Ou em qualquer outra rede, só por estar? O mais importante para reconstruir essa confiança é focar no propósito. A reflexão aqui seria para repensar a estratégia de canais e conteúdo para criar conexões mais significativas, com grupos de pessoas que estão realmente interessadas na mensagem que a marca quer passar e que vão agir sobre isso.

Os usuários estão prestando cada vez mais atenção com quem estão interagindo nas mídias sociais e quais dados estão compartilhando. Não só isso, eles também estão cobrando precisão, transparência e relevância das empresas por trás dessas redes e das marcas que estão inseridas por lá. Uma coisa meio “se a troca é conteúdo por dados para anúncios e outras coisas, que pelo menos seja um conteúdo útil, com algum valor real”.

A verdade é que durante anos, todo mundo enfatizou a importância do conteúdo, mas agora existe uma ênfase crescente no papel crítico do contexto na entrega desse conteúdo, de modo que seja importante, interessante e oportuno para o quem recebe, e sendo autêntico e genuíno para quem cria.

— 02: Ascensão dos Stories

A questão da confiança estar, cada vez mais, voltada para família e amigos imediatos demonstra uma mudança para formas mais pessoais de se engajar nas mídias sociais, e isso fica claro no tipo de conteúdo que está sendo compartilhado. Segue um dado que ilustra bem esse ponto:

De acordo com uma pesquisa recente da Block Party, Stories estão crescendo 15 vezes mais rápido do que compartilhamento via feed.

O Chris Cox, que é o Chief Product Officer do Facebook, comentou recentemente que os stories devem ultrapassar os feeds como a principal maneira de as pessoas compartilharem coisas com seus amigos no próximo ano. E, contando WhatsApp, Instagram, Facebook e Snapchat, quase um bilhão de usuários já usam esse recurso.

Voltando um pouco no tempo, é bom lembrar que o jeito como a gente usa as redes sociais mudou drasticamente nos últimos 10 anos. Pensando no início do Facebook, por exemplo, tínhamos uma plataforma pensada para ser usada em desktops, baseada em compartilhamento de textos ou mensagens curtas, como é o caso do Twitter. Mas hoje o cenário já deu um 360º.

O uso é cada vez mais mobile-only, com o foco para os usuários sendo voltado para capturar experiências em tempo real — e não é exatamente isso que o Stories faz? Uma forma despretensiosa de compartilhar fotos, vídeos curtos ou aquela montagem tosca que você faz com vários gifs e desenhos à mão e que vai sumir em 24h, mesmo. Essas características fazem com que o formato seja mais divertido e experimental, mais livre. Não tem preocupação com feed organizado, com foto bonita, com ângulo perfeito.

O importante é brincar e mostrar a criatividade, seja você uma pessoa comum ou uma marca. Stories parecem reais, imediatos e super pessoais exatamente por isso.

É por isso, também, que a gente ainda vê muita marca usando o formato do jeito errado, apenas adaptando conteúdo sem respeitar as particularidades do comportamento por lá. Vai dizer que você gosta de ver um Stories todo produzido de uma marca, 100% com cara de anúncio? Eu conto nos dedos os que eu gostei e não pulei de imediato, porque parece muito fora de lugar. Não encaixa. Não parece real. E é isso que vai mudar em 2019. Ou, pelo menos, deveria.

Isso não quer dizer que aqueles posts lindos, bem produzidos e caros não sejam importantes. É só que o lugar deles não é, necessariamente, no Stories. O ponto é ter um equilíbrio de diferentes estilos de conteúdo.

Na minha experiência até o momento, Stories menos produzidos e mais realistas têm desempenho muito melhor do que os que são super editados, cheios de call to action ou com um formato muito “anúncio de revista”. O report do Hootsuite cita marcas como The Guardian para exemplificar essa tendência, mas aqui no Brasil também posso destacar o Westwing, o site de decoração e móveis, que faz um trabalho muito bacana com Stories desde quando o Snapchat ainda estava vivo. Se você não conhece, talvez seja um bench legal de acompanhar.

Mas é claro, o que falamos na tendência anterior ainda vale. Não existe mais tamanho único, então esse tipo de intimidade e espontaneidade obviamente não funciona para todas as marcas. É importante testar, observar padrões e ver se isso realmente faz sentido pra sua marca ou estratégia. Mas o que está ficando claro é que os Stories são essenciais para uma nova onda de nativos digitais — e o feed de notícias pode estar, lentamente, se tornando uma coisa do passado.

A terceira e última tendência que quero comentar em relação à esse tópico é

— 03: Espaços físicos das marcas como frente de inovação

Essa não é necessariamente uma previsão para 2019, mas sim algo que deve perdurar por muito mais tempo e que, na minha opinião, já está acontecendo, ou se movimentando para acontecer, hoje. Em novembro do ano passado, aconteceu a edição anual do Web Summit, em Lisboa. Pra quem não conhece, o evento é considerado o maior evento de tecnologia, empreendedorismo e inovação da Europa, e uma das pessoas que palestrou por lá foi a Sarah Aishman, CEO de uma das maiores agências de branding do mundo.

O tema explorado por ela foi um questionamento: como serão as marcas Top of Mind em 2050? Para resumir, Sarah aponta que as marcas favoritas dos próximos trinta anos terão uma das três representações a seguir:

Marcas como ideologia — quando o que a marca acredita acaba se tornando maior do que seus serviços ou produtos, como Patagonia e Chipotle.

Marcas como sistemas operacionais humanizados — como a Alexa e o Google Home, vozes com personalidades pensadas para atender todos os nossos desejos.

Marcas como espaços físicos que respondem ao nosso desejo de comunidade — É essa última representação que me chamou mais a atenção, visto que aos poucos estamos vendo lojas físicas se tornarem espaços para experiências que vão além da compra, conectando pessoas com gostos e ideias parecidas.

Lojas de marcas como Glossier e Apple são ótimos exemplos dessa tendência. Um ponto que talvez seja uma intersecção interessante aqui é o crescimento de lojas ou locais pensados especificamente para serem compartilhados online, ou como eu gosto de falar, lugares instagramáveis. Essas lojas que citei antes, assim como diversos players de segmentos diversos, indo de cafés a hotéis, colocam um esforço considerável na construção de espaços que sejam visualmente apelativos além de confortáveis para conexão offline.

Algo que vi após o lançamento desse episódio foi uma série de stories da @nathaliacunha sobre a loja da Nike em Nova York. Vale a pena conferir.

Essa palestra da Sarah Aishman, pra mim, casou bem com um ponto levantado pelo relatório de tendências da Isobar, denominado “THE RETAIL INTERFACE”. Indo além de ambientes destinados à conexão através, ou invés de somente compra, a Isobar aponta as mudanças que estão acontecendo em retail através de tecnologias pensadas para trazer ainda mais conveniência.

Inovações como o Amazon Go, o mercado da Amazon em que não existem funcionários para atender os clientes e onde o pagamento é feito após a saída da loja, baseado nos itens que o cliente levou, são a cara dessa tendência e levantam a ideia das lojas do futuro. Será que reconhecimento facial, de retina ou mesmo digitais serão incorporados ainda mais rápido do que pensamos na hora de comprar? E o fato de estarmos caminho para hábitos cada vez mais cashless, com Apple Pay, Google Pay e afins?

Aqui no Brasil, acredito que as coisas estão caminhando mais devagar que nos mercados dos EUA e da China, por exemplo, mas já vemos diversas lojas preocupadas em oferecer experiências e conveniência para além da compra. De fato, muitas vezes nem é necessário fazer uma compra, com o cliente sendo convidado a aproveitar o espaço simplesmente para associar a marca a boas memórias, ou prover boas fotos para o Instagram. Creio que “as lojas do futuro” já estão com meio caminho andado hoje.

Tecnologia e inovação

— 01: Ethical Internet

O setor da tecnologia tem uma responsabilidade social. A era das Tech Companies que cresciam rápido e quebravam coisas acabou.

Esse quote poderia ser meu, mas é do Brad Smith, Chief Legal Officer da Microsoft. Esse assunto está diretamente relacionado à primeira tendência que comentamos, mas enquanto antes o foco era na reconstrução da confiança das marcas após um ano desastroso em relação à privacidade de dados, aqui vamos falar sobre a importância das marcas de tecnologia assumirem um papel mais proativo na exploração das implicações éticas das plataformas ou serviços que elas oferecem.

É inegável que a tecnologia trouxe transformações positivas para a sociedade. Só no âmbito social, por exemplo, dá pra listar coisas básicas como o fato de que você não precisa mais perder contato com família e amigos depois de se mudar pro outro lado do mundo. Outro exemplo é um estudo de um antropólogo britânico que passou 15 meses no interior da Bahia estudando como a população ali usava as redes sociais.

Em cidades predominantemente populadas por pessoas das classes C, D e E, o Facebook e o WhatsApp não eram redes pra postar memes ou curtir o post da sua tia que mora longe, mas sim ferramentas de aprendizado de leitura e conexão com a comunidade ao redor.

Mas isso não quer dizer que a tecnologia não tem aspectos maldosos, como o ano que passou deixou claro para todo mundo. A diferença é que agora, devido ao escopo que a situação tomou, tanto o público quanto políticos e até funcionários de empresas de big tech estão se posicionando e pedindo medidas que tornem a web mais segura, mas ética e, bem, uma coisa boa como um todo.

Tim Berners-Lee, o inventor da World Wide Web, propõe uma espécie de Carta Magna da Web: um contrato de comprometimento entre vários países e empresas para tornar a Internet um espaço seguro, diverso, aberto e acessível. Falando na Web Summit de 2018, ele reforçou sua crença de que chegamos num ponto crucial em 2019, com 50% do planeta conectado à internet, e que uma mudança para melhor não é só possível, como necessária.

Estamos vendo também o envolvimento de vários líderes tech nessa tendência, como o CEO da Salesforce Marc Benioff, que é um crítico ferrenho de outros bilionários tech que não fazem nada com sua fortuna ou empresas para melhorar os problemas das cidades em que estão localizados, sejam eles causados pelas marcas ou não. Outra voz importante é o CEO da Apple, Tim Cook. A primeira coisa que você que vemos quando iniciamos um iPhone agora é que “Privacidade é um direito humano”. Por isso, acho pertinente terminar esse resumo com um quote dele que diz tudo sobre essa movimentação.

Essa crise é real. Não é imaginada, ou exagerada, ou “louca”. E aqueles de nós que acreditam no potencial da tecnologia para o bem não devem se afastar desse momento. Agora, mais do que nunca — como líderes de governos, tomadores de decisão nos negócios e como cidadãos — devemos nos fazer uma pergunta fundamental: em que tipo de mundo queremos viver?

— 02: Real-time tech

Essa é uma tendência mapeada no relatório Future 100, do JWT Intelligence.

O instituto aponta que a tecnologia está se tornando mais intuitiva do que nunca, com novos produtos e dispositivos que podem se adaptar instantaneamente a seus arredores. Ao contrário do ponto controverso que falamos agora pouco, aqui temos um exemplo de tecnologia pensada para melhorar a vida das pessoas num nível extremamente intuitivo.

Alguns exemplos que o report coloca e que me chamaram a atenção:

Uma empresa chamada Livio AI está elevando o patamar de devices auditivos usando sensores integrados e inteligência artificial para construir feedback em tempo real. Por exemplo, o device tem traduções ao vivo para 27 línguas, pode ser usado para controlar uma Alexa por voz, alertar contatos de emergência no caso de queda ou até mesmo fazer streaming de música.

Enquanto isso, e esse aqui eu achei sensacional apesar de nem fazer esportes, a Rebook lançou um sutiã esportivo que se adapta aos movimentos de quem está usando. O material contém uma substância que permite que o sutiã adapte o apoio para diferentes níveis de atividades, ficando mais rígido enquanto está em movimento e mais maleável quando o usuário para para descansar. Meus parabéns aos envolvidos porque isso me parece um game changer para todas as moças praticantes de atividades em movimento, viu?

No fim, o interessante dessa tendência é que esses avanços estão permitindo que devices e materiais usados para construí-los adquiram capacidades biológicas, efetivamente tornando-os extensões do corpo do usuário.

Em tempo real.

Por fim, chegamos ao clichê de deixar o melhor pro final, mas essa última tendência é realmente uma das minhas favoritas. Mais uma vez, o insight é do Future 100 da JWT Intelligence.

— 03: Real-time tech

É fato que as possibilidades provenientes da tecnologia são quase infinitas, e tanto marcas quanto creators estão aproveitando muito bem a diversidade de formatos para explorar e gerar buzz ao redor dos seus lançamentos, engajando com o público de formas, no mínimo, inesperadas.

De álbuns lançados como DNA para gamescapes 3D de pinturas do século 19 para aplicativos que fazem música você pode ver além de ouvir, temos de tudo um pouco.

Por exemplo, para o lançamento da coleção H&M x Moschino em 2018, a H&M adotou a cultura digital típica do target pretendido, a Geração Z, para criar um reality show de realidade aumentada em colaboração com a Magic Leap (a misteriosa empresa de realidade mista e computação especial apoiada por marcas como Alibaba, Google e Warner Bros.).

A experiência, revelada na estréia da coleção em Nova York, era essencialmente uma caixa gigante que os convidados podiam entrar, evocando o interior de uma televisão com roupas expostas. À medida que os usuários navegavam pelo espaço surreal, roupas e elementos visuais respondiam ao seu movimento.

Mas o meu exemplo favorito é, com certeza, o da banda britânica Massive Attack, que marcou o 20º aniversário do álbum, Mezzanine, codificando-o em fitas de DNA sintético, com uma lata capaz de conter cerca de um milhão de cópias do álbum. O artista e membro da banda Robert Del Naja também criou um print usando tinta contendo o mesmo DNA. Eu sou fascinada por DNA, especialmente aplicações para resolver crimes, mas esse uso do formato me deixou curiosa pra ver o álbum ao vivo.

O mais legal dessa tendência é perceber que à medida que a cultura da experiência continua a explodir, criadores e inovadores estão se tornando mais experimentais com o que eles criam — expandindo os limites da arte e da ciência para estimular os consumidores e gerar atenção.

E eu confesso que estou curiosa pra ver o que mais vem por aí.