Como empresas inovadoras criam seus relacionamentos com os clientes e se diferenciam das concorrentes?
Existe uma metodologia utilizada pelas startups que tornam elas diferentes de suas concorrentes, assim conseguem renovar constantemente o relacionamento com seus clientes para tornarem-se cada vez mais competitivas.
O mercado imobiliário brasileiro está em forte processo de transformação, onde um crescimento de startups, que são empresas de tecnologia que costumam crescer 10x mais rápido que uma tradicional, para o setor tem tido cada vez mais espaço e mais investimento. Além disso, o próprio consumidor tem mudado em uma velocidade maior que a adaptação das empresas, a pandemia causada pelo COVID-19 só reforça esse argumento que já é real a mais tempo.
Como vimos no artigo do CEO do Grupo Brognoli, Eduardo Barbosa, a concorrência não é algo mais direto, o seu mercado possui diversos novos agentes que muitas vezes nem são imobiliárias ou corretores. Exemplo claro disso é para a indústria do entretenimento, antigamente o cinema concorria apenas com outros cinemas e as locadoras, com o passar do tempo surgiram os canais por assinatura e agora temos os streamings (Netflix, Prime Video, Disney Plus, Globoplay e etc), e até mesmo eles já não são os únicos concorrentes nesse nicho, pois se olharmos de forma profunda para as personas do mercado, temos ainda video games e Youtube que atendem com entretenimento o mesmo público.
Dessa forma, começamos a entender que o concorrente não é definido pela atividade que fazemos, mas sim pela necessidade do cliente, ou como no mundo das startups chamamos do Job do cliente que iremos explorar através da metodologia Job to be Done. Nesse artigo iremos tratar de utilizar esse recurso como forma de diferenciar sua empresa dos concorrentes e criar relações de fidelização com seus clientes.
Boa leitura!
Job to be done, uma nova forma de definir meu relacionamento com clientes
Jobs to Be Done é uma metodologia para entender melhor o comportamento dos consumidores, a partir de uma mudança de perspectiva, com a intenção de tornar o marketing mais eficiente e a inovação mais previsível e lucrativa.
Ela funciona como uma lente, através da qual você observa os concorrentes e os consumidores de maneira diferente, centrada nas necessidades dos clientes. Com essa lente, você não busca mais entender o que o público quer comprar: o que importa é o que ele quer resolver.
Essa perspectiva entende que as pessoas não compram visando o produto em si ― elas compram para ajudar a solucionar algo. Os “trabalhos a serem feitos”, portanto, são situações da vida que os consumidores desejam mudar.
Um atleta precisa de mais motivação para correr? Então, ele compra um tênis para isso.
Um casal precisa se conhecer melhor? Jantar em um restaurante ajuda.
Uma família quer mais segurança? Adquire uma casa própria. E por aí vai.
Em geral, todas as tarefas que as pessoas precisam executar (ou jobs que precisam resolver) têm uma dimensão funcional, social ou emocional.
O tênis de corrida, por exemplo, é objetivamente feito para calçar o pé e correr. Porém, uma pessoa pode comprá-lo para resolver uma questão emocional: a motivação que ele provoca.
Cabe às empresas, então, identificar quais são os fatores motivadores do seu público e como os produtos e serviços podem ajudar a resolvê-los. Ao fazer isso, elas têm mais chances de criar soluções que terão sucesso no mercado.
De onde surgiu?
O conceito de Jobs to Be Done foi popularizado por Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e conhecido pelos seus estudos em inovação.
Você não tem que entender o que o cliente quer. Deve apenas fazer produtos que eles precisam.
— Clayton Christensen
Seu primeiro livro, “The Innovator’s Dilemma” (1997), tornou-se um clássico.
Intrigado com a questão da inovação, Christensen questionava no livro por que grandes empresas falhavam ao lançar novos produtos no mercado, que não atendiam às expectativas dos consumidores.
Mais adiante, a partir dessas reflexões, o autor escreveu um artigo para a Harvard Business Review, em 2005, chamado “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”. O texto começa dizendo que 30 mil novos produtos são lançados todo ano. As empresas investem pesadamente em pesquisa e tecnologia, mas, ainda assim, mais de 90% desses lançamentos fracassam no mercado. Era preciso um novo modelo.
Então, ele oferece uma nova perspectiva para repensar a segmentação de mercado e a inovação. A proposta é simples: basta olhar sob o ponto de vista dos clientes e entender que eles só querem resolver alguma coisa na sua vida. Quando as pessoas se veem tendo que “fazer um trabalho” (ou get a job done), elas “contratam” produtos ou serviços para isso.
A tarefa do profissional do marketing, então, é entender quais “jobs” surgem na vida dos clientes periodicamente e projetar produtos e experiências que sirvam para resolvê-los.
Essa teoria, então, passou a ser chamada de “Jobs to Be Done”.
Dinâmica para praticar o uso da metodologia
No framework do Bloco vocês irão encontrar 3 colunas: contexto do usuário, dimensões e job. E será preciso preencher uma coluna de cada vez.
Acesse o framework do Bloco aqui: Job to be Done — Bloco.
Para realizar a discussão do contexto do usuário é preciso avaliar a situação do seu cliente, os motivos que ele possui para procurar sua empresa ou solução e quais os resultados que ele deseja obter.
Situação
Use um post-its para descrever diversas situações que os clientes vivem e que sejam do conhecimento da sua empresa, caso não tenha clareza sobre esse ponto é necessário uma pesquisa com os cliente para entender mais sobre suas necessidades e momentos de vida. No final, escolham a situação que vocês gostariam de solucionar de uma forma diferente.
Motivação
No quadro de motivação, descreva com detalhes quais são elas e como elas impactam na tomada de decisão do seu cliente, seja para comprar ou alugar um imóvel. Lembre-se que precisamos da perspectiva do cliente e não da empresa.
Resultado desejado
Por fim, descreva como seria o resultado desejado pelo cliente, avalie bem a situação e a motivação, pois nem sempre a resposta é óbvia.
Exemplo interessante: quando pensamos em vender martelo e pregos, o resultado desejado pelo cliente pode ser decorar a casa e não comprar ferramentas, nesse caso podemos nos diferenciar trazendo soluções criativas para sua decoração e a venda das ferramentas passam a ser um meio apenas, e não mais o fim.
E assim encerramos a primeira rodada do processo e podemos explorar as 3 dimensões do cliente: funcional, emocional e social.
- Funcional: resolve a necessidade mais básica e facilita a decisão de compra, uso e consumo;
- Emocional: faz com que o cliente se sinta melhor consigo mesmo quando utiliza o produto;
- Social: faz com que o cliente se sinta melhor em relação aos outros quando utiliza o produto.
A dica aqui é pensar no serviço que a sua empresa está prestando para a situação definida na primeira etapa, pois podemos estabelecer diversos cenários no mercado imobiliário:
Situação A: momento de visita de imóvel;
Situação B: momento de assinatura de contrato e aquisição de um imóvel;
Situação C: momento de avaliação de crédito e condições de locação.
Por fim, temos todos os recursos para responder a seguinte pergunta: qual a tarefa a pessoa precisa realizar para contratar seu serviço imobiliário?
Nessa etapa temos que descrever o cenário do cliente usando os recursos de situação, motivação e resultado desejado, e para exemplificar isso temos as 3 caixas: quando eu, quero que e para que eu possa.
Veja alguns exemplos:
- Aplicativos de músicas (Spotify, Deezer e etc): quando eu fico na rua ou no ônibus, quero que um dispositivo de música esteja no meu celular para que eu possa me entreter;
2. Cremes dentais (Colgate, Sorriso e etc): Quando eu estou no trabalho, quero que meu sorriso esteja em dia para que eu possa gerar ótima impressão;
3. Aplicativo de investimentos: Quando eu for velho, quero que eu tenha dinheiro suficiente para que eu possa ter minha aposentaria garantida.
Espero que tenha gostado dessa dicas, pode parecer difícil na primeira vez, mas com prática tudo é aprendido!
Se tiver dúvidas, pode falar com os consultores do Bloco ou ainda me chama mande um e-mail (pedro.catini@bloco.digital), toda nossa equipe terá o prazer em te ajudar!
Como preparar minha empresa para uma jornada de inovação
Bom, nesse momento se você é uma liderança na sua imobiliária ou incorporadora deve estar se perguntando como consigo levar essas novas práticas e inovações para dentro da minha empresa, como engajar a equipe e montar um novo modelo de negócio?
Calma, essas dúvidas são comuns e normais, na próxima semana vamos explorar mais sobre esse tema, mas vou te deixar uma última provocação:
Só encontramos soluções diferentes para um mesmo problema, através de ações e reações diferentes das realizadas até aqui!
Para conseguir enxergar esses novos recursos e preparar a sua empresa para o novo mercado imobiliário é preciso reavaliar seu negócio em diferentes aspectos, o caminho para isso é a soma de: modelo de negócio, estrutura organizacional, cultura e operação. No próximo artigo iremos tratar de cada tópico olhando como um diferencial entre concorrentes.
Espero que tenha gostado!
