När Aftonbladet kom till Malmö

Det har gått lite mer än två månader sedan Aftonbladet startade en lokalsajt för Malmö och nyligen stod det klart att Uppsala blir nästa destination för kvällstidningen. Vi har förstås följt utvecklingen och här tänkte vi redovisa några av våra fynd.

Men först lite historik. Årets satsning på Malmö är inte Aftonbladets första. Tidningen har i modern tid använt sig av olika taktiker för att stärka sin position på Sveriges tredjes största marknad.

• 2000–2001 var tidningen tioprocentig delägare i den digitala lokalsatsningen 24timmar.se med kontor bland annat i Malmö.
• 2006–2008 gav Aftonbladet ut gratistidningen Punkt.se i Malmö
• 2007 startade man nio lokalsajter i Helsingborg, Uppsala, Västerås, Norrköping, Linköping, Umeå, Jönköping, Örebro och Karlstad. En satsning som påminner väldigt mycket om årets försök.

Så långt historiken. Aftonbladet senaste satsning handlar enligt egen utsago om publicistik och affär och vi lämnar den senare utanför den här gången. Alla förstår värdet av marknadsandelar på en marknad av Malmös storlek.

Därför mer om journalistiken. Vi har tagit stickprover i början av projektet och följt upp senare för att jämföra resultaten.

Mer konkret har vi:

• Räknat artiklar
• Kategoriserat dem utifrån ämne, artikeltyp, källa och ort
• Undersökt om de har en motsvarighet på Sydsvenskan och om de har en motsvarighet i vår Malmöbevakning.
• Tittat på metodiken. Hur ser Aftonbladets strategi ut?

Undersökningen omfattar nyhetsjournalistik. Sporten har vi lämnat utanför liksom robot-texter om trafik och småklubbsfotboll.

Vi gör därför inte anspråk på att visa hela bilden eller att undersökningen omfattar alla publiceringar. Men vi ser ingen nämnvärd skillnad mellan den första tiden och kontrolltiden.

Så jobbar Aftonbladet

Varje dag publicerar Aftonbladet 10–20 nyhetsartiklar på lokalsajten. Vi har kategoriserat dem efter följande ämnen:

• Brott och olyckor
• Debatt
• Kultur Nöje
• Mänskligt
• Miljö och klimat
• Näringsliv
• Politik och samhälle
• Stadsbyggnad
• Transport och infrastruktur
• Utbildning och skola
• Vård
• Väder

Vi tycker att den här kategoriseringen fångar ett brett bevakningsuppdrag i linje med ambitionen hos Aftonbladets chefredaktör att nyansera bilden av Malmö.

Chefredaktören skriver att bilden av Malmö i riksmedia tenderar att bli ensidig med ett för stort fokus på brottslighet. Allt det andra som också händer får inte den plats den förtjänar.

Det är en bild som vi här nere känner igen. Är det inte mål eller skottlossning är Stockholm inte intresserade av Malmö, som en TV4-medarbetare uttryckte det häromåret.

Nåväl, med två månader som facit och stickprover av Aftonbladets publiceringar — vad har vi då hittat?

Den i särklass viktigaste kategorin för Aftonbladet är Brott och olyckor som står för omkring 40 procent av alla publiceringar. Det är en kategori där tidningen vilar tungt på den journalistik som andra tidningar arbetar fram och över 55 procent av alla artiklar inom kategorin är rewrites.

Brott och olyckor har ett bevakningsområde större än Malmö. Här finns händelser från kranskommunerna men också Köpenhamn, Helsingborg och Lund. Längre bort hittar vi kommuner från nordöstra Skåne inom bevakningsområdet.

Här är det också tydligt att Aftonbladet satsar på volym och att markera närvaro. Har något hänt ska det finnas på lokalsajten. Det är inte ovanligt att samma händelse finns i två olika versioner med ungefär samma innehåll.

Överlappet med Sydsvenskan inom kategorin är stort. Sju av tio artiklar inom Brott och olyckor finns även där och ännu större är överlappet när vi kikar på kategorin i Malmö. Tre av fyra artiklar på Aftonbladet finns också på Sydsvenskan.

Näst viktigaste kategorin är Politik och samhälle och här ser vi resultatet av personal på plats. Tillsammans med Stadsbyggnad står kategorierna för strax över 20 procent av artiklarna. Andelen rewrites ligger på omkring 30 procent och överlappet med Sydsvenskan är lägre.

Bland övriga kategorier syns Mänskligt med strax under 10 procent av antal artiklar och få rewrites och litet överlapp visavi Sydsvenskan. Det är här vi bland annat hittar Aftonbladets Svenska hjältar-artiklar.

Övriga kategorier är mindre i absoluta och relativa tal med hög eller väldigt hög andel rewrites. Vissa kategorier består till 75–80 procent av rewrites.

Geografi

Det finns en uppenbar koppling till geografi och staden Malmö i Aftonbladets satsning. Tidningens chefredaktör skriver att staden är “en av Sveriges mest spännande” och att journalistiken måste “komma nära, vara en del av livet och vardagen” för att vara relevant.

Den ambitionen syns förstås i vår undersökning. Knappt två av tre artiklar handlar om Malmö medan resten är utspridda som en solfjäder runt storstadsregionen. Kranskommunerna, Danmark, Österlen, Mellanskåne, Nordvästra Skåne och Blekinge. Mest avlägsna ort är Värnamo i Småland, strax över 22 mil från Malmö (och 17 från Göteborg).

En bra story är en bra story även om den kommer från Högänas, Sölvesborg eller Östra Göinge, resonerar Aftonbladet.

Överlappet med Sydsvenskan är trots spridningen stort. Sydsvenskan har också regionala anspråk och ungefär hälften av Aftonbladets artiklar har en motsvarighet där.

Artikeltyper och rewrites

Den mest förekommande artikeltypen i Aftonbladets lokalsatsning är rewrites som står för knappt 50 procent av alla publiceringar. Några procentenheter bakom finns den egna nyheten och sedan är det ett stort hopp till lokal debatt och lokala krönikor. De senare står tillsammans för strax över 5 procent av alla publiceringar men får också mer airtime på lokalsajten än vanliga flödesnyheter som oftast försvinner inom en dag.

Sydsvenskan är överlägset viktigast för Aftonbladet när det gäller rewrites. Fyra av tio rewrites har sitt ursprung där. Public service står tillsammans för 25 procent medan övriga lokala medier står för resten.

Bonnier tillsammans — Sydsvenskan, Helsingborgs Dagblad, Kvällsposten och Lokaltidningen — står för 55 procent av alla rewrites.

Eller annorlunda uttryckt: var fjärde artikel som Aftonbladet publicerar på sin lokalsajt för Malmö hämtar de hos Bonnier.

Betydelsen av rewrites är alltså stor. Som fyllnadsmassa men också som en del av den redaktionella strategin. Sydsvenskans bärande Malmö- och Skånepubliceringar blir som regel toppnyheter på Aftonbladets lokalsajt, framför allt på morgonen.

Tidningen är konsekvent med att hänvisa till källa. Inte genom att följa branschstandard och blålänka utan genom att lägga länkarna under artikeln. Trafiken från Aftonbladets lokalsajt till Sydsvenskan är obetydlig.

I de fall ursprungsartikeln är låst informerar Aftonbladet läsaren detta genom att tillföra [betalartikel] bredvid rubriken, vilket i sak är felaktigt. Det är inte artikeln som kostar på Sydsvenskan utan prenumerationen.

De bärande publiceringarna på Sydsvenskan skrivs alltså av och publiceras i en gratisversion på Aftonbladet. Det ger Sydsvenskan ingen trafik tillbaka och det driver inte heller konverteringar till prenumerationer.

Metodiken och omfattningen av Aftonbladets rewrite-arbete är på en nivå som vi aldrig sett tidigare.

Vi har klockat tiden mellan publicering och rewrite och Aftonbladet är betydligt snabbare än andra tidningar och public service. Där ligger tidningen i absolut framkant.

Så vad göra? Starta en gratis rikssajt som metodiskt skriver av allt plusmaterial på Aftonbladet. Förevändning skulle vara att Sydsvenskan inte kan “växa våldsamt” i Skåne och att vi behöver ha ett starkare annonserbjudande. Krönikörer borde var lätta att hitta och nyheter finns inom koncernen. I värsta fall kan vi luta oss mot Svenska Dagbladet.

Knappast realistiskt väl?

Mina arbetskamrater skakar på huvudet när de ser resultatet av Aftonbladets lokalsatsning. De tycker att vår vd Anders Eriksson borde skicka en fet faktura. Aftonbladet borde skämmas, säger de.

Jag kan bara hålla med.