De “delivery de textinho” à experiência educacional do usuário
Por Diane Machado e Ana Clara Bianchi
Formação do time
Chegar em uma empresa e saber que temos profissionais de writing é um “sonho de princesa” para qualquer líder de experiência. Mas encontrar estes mesmos profissionais preenchendo Loren Ipsum é uma realidade dura de encarar, contudo, é também uma arena maravilhosa para reposicionar esta atuação.
Quem escreve, escreve e faz isso bem em qualquer jornada. Quem pensa na experiência do conteúdo, cria esta jornada.
Quer saber como implementei esta atuação aqui no PicPay e nos tornamos o maior time de UX Writing do mercado financeiro no Brasil!? Segue aqui com a gente.
Produto construído em cascata não cria experiência
Assim que cheguei no PicPay e ganhei este time incrível de profissionais de writing para liderar, entendi que o contexto de atuação naquele momento estava dividido em duas áreas distintas.
Em poucas palavras: uma profissional escrevia o texto do fluxo do produto e a outra profissional que complementava com informações do pós venda não tinham contato na rotina. Logo a profissional que escrevia o produto, nunca ficava sabendo se foi assertiva, pontos de melhoria e correção dos próximos fluxos, apenas seguia cumprindo o backlog passado pelo Product Designer.
Nova definição de papéis e responsabilidades para uma experiência consistente
A necessidade de unificação do time para garantir uma atuação do começo ao fim de uma jornada estava clara, mas, além disso, era preciso estabelecer uma rotina de acompanhamento das implementações para constante revisão e ajuste das soluções propostas.
Com foco na abrangência de um único tema/contexto, unificamos o time dentro da área de produto e incluímos no nosso DOD toda a parte de pós venda sendo feita pela mesma profissional.
Além disso, visando a aplicação de boas práticas de experiência, as profissionais de Ux Writing se tornaram dupla dos Product Designers para garantir um processo colegiado de criação de produto. Isto é, agora atuam juntos na descoberta, mapeamento, wireframe, validação, refinamento, review e entrega.
Com isso, chegamos a um modelo de uma profissional por Business Unity (BU), garantindo também a cobertura de seu contexto nos produtos internos, discurso de atendimento e produtos de autoatendimento, além de uma rotina com os Analistas de Negócios para levantamento de resultados.
Parece maior e mais complexo? E é!
Mas como já dizia Stan Lee “Grandes poderes, grandes responsabilidades”. Autonomia só existe se pudermos colher os frutos reais de nosso trabalho, realmente aprendendo com os resultados.
Maravilha, time embarcado na nave, desafio lançado e profissionais entregando o seu melhor com a visão de produto e operações. Mas tínhamos mais desafios além de processos, boas práticas e contexto: criarmos um produto que se vende sozinho com foco em estabelecer um fluxo contínuo de educação dos usuários.
Product Led Growth
Ainda não é muito usual a palavra negócio fazer parte do dia a dia da UX Writer. Mas aqui a gente assume uma perspectiva diferente: não apenas falamos em negócio, como adotamos uma diretriz que coloca o writing no centro dessas discussões.
A gente acredita que um produto que se vende sozinho precisa entregar uma experiência encantadora, que engaje e oriente as pessoas em todas as etapas da experiência com o produto ou serviço. É isso que chamamos de Education.
E por que falar em Education é sobretudo falar em negócio? Basicamente a gente parte do Product-Led Growth (que é o que a gente tem chamado de “produto que se vende sozinho”, em tradução livre) e entende que o produto deve ser o responsável pelo crescimento dos números de aquisição e retenção do negócio.
Para isso, precisamos entender muito bem a pessoa do outro lado da tela, além de deixar muito claro a nossa proposta de valor. Estamos falando tanto da proposta de valor do produto, quanto da marca. São coisas diferentes, mas que deviam dar as mãos de vez em quando.
Existe um aspecto de Education que está completamente ligado com os princípios de UX Writing. Para garantir o engajamento e o crescimento do negócio, precisamos trabalhar para que o produto seja confiável o suficiente para sanar dúvidas e aplacar medos. E oriente como a pessoa conseguirá tirar o máximo de valor ao usar o produto.
Education e a estratégia de conteúdo em UX
Tudo muito bonito, né? É sim. E potente. E animador também. Ao assumir o Education enquanto diretriz para toda equipe de Design, o PicPay permitiu com que um movimento essencial acontecesse no time de UX Writing. Saímos do final do processo, ou de uma posição de “validadoras”, para assumirmos um papel estratégico.
Agora fazemos parte de novas arenas. O nosso contato com os Product Managers (PMs) e Product Owners (POs) está cada vez mais estreito e estamos cada vez mais em sintonia com o Product Designer. E precisamos estar, porque agora fazemos o processo de Discovery juntos. A experiência já nasce com a estratégia de conteúdo mais madura, que por sua vez vai ajudar a influenciar os contornos da própria experiência quando ela ainda está no rabiscoframe.
Por exemplo: ninguém tem a obrigação de saber o que é CDI, certo? (aliás, ninguém tem a obrigação de saber previamente um monte de coisas, principalmente do mundo financeiro).
E se, na primeira vez que a pessoa se depara com essa sigla a gente explicasse o que significa através de algum componente do nosso UI, um tooltip, talvez? E se, além de explicar, a gente mostrasse um exemplo aplicado no dia a dia e para isso usássemos um tooltip com comportamento diferente? Ou então… nada de tooltip! Podemos criar um botão secundário que leva para mais informações sobre CDI no canal do YouTube do PicPay, ou para uma “calculadora de investimento” no site da empresa. E se… são muitas possibilidades.
E todas elas precisam caminhar em direção à autonomia e empoderamento das pessoas frente à máquina, levando em consideração dados, viabilidade técnica (aqui o Agile trabalha a nosso favor!), objetivos do negócio e os desejos da própria pessoa que usa o software.
Orquestrando a experiência do usuário
Tenho uma coisa importante pra dizer a você que chegou até aqui: obrigada. Eu sempre me empolgo falando sobre UXW e Education, mas tenho certeza que todas as informações desse artigo podem ser relevantes para você. Principalmente porque agora vamos entender como costuramos o fazer do dia a dia com os propósitos e princípios de Education.
Do ponto de vista de UXW, existem dois movimentos que precisamos fazer para dar conta de Education: um movimento macro, visando entender a completude da experiência, e um movimento micro com foco em pontos centrais. Vou explicar.
Da perspectiva macro precisamos garantir que estamos cumprindo os pilares de Education ponta a ponta na experiência: entregamos valor em tudo que dizemos e fazemos, trazemos contexto suficiente para que a pessoa entenda o que está acontecendo e pra onde ela vai. E explicamos os porquês das coisas.
Reparou na expressão “ponta a ponta”? Ela é super importante no contexto de Education porque a experiência da pessoa com um produto não termina quando ela faz um pagamento, por exemplo. Não mesmo!
É ponta a ponta porque estamos falando da experiência que ela terá no atendimento, num “pós-venda”, no e-mail de confirmação que a gente envia, nas interfaces conversacionais, no SAC… isso não quer dizer que a mesma profissional vai trabalhar em todas essas frentes. Pensar ponta a ponta quer dizer que precisamos planejar e orquestrar a estratégia de conteúdo, inclusive influenciando outras áreas e construindo com eles algumas soluções.
Agora vamos falar do movimento micro que precisa acontecer pro Education sair do papel. Todos esses pontos estão sob domínio do UX Writer, então se eu te assustei anteriormente, aqui vai ser moleza. Ou quase.
Existem pontos centrais dentro de uma experiência que precisamos olhar com carinho pra garantir que estamos trabalhando os valores (da marca e do produto), contexto e porquês:
- Estados vazios
- Mensagens de erro
- Fluxos de ajuda
- Onboarding
- Mensagem de sucesso
Na prática, significa que precisamos ter dados para construir e validar hipóteses, criar e implementar trackings, revisitar as regras de negócio, pensar na pessoa do outro lado da tela e aplicar metodologias que garantam que de fato a conhecemos. Para aí então pensarmos no storytelling e no momento em que ela se depara com cada um desses cenários.
Daí a gente pode entender, por exemplo, o que podemos oferecer de saída quando você vê um erro porque a API de um fornecedor está fora do ar. Quanto de contexto eu preciso entregar para pessoa entender o que aconteceu? Como eu coloco os valores da marca aqui? E como eu explico uma questão profundamente técnica… será que eu preciso mesmo? Tudo isso numa pequena tela de celular para uma experiência que a gente espera que as pessoas nem sequer percebam.
Um pequeno adendo antes do adeus
Percebeu que quando falamos em Education a gente não está falando exatamente apenas de educação? Aqui estamos falando de engajar, encorajar e criar conexões. Muitas dessas conexões passam por construir relacionamentos que tem como base a confiança… por isso a gente se explica.
Uma pessoa devidamente orientada, que entende o que ela está fazendo e compreende o que ela ganha ao desprender tempo e espaço da memória do celular pra gente, é uma pessoa que possivelmente vai completar com sucesso a jornada e criar relações duradouras com a marca.
Por isso, falar em Education é sobretudo falar em negócio. Por isso, UX Writing é essencial para fazer Education acontecer. E não são palavras minhas…
