The Rise of the Influencer-Employee
How brands are putting influencer marketing to work — literally.
Influencer marketing is a many splendored thing. As Editorial Director of Sid Lee, I’ve worked with its various layers, starting with the top of the pyramid: traditional celebrity influencers, who brands can employ to become ambassadors or boosters. There are also content partners, who can help propagate your brand’s values on social platforms, micro-influencers, who can help brands grow organically — and now, a whole new type of influencer. Introducing the influencer-employee.
What is an influencer-employee?
The influencer-employee is a class of social media personality created by a brand, for the brand. Rather than look outwards to existing influencers with large followings and audiences whose demographics and interests happen to coincide with theirs (a challenge in itself), the brand looks within and selects employees to then transform them into influencers on the brand’s own platforms. The best way to explain it may be through a recent example.
When Sid Lee was called to create an editorial platform to promote some destinations for Air Transat, our content strategists started, as always, with a deep dive into context. The stats show that people take their holidays very seriously. The average traveler will check 38 websites before booking a trip. Over 80% of travelers say that content can influence their purchase. That teaches us that Air Transat’s chance to influence the purchase is in the research phase. The problem is, people don’t generally see airline platforms as the site for travel inspiration. They focus on travel magazines and social media influencers, looking at hashtags like #wanderlust, #travelinspiration and #dreamvacation.
How could we help Air Transat become part of the conversation?
Canadians trust that Air Transat is an authority on holidays — they’ve been a specialist in creating dream vacations for 30 years. Surveys say not only that, Canadians also enjoy interacting with Air Transat employees, who are known as courteous and experienced. So who better that Air Transat employees, who travel for a living and experience amazing things every day, to become guides for creating your best vacations?
Each time, we select a different expert — such as Marie-Ève, Emanuel and Leanne — to become an influencer for that specific location. These Air Transat employees aren’t selected because they have their own considerable social media audiences, or because they have previous media experience — not at all. Rather, they’re selected because they’re approachable people who are experts on locations we wanted to promote. We develop an itinerary for each, we head out with them and a camera crew, and we create content. Through videos and posts throughout Air Transat’s platforms, they share their expertise and experiences with in the same, authentic way traditional influencers would have.
And the results speak for themselves: the latest instalment we did for Air Transat produced the best we ever achieved. It got 7.5 million paid and organic views.
Influencer-employees trending now
Air Transat is one of the first to use influencer-employees in the travel industry, but it’s a rising trend in other fields — especially in fashion.
The Macy’s Style Crew for example, is a program by which Macy’s incites its employees to create their own independent content for the brand. Macy’s doesn’t intervene, except they provide an incentive: if the content produces direct sales, the employee gets a commission. (One employee apparently produced $15,000 in sales on a handbag in a single week.)
Over at Everlane, they’ve started doing Transparency Tuesday — once a week, their social media team gathers questions from consumers and ask them live, on Instagram, to the experts behind the scenes. It could be anything, like whether they will be restocking a specific model of coat; the social media managers will track down someone in merchandizing to get the answer.
Another interesting example, less in fashion than in fitness, is Equinox gyms: They’ve created a creative agency within their company, where they’re grooming their most popular trainers to become brand ambassadors and teaching them how to create content that will make them influencers in their own right.
All these initiatives point toward a rise of this do-it-yourself attitude for brand social-media promotion. Influencer-employees will be taking an ever-growing place on the market now that the line is becoming blurred between brand and consumer. We all know visibility on Facebook is dependent on media, today — the chance of having posts perform well organically are very small. And all signs point toward Instagram becoming a paying platform as well in the near future.
That begs the question: What’s going to happen when everyone has to pay for their content to be seen? It leaves brands on the same footing as the influencers.
The key: Authenticity
What differentiates an influencer’s seal of approval from a brand’s own promotion classically is that editorial perspective. Self-promotion isn’t perceived of as genuine, but the difference with influencer-employees is that they’re real people, with real opinions — like traditional influencers — that don’t necessarily limit themselves to the corporate values. For the Air Transat campaign, Marie-Ève, Emmanuel and Leanne built their own itineraries. They’re experts in each location in their own right, and have their personal opinions about the places to see and things to go.
Because the content we helped them produce is human, relatable and beautiful, people are willing to engage with it because they see it’s authentic; that authenticity will then impact the brand. That is the rare achievement of influencer-employees, and what makes them so valuable. Air Transat isn’t using these videos to push a sale; there’s no promotion attached to this, there’s no package that’s directly sold in those videos — it’s content that’s meant to be a service to the audiences, and you don’t have to be an Air Transat customer to get something out of it. But it has a direct ROI in the form of authenticity. Ultimately, what we’re trying to build with this campaign is trust, and to showcase the fact that this is an airline that knows its stuff.
It’s essential in this market that brands foster their own audiences, develop their own voice and learn how to talk to their audience in the same way an influencer would.
The traditional influencer still has its place in the social marketing sphere, but it’s not the only way. It’s to your advantage to create content on your own brand platforms. First, it reinforces your SEO. And secondly, with time and consistency, you’re building your own relationship with an audience that is directly interested in your product. It’s not going to happen immediately, but if you show them that you can be useful enough and that you can be relevant enough and interesting enough, hopefully people are going to come to see you not just to buy, but as a source of information. And that’s the ultimate goal. You want your brand to be useful.
If you, as a brand, can create content that’s as authentic and as useful as the content of an influencer, you, too, can achieve the same visibility, authority and inspiration.
By Jean-François Légaré, Editorial Director at Sid Lee
L’avènement de l’employé-influenceur
Ou comment les marques emploient le marketing d’influence — littéralement.
Le marketing d’influence présente une pluralité fascinante. À titre de directeur éditorial chez Sid Lee, j’ai été appelé à explorer certaines des strates qui le composent, à commencer par le haut de la pyramide : l’influenceur «classique», une célébrité en soi, que les marques engagent souvent comme ambassadeur ou vecteur promotionnel. On trouve aussi le partenaire de contenu, qui aide une marque à propager ses valeurs sur les plateformes sociales, et le micro-influenceur, qui contribue à la croissance organique d’une marque. Mais voilà qu’il existe désormais une toute nouvelle espèce dans le genre : l’employé-influenceur.
Qu’est-ce qu’un employé-influenceur?
L’employé-influenceur est créé par une marque, pour une marque. Au lieu de recruter à l’externe des influenceurs qui ont des abonnés et une audience dont les caractéristiques sociodémographiques et les intérêts ne correspondent pas toujours avec les leurs, une marque se tourne vers ses propres employés et les transforme en influenceurs qu’elle met de l’avant sur ses propres plateformes.
Lorsque Sid Lee a été appelée à créer une plateforme pour faire la promotion de certaines destinations pour Air Transat, nos stratèges de contenu ont commencé, comme toujours, par étudier à fond le contexte. Si l’on en croit les statistiques, les gens prennent leurs vacances très au sérieux. Le voyageur moyen consulte 38 sites web avant de réserver son vol et plus de 80 % des voyageurs affirment que le contenu peut influencer leur achat. Autrement dit, ces chiffres révèlent qu’Air Transat a le pouvoir d’influencer les consommateurs au stade de la recherche. Le problème, c’est que le public ne voit pas les plateformes des compagnies aériennes comme des sources d’inspiration. Ils se tournent plutôt vers les magazines spécialisés et les réseaux sociaux, armés de mots-clics comme #wanderlust, #travelinspiration ou #dreamvacation.
Comment avons-nous aidé Air Transat à changer la donne?
Les Canadiens considèrent Air Transat comme la référence en matière de vacances — l’entreprise se spécialise dans la création de voyages de rêve depuis 30 ans. Les sondages révèlent également que les Canadiens aiment interagir avec les employés d’Air Transat, réputés pour leur courtoisie et leur professionnalisme. Qui de mieux, donc, que les employés d’Air Transat, qui voyagent pour le travail et vivent des expériences incroyables chaque jour, pour guider les consommateurs dans leur choix de vacances idéales?
Pour chaque destination à promouvoir, nous choisissons un employé (comme Marie-Ève, Emanuel et Leanne) pour devenir influenceur et présenter l’endroit à visiter. Ce n’est pas leur nombre vertigineux d’abonnés ou leur expérience de l’univers médiatique qui dictent nos choix — au contraire. Nos critères portent sur l’amabilité qu’ils dégagent et leur connaissance des lieux que nous souhaitons mettre de l’avant. Nous préparons un itinéraire en collaboration avec eux et les suivons accompagnés d’une équipe de tournage pour créer du contenu. Par l’intermédiaire de vidéos et d’autres publications sur les plateformes d’Air Transat, ces employés-influenceurs transmettent leur expertise et racontent leurs expériences, avec la même sincérité qu’un influenceur typique.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : la plus récente campagne que nous avons produite pour Air Transat nous a permis de battre notre record à ce jour. Elle a engendré 7,5 millions de vues payées et organiques.
Les employés-influenceurs qui ont la cote
Air Transat est l’une des premières sociétés à faire appel à des employés-influenceurs dans l’industrie du voyage, mais il s’agit d’une tendance de plus en plus populaire dans d’autres domaines, tout particulièrement en mode.
Le Macy’s Style Crew, par exemple, est un programme par l’entremise duquel Macy’s incite ses employés à créer leur propre contenu pour la marque. Macy’s n’intervient pas dans le processus, sauf par ses mesures incitatives : si le contenu engendre des ventes directes, l’employé obtient une commission. (Un employé aurait apparemment généré des ventes de 15 000 $ pour un sac à main en une semaine seulement.)
Pour sa part, Everlane a lancé le Transparency Tuesday. Une fois par semaine, l’équipe responsable des médias sociaux pose aux employés concernés des questions envoyées par les consommateurs et présente le tout en direct sur Instagram. Les questions sont aussi nombreuses que variées. On demande par exemple : « Tel modèle de manteau reviendra-t-il en stock? » Les gestionnaires des réseaux sociaux se lancent illico à la recherche de la personne responsable du marchandisage pour obtenir la réponse.
Les salles d’entraînement Equinox sont un autre bon exemple, quoique plutôt dans l’univers de la mise en forme que de la mode. Ils ont mis sur pied une agence créative au sein même de leur entreprise, où ils forment leurs entraîneurs les plus populaires pour en faire des ambassadeurs de marque et leur apprendre à créer du contenu de façon à devenir des influenceurs à part entière.
Tous ces efforts reflètent la popularité croissante de l’attitude « do it yourself », qui encourage les marques à faire elles-mêmes leur promotion sur les médias sociaux. Les employés-influenceurs prendront de plus en plus de place sur le marché maintenant que la frontière entre marque et consommateur s’estompe. Nous savons tous que la visibilité sur Facebook dépend du média, de nos jours; la probabilité que des publications aient une bonne portée organique demeure très faible. Et tout semble indiquer qu’Instagram deviendra également une plateforme payante sous peu.
Ce qui soulève la question suivante : qu’arrivera-t-il lorsque tout le monde devra payer pour que son contenu soit vu? Les marques se retrouvent sur un pied d’égalité avec les influenceurs.
La clé : l’authenticité
Ce qui différencie le contenu typiquement produit par un influenceur du contenu produit par une marque à des fins promotionnelles est, en général, le point de vue éditorial. L’autopromotion arrive rarement à ne pas sembler suspecte, mais ce qui donne l’avantage aux employés-influenceurs, c’est qu’ils sont de vraies personnes, avec de vraies opinions — à l’instar des influenceurs classiques — qui ne se limitent pas nécessairement aux valeurs de l’entreprise. Pour la campagne d’Air Transat, Marie-Ève, Emanuel et Leanne ont bâti leur propre itinéraire. Ils sont des experts de la destination présentée et ont leur propre opinion quant à ce qu’il y a à voir et à faire.
Parce que le contenu que nous les avons aidés à produire est humain, accessible et esthétiquement soigné, il captive le public, qui y voit là une proposition empreinte d’authenticité, et cette authenticité rejaillit sur la marque. C’est un véritable tour de force que parviennent à réaliser les employés-influenceurs et c’est ce qui les rend si précieux. Air Transat n’utilise pas ces vidéos pour favoriser une vente. Aucune offre n’y est associée, aucun forfait n’y est proposé. Il s’agit simplement de contenu créé dans l’intention d’être utile au public : nul besoin d’être un client d’Air Transat pour en tirer quelque chose. Mais grâce à leur authenticité, ces vidéos offrent un excellent rendement. En fin de compte, ce que nous tentons de bâtir avec cette campagne, c’est de la confiance, en plus de mettre en valeur l’expertise de la compagnie aérienne.
Il est primordial, dans ce marché, que les marques cultivent leurs propres audiences, trouvent leur propre voix et apprennent à parler au public de la même façon qu’un influenceur le ferait.
L’influenceur classique a encore sa place dans la sphère du marketing des réseaux sociaux, mais il n’est plus votre seul recours. Il est tout à votre avantage de créer du contenu sur vos propres plateformes de marque. D’une part, vous favorisez ainsi le référencement naturel (SEO). D’autre part, en offrant un message cohérent de façon soutenue, vous créez des liens avec des consommateurs qui s’intéressent précisément à votre produit. Ça ne se produit pas du jour au lendemain, mais si vous arrivez à leur montrer que vous savez être suffisamment utile, suffisamment pertinent et suffisamment intéressant, il est probable que les gens se tournent vers vous non seulement pour acheter, mais aussi pour obtenir de l’information. Et c’est là votre but ultime : que votre marque soit utile.
Si vous, en tant que marque, pouvez créer du contenu aussi authentique et utile que le contenu d’un influenceur, vous pouvez également acquérir un degré de notoriété équivalent et devenir une référence et une source d’inspiration.
Par Jean-François Légaré, directeur éditorial chez Sid Lee
