What’s Happening in Ecommerce: Three Insights
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Leaders from Sid Lee and Rightpoint share the buzz from this year’s IC West Coast Ecommerce Summit.
This past January, hundreds of retailers attended IC Summit in Los Angeles, a two-day conference focused on tackling the challenges of today’s ecommerce lifecycle. Through a series of panel discussions, attendees shared ideas, connected with digital solution providers and networked with the industry’s online brand builders.
Speaking on two of the panels were innovators from strategic solution partners Rightpoint and Sid Lee. Dale Traxler, Rightpoint’s Vice President, Commerce, participated in a panel looking at strategy and integration of omnichannel, and how to define the evolution of omni. Vincent Ramsay, Sid Lee’s Senior Creative Director, Digital and Innovation, took the stage for a panel on mobile engagement, addressing how retailers can take advantage of the $2-billion revenues generated by mobile shopping today.
Here they recap the three themes that dominated the conversations and what you can apply as a retailer to elevate your brand in today’s digital economy:
Amazon: Know your ecommerce benchmark
“How the hell do we deal with Amazon?” as Traxler puts it, was the most consistent topic of conversation at the summit. Whether it’s manufacturers or a retailer, people are still struggling with their perception of the ecommerce giant and what they can do to compete.
“Every retailer today has to know how to be independent of Amazon but also to work with them closely,” he says. According to him, an effective strategy starts with strong brand positioning and differentiation. As an example, he points to the tactic of selling highly personalized, configurable products, something Amazon doesn’t currently do.
“Brands need to ask themselves: ‘Other than price, what makes us different? Why would you choose us?’ It’s vital that your brand is different and can deliver a great, consistent customer experience, but isn’t the same as everyone else’s.”
Invest in your brand story
“If you want to unlock big sales and increase traffic to your site, you need to invest in your brand story,” says Ramsay, “because that’s what really moves the needle, not just adjusting tiny details in your funnel.”
For him, one of the most refreshing brand stories from the summit was of Toms Shoes, that, through its “One for One” model, helps a person in need with every product purchased. The company partners with over 100 organizations worldwide to address issues like gun violence, bullying, hunger and safe childbirth.
“We’re at a point where ecommerce needs to brand itself as a different experience,” he says, “to really stand out, brands need to focus on telling their story rather than simply working towards the Amazon benchmark.” In the case of Toms Shoes, he explains, the storytelling that’s built into their DNA is what creates their momentum and success.
“Another brand I’ve been watching closely is Brandless,” Traxler adds, “who has created a brand story about not being a brand. And that is their brand.” The company donates food and gives phones to the homeless, curates high-quality products and sells everything for between three and nine dollars. “They’re growing like wildfire and it’s because of what they do and why they do it.”
Make every click count
The third hot topic and question among vendors was: “Now that we’ve launched our site, how can we make it perform better?” Traxler noticed that through merchandising, advertising or SEM, brands were focused on turning data into dollars and improving the consumer journey in between.
“Without investing in optimization, whether it’s brand story, product content, logo placement or even the color of the “buy” button, people will visit your site, but they might not buy anything,” he says, “it’s something brands are aware of and they know they need help.”
“Everything loops back to how these contact points are integrated and how seamless the journey is,” adds Ramsay, “I think full stack is the solution but it’s still unknown.” While big brands like Google and Adobe claim their full stacks allow real time optimization and personalization, Ramsay feels these features have yet to be explored.
The most successful companies leveraging digital channels are small start-ups offering a niche digital product, Traxler says. They can adapt quickly to changing markets and work well with different technology stacks, content and silos of influence. “But as soon as they branch out, they start to run into problems. Either they’re suddenly in a physical store instead of online, or they buy and try to integrate another company. That’s when things get tricky. It’s really fascinating.”
For information on IC Summit, visit https://ecomsummits.com/westcoast
Commerce en ligne : Trois concepts à savoir
Deux dirigeants de Sid Lee et de Rightpoint nous dévoilent les sujets chauds du sommet IC West Coast eCommerce Summit.
En janvier dernier, des centaines de détaillants se sont déplacés à Los Angeles pour assister à l’IC Summit, un congrès de deux jours portant sur les défis propres au cycle de vie du commerce électronique. Au cours d’une série de panels, les participants ont pu échanger des idées, tisser des liens avec des fournisseurs de solutions numériques et faire du réseautage avec des bâtisseurs de marque virtuelle.
Parmi les panélistes se trouvaient deux innovateurs de Rightpoint et Sid Lee, deux agences partenaires en solution stratégique. Dale Traxler, vice-président du commerce chez Rightpoint, a participé à un panel qui traitait de la stratégie et de l’intégration omnicanal ainsi que de la manière de définir l’évolution de l’« omni ». Vincent Ramsay, directeur principal de la création numérique et de l’innovation chez Sid Lee, est quant à lui monté sur scène pour prendre part à un panel axé sur l’« engagement mobile » et s’est exprimé sur la façon dont les détaillants peuvent en tirer parti; les ventes sur téléphone sans fil générant aujourd’hui des recettes de deux milliards de dollars.
Ils résument ici les trois thèmes principaux observés dans les conversations et les mesures que vous pouvez prendre, en tant que détaillant, pour augmenter la valeur de votre marque dans la conjoncture numérique :
Amazon : savez à qui vous avez à faire
« Qu’est-ce qu’on fait avec Amazon? », demande Traxler. Voilà l’une des questions les plus fréquemment posées au sommet. Que ce soit les fabricants ou les détaillants, de façon générale, on n’arrive pas à bien jauger le géant du commerce en ligne ni à déterminer clairement les façons de lui faire concurrence.
« De nos jours, chaque détaillant doit savoir comment être indépendant d’Amazon, mais aussi comment collaborer étroitement avec cette entreprise », dit-il. Selon lui, pour qu’une stratégie soit efficace, elle doit reposer d’abord sur un positionnement et une différentiation efficaces. Il cite comme exemple la vente de produits configurables et très personnalisés, un créneau qu’Amazon n’exploite pas pour le moment.
« Les marques doivent se demander : “À part notre prix, qu’est-ce qui nous différencie de la concurrence? Qu’est-ce qui fait qu’on nous choisit plutôt qu’une autre?” Il est crucial que votre marque soit différente et puisse offrir aux clients une expérience exceptionnelle de façon constante, distincte de l’expérience offerte par le reste de la concurrence. »
Accordez de la valeur à votre histoire de marque
« Pour favoriser des ventes élevées et augmenter l’achalandage de votre site, vous devez rehausser la valeur de votre histoire de marque, explique Ramsay, parce que c’est ce qui fait vraiment pencher la balance. Il faut plus que des modifications mineures dans l’entonnoir. »
L’une des histoires de marque qui lui a plu le plus lors du sommet est celle de la compagnie TOMS, qui, par l’entremise de son modèle « One for One », vient en aide à quelqu’un chaque fois qu’un produit est vendu. L’entreprise a établi un partenariat avec plus de 100 organisations partout dans le monde pour s’attaquer à des problèmes majeurs tels que la violence armée, l’intimidation, la malnutrition et les conditions d’accouchement non sécuritaires.
« À ce stade-ci, le commerce en ligne doit se présenter comme une expérience différente pour vraiment se démarquer, précise-t-il. Les marques doivent se concentrer sur la façon dont elles racontent leur histoire et non pas seulement chercher à reproduire le modèle d’Amazon. Dans le cas des chaussures TOMS, c’est la communication narrative ancrée dans l’ADN de la marque qui suscite l’engouement pour le produit et propulse la réussite de l’entreprise. »
« Brandless est une autre marque que je suis de près, ajoute Traxler. Son histoire est bâtie sur l’idée de ne pas être une marque. C’est ça, leur marque. » L’entreprise donne de la nourriture et des téléphones aux sans-abris, sélectionne des produits de haute qualité et vend tout à un prix de trois à neuf dollars. « Leur croissance est fulgurante, et c’est grâce à leur façon de faire et aux valeurs qui les motivent. »
Faites-en sorte que chaque clique compte
Le troisième sujet de l’heure pour les fournisseurs était le suivant : « Maintenant que notre site est en ligne, comment fait-on pour qu’il produise de meilleurs résultats ? » Traxler a remarqué que les marques, à l’aide du marchandisage, de la publicité et du marketing des moteurs de recherche, ont comme objectif de transformer les données en dollars, et d’améliorer ce faisant l’expérience du consommateur.
« Si vous n’investissez pas dans l’optimisation, que ce soit par rapport à l’histoire de marque, au contenu sur le produit, à la disposition du logo ou même à la couleur du bouton “Acheter”, les gens visiteront votre site, mais n’achèteront possiblement rien, explique-t-il. Les marques en sont conscientes et savent que, sur ce plan, elles ont besoin d’un coup de main. »
« On en revient toujours à la façon dont les différents points de contact sont intégrés et à la fluidité du parcours pour le client, précise Ramsay. Je pense que la solution réside dans les développeurs généralistes, mais ce n’est pas certain encore. » Tandis que de grandes marques comme Google et Adobe affirment qu’avoir des développeurs généralistes permet d’effectuer l’optimisation et la personnalisation en temps réel, selon Ramsay, ça reste encore à voir.
« Les entreprises qui misent sur les canaux numériques et qui ont le plus de succès sont les petites entreprises en démarrage qui offrent un produit numérique de niche, indique Traxler. Elles sont capables de s’adapter rapidement aux fluctuations du marché et fonctionnent bien avec des systèmes technologiques, du contenu et des silos d’influence variés. Mais dès qu’elles se diversifient, les problèmes commencent. Soit elles se retrouvent soudainement dans un magasin physique plutôt qu’en ligne, soit elles achètent une autre entreprise et tentent de l’assimiler. C’est là que les choses se corsent. C’est vraiment fascinant. »
Pour en savoir plus sur l’IC Summit, visitez https://ecomsummits.com/westcoast.
