Design Thinking no es suficiente. La relación con las personas es más importante.

Uno de los retos más importantes para cualquier empresa es como establecer una relación productiva con sus clientes . La mayoría de las relaciones de muchas empresas o se centran en temas de la operación del negocio; cuestiones de ventas, logística, mercadotecnia. Pero no aprovechan las oportunidades que les puede brindar al pensar de otra forma, en particular en experiencias y relaciones con la gente consume sus productos y servicios.

El problema y la oportunidad:

1. Perder de vista al cliente como centro de la actividad de la empresa.
2. No acabar de entender que hasta la venta de los bienes más básicos esta contenida en una relación de servicio.

Centrarse en el usuario o cliente final

Es casi una filosofía de como operar y tomar decisiones dentro de la empresa. La empresa u organización gana al brindarle a la gente un valor esperado — o más allá de lo esperado, algo que tal vez ni siquiera sabían que necesitaban (Amazon en su misión esta en convertirse en la empresa en línea más centrada en las personas).

In El día a día, la operación de cualquier empresa se debe de preocupar no solamente por llegar a las ventas, o de que la tecnología y procesos estén en línea. Tiene que considerar el valor que le “promete” al cliente final, pero desde el punto de vista de lo que gente desea o necesita.

No hace tanto se empezó a tomar más en serio este tema. Diseño centrado en la gente, pero sobre todo mejor conocido en el mundo del negocio como Design Thinking. El diagrama que esta acá arriba me fue enseñado cuando estudiaba en Chicago por gente que trabajaba en IDEO (más de este tema en estos libros; Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation o Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage)

De compradores y consumidores a clientes

Mucho se ha avanzado en traer esta forma de pensar y hacer las cosas a las empresas, pero desde mi punto de vista no es suficiente. Muchas de las empresas que hoy admiramos, Google, Apple, Airbnb y hasta La Casa de Toño, cuentan con un enfoque que esta una brindar experiencia, consistente, repetitiva y sobre todo valorada.

Podemos decir que partimos diseñando productos de valor. Pero lo que propongo es cambiar un poco la forma de pensar para que como empresas continuemos generando y capturando el valor posible a través del tiempo, a través de una relación del cómo se diseñan y se ejecutan los servicios.

Pensar en la relación con el cliente de forma holística, completa, de tal forma que la experiencia y los puntos de contacto sigan una estrategia de servicio con el cliente.

”El primer auto lo vende el área de ventas… Los siguientes los vende el área de Servicios”

Gerardo Gómez de JD Power México

Beneficio a través del tiempo = Experiencia de Servicio

No es solamente es bueno como principio general preocuparnos por nuestros clientes, es además muy bueno para el negocio.

Diseña tu relación con el cliente. Diseña tu servicio

Entender desde el punto de vista del cliente que valora.

¿Que espera resolver el cliente cuando acude a ti? ¿Solamente quiere comprar un par de clavos? ¿Hay algo más que podamos hacer por el cliente? Le vendo clavos pero, ¿Le rento un par de máquinas para que haga la extensión de su casa? ¿Le doy consultoría para que pueda construir? ¿Lo hago miembro de mi club de constructores, le doy descuentos por fidelidad? La respuesta a estas preguntas no le generan el mismo ingreso a través del tiempo a la compañía que solamente vende clavos.

Un modelo práctico para pensar en relaciones de servicio

Un modelo muy sencillo, pero poderoso para diseñar servicios que usamos en Insitum. Un canvas de relación entre cliente y compañía.

Es pensar donde estamos como empresa brindando valor al cliente en el tiempo, en que momento se genera valor, y como se va construyendo la relación entre ambos.

Canvas de relación con cliente :

1. Ejercicio de calentamiento. Mapea la relación de alguna marca que admires. ¿Cuáles son los puntos de contacto? ¿Cuando empieza la relación, la marca a estar presente? (Disneylandia es un buen caso, los puntos de contacto, la experiencia comienza mucho antes de llegar al parque. ¿Qué sucede cuando llegamos al parque? (Durante) Por otro lado la relación también termina mucho después de haber regresado (Después).
2. Ahora haz el ejercicio con tu empresa o negocio.
3. El durante es el punto de contacto más fácil de identificar. Hay que pensarle a los otros momentos.
4. Ya con esta información puedes hacer una pequeña información para preguntar a clientes potenciales como ven ellos la relación, ¿En donde reciben el mayor valor? ¿Dónde comienza la relación, podría iniciar antes?¿Los mayores problemas? ¿Qué oportunidades hay en el “antes y en el después”?
5. Esto no es lineal. Es un ciclo. El “Después” del mapa se convierte en el “Antes” de una nueva relación de servicio. ¿Cómo cambia tu canvas?
6. Hay otras cosas que valora tu cliente y que tu puedes ayudar a resolverle (Una discusión de este punto en particular es el concepto de “Jobs to be done” que acuñó Clayton Christensen, aquí el video, la definición, el libro, el artículo). ¿Cómo cambia el pensar de esta forma para servir a tu cliente? ¿Si entendemos el Job to be done como afecta la relación a través del tiempo?

Feliz y buen inicio del 2018.

Roberto