O que você precisa saber para lançar um programa de membros no jornalismo

Com base na tradução para o português do Guia desenvolvido pelo The Membership Puzzle, selecionamos os pontos mais relevantes para pensar em um programa de membros

Na última sexta-feira (16), o programa de Jornalismo do Insper lançou a versão em português do Membership Guide em parceria com o projeto Membership Puzzle. A tradução foi realizada graças ao financiamento da Google News Initiative e Media Development Investment Fund.

Em um momento em que o jornalismo busca formas de garantir a sustentabilidade financeira dos veículos em meio à queda das receitas vindas da publicidade, o programa de membros pode ser visto como uma alternativa viável. Assim, a construção de repertório sobre as experimentações com programas de membros é essencial na hora de planejar e executar novas propostas e tem o Membership Guide como documento norteador.

Mas o que é, afinal, um programa de membros e qual a diferença deste modelo para as assinaturas, por exemplo?

Enquanto as assinaturas são um acordo meramente comercial, em que a audiência paga por um produto e o veículo entrega tal produto, os programas de membros sugerem uma relação diferente. Sai de cena a transação comercial e passiva e o foco vira a formação de comunidade em que a audiência se torna um membro ativo que contribui numa via de mão dupla com o veículo. Em um programa de membros estabelece-se uma relação ganha-ganha.

Antes de lançar um programa de membros, é preciso refletir sobre alguns pontos que vão desde a fidelidade da audiência à disponibilidade da equipe para desenvolver um programa que requer permanente atenção e cuidado. O primeiro passo é justamente medir até que ponto a sua audiência é fiel. Métricas como taxa de abertura de newsletters e número de visitantes recorrentes no site podem ajudar a identificar quem são as pessoas mais propensas a contribuir com o seu veículo.

A partir disso, é possível começar a planejar como será o programa tendo como base algumas perguntas norteadoras.

Se as respostas a estas perguntas deixarem você e sua equipe seguros e confortáveis para lançar um programa de membros, o próximo passo é começar o planejamento. O ponto de partida é pensar na equipe necessária para colocar o programa de pé e há uma série de habilidades que serão demandadas ao longo do processo. Superado este ponto, é o momento de planejar os objetivos que você deseja alcançar com o programa de membros: valor de arrecadação, número de membros e outras métricas que são determinantes para identificar o sucesso do seu programa.

O último ponto do planejamento diz respeito aos recursos tecnológicos que você irá empregar: site, serviço de e-mail, CMS, CRM, intermediador de pagamentos e plataforma de gestão dos membros são algumas das ferramentas que vão entrar no seu radar. A decisão sobre elas é crucial pois estas escolhas terão impacto direto sobre a quantidade de trabalho que o programa de membros demandará. Por isso, vale colocar na conta que ferramentas mais robustas, que permitem integrações e automações, podem até ser mais caras, mas podem apresentar um ótimo custo-benefício a médio/longo prazo.

Escolhas feitas, chega o momento de elaborar a estrutura do programa e, para isso, é fundamental que você escute a sua audiência, seja por entrevistas individuais, grupos focais ou pesquisas de opinião. Com os subsídios trazidos por seus leitores mais fieis, fica mais fácil entender necessidades, demandas e expectativas e, assim, desenhar um programa que esteja alinhado com os desejos da audiência e com os objetivos do veículo.

A etapa seguinte é o lançamento com suas estratégias de engajamento. Mas o trabalho não acaba por aí. Uma vez no ar, o programa demanda constante manutenção e revisão, e o esforço para reter membros passa a ser inevitável. Reavaliar as ferramentas e estratégias é essencial para manter o alinhamento com as necessidades das audiências e capacidade operacional do seu time.

Se isso tudo pareceu muito complexo para você, não se preocupe: o guia em português do Membership Puzzle traz todas essas etapas em detalhes. Além disso, há uma série de estudos de caso com os quais você pode aprender com veículos que já implementaram seus programas de membros. Mãos à obra e boa sorte!