Já conversou com o seu usuário hoje? Como aumentamos 65% de conversão ouvindo nossos clientes.

Posso lembrar facilmente de incontáveis vezes onde em minha carreira como UX designer, me deparei com hipóteses que eram tratadas como suposições ou até mesmo certezas. Horas de discussões infundadas em salas de reuniões, que por sua vez geravam horas de trabalho perdido, já que nenhuma das ideias havia sido validada com quem mais importa: o usuário.

Por mais que lutemos contra isso e saibamos que a maioria de nós UX designers, já aprendemos que ouvir o usuário vem sempre em primeiro lugar, estamos enviesados por questões mais primais, como por exemplo nossas ideias de pré julgamento e o hábito de ir por caminhos que usam nossa intuição como certeza.

Seguir estatísticas e refutar hipóteses com números parece árduo, mas os ganhos se mostram mais concretos quando analisados sobre o potencial dos resultados. Para ilustrar isto de forma prática, criei um exemplo baseado em um experimento citado no livro Rápido e Devagar — duas formas de pensar de Daniel Kahneman.

Considerando a foto abaixo, responda de forma rápida: Há maior probabilidade do indivíduo abaixo trabalhar como fazendeiro ou designer?

Crédito da imagem Unsplash / Allef Vinicius

Você provavelmente pensou em um designer hipster né? Ok, é difícil imaginar um fazendeiro que use calça rasgada, camisa xadrez e esse cabelo descolado, porém só nos E.U.A existem três trabalhadores agrícola para cada designer. Isso mostra o quão fácil podemos nos deixar enganar por achismos e ignorar fatos.

Agora imagine a mesma situação só que com os projetos que você desenvolve diariamente, chega a ser assustador quando paramos para pensar e verificamos que boa parte das nossas decisões diárias são tomadas de forma intuitiva.

Quando desenhamos um produto digital é importante salientar que ele nunca será 100% aceito pelo público, cada interação com os usuários nos ensina algo novo e traz mais ideias e insights sobre quais podem ser os próximos passos.

Ok, tem mais gente sorrindo na foto, mas o dela foi especial. Crédito da imagem Benny Jackson

Quantas vezes por mês você fala com seus usuários? E por semana? E por dia? Qual o ideal?

Apesar de não ser o Show do Milhão, a resposta vale um milhão de reais. Para nós, o ideal é sempre que possível ou ao menos uma vez por semana. Ter interações com usuários é tão importante para nossa equipe que é um dos nossos princípios:

• Validação de hipóteses com usuários porque é melhor testar com um cliente do que assumir verdades numa sala de reunião;

Você pode conferir mais detalhes sobre nossos princípios no artigo do Arthur Castro: Os princípios que guiam a InstaCarro a revolucionar um mercado tradicional

Testes de usabilidade e seus resultados na prática. Como aumentamos a conversão ouvindo nossos usuários.

Para mostrar como testar é crucial para o desenvolvimento do seu projeto de design, trago uma experiência que tivemos na InstaCarro.

Atualmente um dos principais desafios é transmitir através da página inicial a proposta de valor da InstaCarro e com isso aumentar a conversão. E o que conversão significa para nós?

Que estamos entregando o que os usuários esperam.

Começamos analisando a seguinte página:

Várias perguntas surgiram:

• Por qual motivo as pessoas não clicam no CTA?
• O que as pessoas esperam ver ao chegar na página?
• Que tipo de informação transmite melhor nossa proposição de valor?
• Qual a melhor disposição dos elementos?

Para responder essas perguntas, criamos um roteiro, preparamos algumas versões novas da página e fomos até uma unidade da InstaCarro. Com algumas conversas rápidas, descobrimos que:

1. Os usuários esperavam valores diferentes do que havíamos imaginado;
2. A quantidade de informação era excessiva e não ia direto ao ponto, o que confundia os usuários;
3. As informações contidas na página geravam uma expectativa diferente do que as páginas seguintes do fluxo entregavam;
4. As principais necessidades dos usuários eram diferente do que pensávamos;

Com base nestes aprendizados, elaboramos novas versões da página e criamos testes A/B baseados nas necessidades dos usuários. O resultado foi promissor: uma das propostas aumentou em mais de 65% nossa conversão, o bounce rate caiu em 29%, e o mais importante: as rodadas de testes nos ensinaram pontos importantes que estão sendo usados de forma progressiva. Abaixo temos um gráfico com a relação entre o crescimento dos números da página e nossos aprendizados:

As conversas e testes foram tão produtivas que se tornaram um hábito do time. Agora, semanalmente temos as seguintes metas:

• Visitar uma unidade e executar testes de usabilidade;
• Passar um período de um dia na área de Customer Experience;
• Ouvir gravações de atendimentos realizados e/ou ler reclamações no Reclame Aqui;

Galera da InstaCarro ao ver a apresentação dos resultados dos testes de usabilidade.

A apresentação dos resultados criou novos hábitos dentro da InstaCarro, dentre eles se destacam:

• Informações obtidas nos testes são compartilhadas com todos os membros da equipe;
• As soluções não vem apenas do time de produto, durante as apresentações dos resultados, novas ideias são geradas e qualquer um pode opinar;
• A empresa está mais conectada e entendendo como os testes e pequenas mudanças podem trazer grandes resultados;
• Procuramos traduzir os aprendizados, criando hipóteses e transformando-os em experiências, afinal de contas, todo número é reflexo de um comportamento humano;

Apesar de termos ciência de que alguns números poderiam melhorar com ajustes pontuais, conversar com nossos usuários nos deu maior clareza de como atacar o problema, gerou empatia verdadeira para o nosso time e criou uma conexão maior com nossos produtos.

O que acha de começar seus testes hoje?

Vamos lá! Prepare um roteiro, Reúna sua equipe, converse e teste com seus usuários entre em contato com seus usuários e encontre comportamentos que podem te ajudar na evolução do seu produto. Aqui vão algumas dicas:

1. Transforme os testes e conversas em hábito. Faça isso escolhendo a frequência com que isso ocorrerá, seja todo dia, semana ou quinzena;
2. Tenha clareza do problema e sempre que possível comece a partir de números;
3. Tenha um roteiro padrão que pode servir para a maioria das situações e adapte-o de acordo com os novos desafios;
4. Escolha bem as perguntas, tente deixá-las da forma mais imparcial possível, por exemplo ao invés de perguntar: "Qual destas duas páginas você mais gosta?", tente: "Qual destas duas você enviaria a um familiar?";
5. Teste internamente antes. Isso deixa o teste aquecido e com certeza trará novas percepções, antes mesmo de falar com os usuários;
6. Junte os resultados de forma simples, procurando priorizar os pontos críticos mais comuns;
7. Compartilhe os resultados. As pessoas que acompanham os resultados podem ter boas pistas de como resolver os pontos apresentados;

Um abraço para os maravilhosos Arthur Castro e Vini Diascanio, que estão comigo nessa jornada de transformar tarefas em experiências incríveis.

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Este artigo faz parte da palestra:

Você já conversou com o seu cliente hoje? Saiba como aumentamos a conversão ouvindo nossos usuários.

11ª Ed. E-commerce Week