Aplicando vieses ao design
Olá! Me chamo Tayná e como parte do meu plano de desenvolvimento individual no Instituto Taqtile, vou te apresentar o que são vieses cognitivos!
Desde que o mundo é mundo, os vieses existem. No meu estudo recente, decidi que iria estudar todos os vieses possíveis. Eu não sabia a complexidade desse universo nem mesmo quantos existiam, até que vi essa imagem:
A partir daí entendi as dimensões do estudo que estava fazendo.
Spoiler: ainda não consegui estudar todos esses, mas vou te apresentar alguns pontos nesse texto.
Começando do começo: o que são vieses?
Acho que essa imagem expressa bem o conceito de vieses. São pedacinhos de quem nós somos. Cada decisão, jeito de viver, nossa forma de ver o mundo, as coisas e as pessoas são baseadas nos vieses. As outras pessoas, por sua vez, também possuem seu próprio universo de vieses.
Vieses: um comportamento específico agrupado num conjunto de situações que apresentam certos padrões de comportamento desenvolvidos.
Calma que você vai entender.
Contextos
Um bom ponto de partida é começar pela arquitetura da disposição de vieses. Com essa diversidade de vieses da 1ª imagem, lá de cima, dá pra perceber que os traços de comportamento compartilham contextos semelhantes. Os contextos são os momentos base para que os vieses tomem a frente. São eles: excesso de informação, falta de significado, decisões rápidas e definir o que memorizar. Vamos ver primeiro como esses contextos funcionam.
Excesso de informação
Há muita informação no mundo. Não temos escolha a não ser filtrar quase tudo. Nosso cérebro usa alguns truques simples para escolher os bits de informação que provavelmente serão úteis de alguma forma.
É quando o ruído torna-se sinal.
Nesse agrupamento, os vieses existem para filtrar e dar destaque a coisas que consideramos mais pertinentes/importantes. Fazem parte desse grupo vieses como confirmação, ponto cego, percepção seletiva, ancoragem, efeito de bizarrice dentre outros.
Falta de significado
A falta de significado é confusa e temos capacidade limitada de entender como as coisas se encaixam, então nossa mente cria histórias para dar sentido a tudo.
Sinal torna-se uma história.
Aqui os vieses dão significado a objetos, situações e conceitos que não estão completamente concretos na nossa cabeça. Para que algo passe a ter maior significância dentro de um contexto maior, nós criamos algumas linhas de pensamento onde essas coisas fazem mais sentido.
Decisões rápidas
Nunca temos tempo, recursos ou atenção suficientes à nossa disposição para fazer tudo o que precisa ser feito, então tiramos conclusões precipitadas com o que temos e seguimos em frente.
Histórias se tornam decisões
O grupo de vieses desse nicho existe para fazer o indivíduo se apegar ao mínimo de informações que recebe e ao contexto ou ao sentimento de urgência. A partir da junção desses dois elementos se toma uma decisão rápida, com mínimo embasamento.
Definir o que memorizar
Há muita informação no universo e não somos capazes de nos atentar e armazenar todas elas. Por isso, memorizamos aquilo que tem maior probabilidade de ser útil no futuro. Precisamos fazer apostas e trocas constantes em torno do que tentamos lembrar e do que esquecemos.
Nossa memória pode reforçar os erros.
Aqui os vieses existem para por toda a informação num formato mais fácil de ser digerido e lembrado. Agrupamentos — como estamos vendo os vieses nesse texto — são uma forma de tornar a informação mais clara e fácil de se fixar.
Por quê estudar vieses no mundo digital?
Quando lidamos com objetos materiais ("físicos"), podemos usar os 5 sentidos para convencer o usuário de que o produto ou experiência que estamos ofertando é a melhor escolha possível. Quando o negócio envolve o mundo digital, utilizamos principalmente um sentido:
Num contexto como esse, utilizar os vieses de comportamento para apresentar um produto ou negócio vai trazer não só destaque à marca, mas lucro também.
Como os vieses podem impulsionar seu negócio digital a partir do design?
Para mostrar melhor como os vieses podem impactar na nossa percepção sobre algo (principalmente se essa percepção vem atrelada a um sentimento de valor), aqui você vai ver como eles se comportam na interface. Bom, você vai ver alguns deles.
Viés do Antropomorfismo
Tendemos a humanizar objetos inanimados ou não humanos
Inserir adjetivos humanos a objetos inanimados nos aproxima desses objetos. Nós gostamos de ver o mundo a partir do olhar humano e o viés do antropomorfismo cria essa conexão em poucos segundos. Nesse caso, na primeira dobra (visualização inicial, sem ainda rolar a página) do site você lê a frase: “O charme do jeans está de volta” e sabe que o jeans em si não é charmoso, mas pode agregar charme ao sujeito que vai usar. A intenção da frase já foi captada antes mesmo dessa linha de raciocínio ser formada.
Efeito bizarro
Elementos fora do comum e/ou que geram impacto emocional, visual, auditivo, sensorial, tendem a ser lembrados mais rapidamente do que elementos comuns.
Esse é bem curioso: nós temos um certo fascínio por coisas que fogem da normalidade, mesmo nos detalhes mais discretos e por isso, nos lembramos mais facilmente dessas coisas. Na imagem acima, a modelo está vestida e foi fotografada de uma forma que não demonstra a beleza nos seus padrões mais conhecidos, pelo contrário. O efeito bizarro também nos trás a sensação de um valor que ainda não conhecemos; resgata um valor de conceito ainda não definido, porque transcende os conceitos pré-estabelecidos e por isso parece ser chique. Lojas como Balenciaga, Zara, Vogue e Coco Channel utilizam muito esse efeito na construção da lembrança da sua marca.
Efeito Von Restoff/ Viés da saliência
Numa sequência com itens semelhantes, notamos mais facilmente o que possui algum destaque.
Aqui encontramos um velho conhecido dos e-commerces: o viés da saliência é um ótimo impulsionador de conversão, porque além de discreto no seu objetivo (o de induzir a comprar a blusa branca que está com desconto) é facilmente aplicável e possui muitas variantes possíveis. Na tela acima, conseguimos perceber facilmente qual produto estaríamos mais propensos a clicar se não fizéssemos nenhuma avaliação inicial. Sabe dizer qual?
Viés do status Quo
Nos apegamos à opção padrão quando temos uma escolha a ser tomada.
Esse viés dita uma característica fundamental do universo: a inércia. Nosso cérebro procura poupar energia a todo tempo e diante de escolhas nos ancoramos ao que já conhecemos e ao que é comum. No caso acima, há outras variações de cor do produto, mas a escolha que é geralmente mais aceita — a blusa branca — já está definida no anúncio e já foi apresentada ao usuário na etapa anterior, o que indica que ele não precisa escolher por si só. Entende agora porquê você só vê as cores mais comuns na tela inicial de lojas como Renner, Farfetch, Zara e até mesmo Shein?
Ainda há um universo a ser conhecido
Não seria possível apresentar todos os vieses nesse artigo dada a complexidade desse tema, mas aqui seguem algumas fontes que podem ajudar você a entender um pouco mais sobre esse assunto:
Infográfico com os Vieses de Cognitivos:
Every Single Cognitive Bias in One Infographic (visualcapitalist.com)
Repositório de Vieses — por Tatiane Francisco
Repositório (notion.site)
Vieses cognitivos — por Wikipédia
Lista de vieses cognitivos — Wikipédia, a enciclopédia livre (wikipedia.org)
Site de Vieses maravilhoso
Biases — The Decision Lab
Artigo do Medium sobre Vieses — Better Humans
Cognitive bias cheat sheet. An organized list of cognitive biases because thinking is hard. | by Buster Benson | Better Humans
Se você se interessa por esse tema e também costuma estudá-lo, te convido a contribuir com a disseminação desse conhecimento, compartilhando aqui nos comentários sua opinião e referências ou mandando esse texto para outras pessoas. Vou adorar saber como tem usado esse assunto no(s) seu(s) produto(s) digital(is) e também o que você achou sobre meu artigo!
