El patrocinio deportivo goza de buena salud

Parece que las empresas, tanto las grandes como las que son más pequeñas, miran cada día más hacia el mundo del deporte en sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Un estudio publicado recientemente por la consultora estadounidense IEG, revela que las empresas invierten cada día más en actividades de Patrocinio Deportivo. A nivel global, las empresas invirtieron 55.300 millones de dólares (50.991 millones de euros) en 2014, lo que supone un 28% más que las cifras registradas en 2008: 43.100 millones de dólares (39.742 millones de euros). Y ese informe predice que en el año 2015 la inversión en estas actividades volverá a crecer en torno a un 4,1% hasta alcanzar los 57.500 millones de dólares (53.020 millones de euros). Podemos hablar, por lo tanto, de un crecimiento sostenido y de una tendencia sólida en este campo de actividad.

¿Y qué es lo que sucede en España, donde –es sabido– vamos algo por detrás de algunos otros países en el desarrollo de la industria deportiva? Pues algo lógico: que la nuestra es una realidad mucho más modesta, aunque con buenas perspectivas. En 2014, último ejercicio del que disponemos datos, la inversión en patrocinio deportivo en España ascendió a 325,9 millones de euros, un 3,5% más que el año anterior, según datos publicados por Infoadex a comienzos del año pasado. De 2015 aún no tenemos datos, pero todo hace indicar que igualmente constataremos una línea ascendente.

Me ocupo hoy de este asunto porque en diciembre se hizo público en nuestro país un novedoso estudio sobre la materia (fue presentado en Madrid), elaborado por la Universidad Jaume I, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Consejo Superior de Deportes y las firmas consultoras Managing Sport y Sanahuja & Gimeno. El estudio lo han realizado Eva Breva y Magdalena Mut, profesoras del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Jaume I, bajo la dirección de Guillermo Sanahuja.

En este ‘Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España’ –así se titula- se aborda la materia desde una perspectiva multidisciplinar lo que, a mi entender, enriquece indudablemente el trabajo de análisis y lo hace más interesante. El director general de Dircom, Sebastián Cebrián, fue el encargado de la presentación. Opina Sebastián que una concepción estratégica de la comunicación empresarial lleva al Dircom a desarrollar “una actitud de continua búsqueda de oportunidades e innovación”; y que en esa actitud se ven impulsados a abrazar nuevas formas de comunicar que permita a sus corporaciones llegar cada vez a nuevos grupos de interés y a audiencias mayores.

De ahí surge la idea de poner el foco en las actividades deportivas (que son, per se, fenómenos de masas). Pero, a pesar de esta evidencia, Cebrián hace notar que muchos Dircom (o sus empresarios) aún no se han decidido a dar el paso hacia el patrocinio deportivo. ¿Por qué? Pues cree, por un lado, que “las empresas siguen considerando aún esta clase de desembolsos económicos como gasto, más que como inversión” (nos suena de algo ¿no?). Y rápidamente trató de despejar la duda ante el nutrido auditorio que le escuchaba: “Se trata de una inversión a futuro. Cuando hablamos de patrocinar, hablamos de estrategia y de un retorno de la inversión que, especialmente cuando aparece ligada al deporte y realizada proporcionalmente a los objetivos previstos, suele resultar elevada en términos cuantitativos y cualitativos.

Por otro lado, cree que se trata de un ‘terreno nuevo y desconocido’, en el que hay que explorar bien las mejores opciones: “El patrocinio deportivo supone asociar tu marca a los valores del deporte; pero a veces no se obtiene todo el rédito esperado porque no se maneja suficiente información (o formación) para gestionarlo de forma eficaz». Ahí también le doy la razón a mi buen amigo Sebastián. Él cree que “este estudio va a ayudar a conocer las claves del patrocinio deportivo, para que se vea así: como una inversión y no un gasto”.

Revela el estudio que las grandes empresas españolas suelen enmarcar sus patrocinios deportivos en la estrategia global de comunicación de la compañía, vinculando su inversión a objetivos concretos, creando departamentos específicos para la buena gestión de dichas inversiones y diseñando planes de actuación, con objetivos claramente establecidos. Sin embargo, a pesar de ello, una buena parte de los patrocinios no se recogen en un plan previo…

Me ha resultado curiosa una de las conclusiones del estudio: en España, “la elección del patrocinio suele responder a la propuesta de una entidad deportiva y no a la propia iniciativa de la marca (…) la inversión suele aprobarse finalmente después de una negociación asumida por el propietario o el consejo de administración de forma reactiva”. No me parece del todo mal que así sea, pues de alguna forma hay que echar a andar o actuar, pero en mi opinión eso nos lleva a constatar que, efectivamente, la actividad que nos ocupa aún está en fase de ‘maduración’.

Debemos tener en cuenta algo que destacó Guillermo Sanahuja: todo patrocinio necesita, además, una inversión de activación para lograr sus fines. El profesor desveló que, por término medio, las grandes empresas –que buscan fortalecer su imagen y posicionamiento- gastan en activación 0,5 euros por cada euro invertido en el mero programa de patrocinio; mientras, las empresas pequeñas –que buscan sobre todo notoriedad- apenas gastan nada en activación. Sanahuja recomendó a los asistentes que las empresas hagan medición del impacto de sus programas de patrocinio deportivo, como única forma de poder calcular el correspondiente retorno de la inversión.

Se celebró una mesa redonda desde la que fluyeron interesantes ideas. Por ejemplo, el director general de Deportes del CSD, Oscar Graefenhain, explicó que el informe muestra las “líneas prioritarias de cómo actuar para que las empresas estén dispuestas a apoyar el deporte”. El alto funcionario desveló que las empresas “nos han trasladado que quieren ayudar” y que “lo que están buscando es un retorno de imagen, de los valores que procura el deporte a la sociedad, y creemos que nuestros deportistas son la mejor imagen”. Considero que lo importante es que las empresas pierdan esos miedos a los que se refería Cebrián, tomen la iniciativa y se animen a explorar sus mejores opciones. Porque opciones hay muchas (o las pueden inventar, lo cual sería incluso aún más eficaz desde el punto de vista de ese deseable ‘retorno’).

Un ejemplo de lo que digo podría ser lo que explicó Elena Tejedor, directora de la Fundación Trinidad Alfonso (financiada por Juan Roig), cuando destacó la importancia de «contemplar el deporte femenino y adaptado, porque dice mucho sobre el nivel de desarrollo de la sociedad». O el enfoque de Ignacio Calvo, director de patrocinios de Coca-Cola Iberia, cuando se refirió al patrocinio como «una plataforma crítica a la hora de conectar con los consumidores». Las marcas no esperan ya espacios estáticos como en el pasado, sino “poner en valor lo que cada empresa requiera, más allá de la notoriedad”, dijo Calvo.

Carlos Campos, coordinador del Estudio y director de Managing Sport, fijó la idea del patrocinio deportivo como “una medida de comunicación que ofrece experiencia y conexión”. Tal es así que “a veces ya no se habla de sponsorship, sino de partnership”. O sea, el patrocinador, ya no es solo un financiador… es también el socio estratégico.