Personas en B2B : comment les créer ?
Les personas vous en entendez parler depuis des années mais vous avez toujours trouvé ce concept très flou ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas seul ! Nous sommes là pour vous aider à y voir plus clair et décrypter simplement cet outil marketing. Dans quelques minutes les personas n’auront plus aucun secret pour vous !
Persona : qu’est-ce que c’est ?
Vous le savez, chez intento> nous aimons expliquer les méthodes de marketing digital de façon simple et compréhensible. Aujourd’hui nous nous attaquons à un sujet qui peut paraître un peu complexe au premier abord mais qui est en fait assez simple : les personas.
Utilisée dans des domaines variés comme le design, ou l’ergonomie, c’est en marketing que cette méthode est particulièrement populaire. Pour faire simple, les personas sont des personnages fictifs (et un peu caricaturaux) qui servent à représenter un groupe de clients ou de clients potentiels.
À quoi servent les personas ?
Les personas sont utilisés par les équipes marketing pour diviser leur cible en groupes.
En effet, une cible vaste ne permet pas de mener des actions marketing précises, ou de créer des produits pour chaque besoin. En visant trop large et sans tenir compte des différences qui existent entre vos consommateurs ou vos prospects vous risquez de diffuser un message vague et de ne toucher personne. C’est pour cette raison que les personas sont essentielles pour pouvoir affiner votre connaissance de vos cibles et orienter vos leviers commerciaux vers telle ou telle sous catégorie de consommateur.
Exemple de personas
Rien ne vaut un bon exemple pour comprendre l’intérêt d’une stratégie marketing ! Prenons l’exemple de Max, un jeune diplômé d’école de commerce, bordelais et passionné par le vin. Il décide de créer une application pour permettre aux consommateurs de vin de trouver des petits producteurs autour d’eux qui vendent leurs bouteilles en direct. Max définit sa cible ainsi : « toutes les personnes qui souhaitent acheter du vin localement, directement aux producteurs ».
Mais pour faire connaître son application et augmenter son nombre d’utilisateurs, Max a besoin de diviser cette cible très large en groupes afin de mieux les cibler.
En analysant les quelques utilisateurs qui sont déjà sur son application il remarque qu’il existe trois profils qui se distinguent les uns des autres :
Les acheteurs locaux :
Ces consommateurs vivent dans une ville au cœur d’une région viticole (comme Bordeaux) et utilisent l’application de Max pour acheter régulièrement du vin autour de chez eux à de petits producteurs
Les touristes viticoles :
Ces personnes sont en déplacement et téléchargent l’application de Max pour acheter des vins locaux et découvrir le terroir
Les professionnels :
À la grande surprise de Max, il s’aperçoit que certains de ses utilisateurs sont des professionnels qui utilisent son application pour cibler des producteurs à prospecter
Si ces trois profils ont un but en commun (aller à la rencontre de producteurs de vin), il s’avère qu’ils ne le font pas du tout pour les mêmes raisons. Ainsi, pour optimiser sa stratégie web marketing, Max décide de diviser sa cible en trois.
Il pourra, par exemple, faire un partenariat avec le compte Facebook et Instagram de l’office de tourisme de Bordeaux pour toucher les touristes, et cibler les professionnels du monde du vin via une campagne de publicité sur Linkedin.
Dans cet exemple vous remarquerez que Max pensait avoir un produit uniquement dédié au marché B2C et qu’il découvre finalement que son application répond à un besoin professionnel. Il pourra tirer parti de cette découverte pour développer une version de son application totalement dédiée au B2B.
Comment créer vos personas ?
Vous comprenez désormais pourquoi les personas se trouvent au cœur des stratégies marketing des plus grands groupes ? Alors à vous de vous y mettre ! Avant de savoir comment utiliser vos personas ( ce que nous vous dévoilerons la semaine prochaine), il va falloir commencer par les créer. Voilà les deux étapes indispensables à la création d’un persona.
Analysez les comportements
Pour créer des personas vous devez commencer par cerner les utilisateurs qui le composent. Pour cela il convient d’analyser les comportements de vos prospects, ou de vos consommateurs, et de les classer selon les résultats. Les données sur lesquelles vous vous appuyez peuvent venir de nombreux canaux.
• Utilisez les données de votre CRM
•Enquêtez auprès de vos commerciaux terrain
• Analysez les données collectées par Google Analytics, Facebook, Twitter, Linkedin, etc.
• S’il vous manque des informations précises, vous pouvez également envisager de faire un sondage par mail ou via les réseaux sociaux.
Aujourd’hui vous avez accès à un nombre incroyable de données pour définir vos personas, profitez-en et vous éviterez de tomber dans le piège de l’intuition. Pour préserver votre retour sur investissement mieux vaut vous baser sur des faits plutôt sur ce que vous imaginez.
Synthétisez les résultats
Pour pouvoir visualiser les personas et leurs attributs, des cartes d’empathie sont généralement créées. Reprenons notre exemple. La carte d’empathie du persona du groupe de cible des acheteurs locaux de Max ressemblera à cela :
• Sébastien, cadre
• Citadin, 38 ans, en couple, 2 enfants, propriétaire
Souhaite consommer local et soutenir les petits producteurs
• Aime discuter du terroir et apprendre des choses sur la région dans laquelle il vit
• Fait attention à son alimentation et à son empreinte écologique
• Se méfie de la grande distribution
• Aime les nouvelles technologies et découvrir des applications
Max et son équipe marketing pourront ajouter à cette carte tous les éléments qui leur semblent pertinents pour mieux cerner la personnalité, les besoins, les désirs et les peurs de « Sébastien ». Ils créeront une carte pour chaque persona. Préférez cibler trois personas correctement que dix de manière aléatoire.
En B2B la démarche sera légèrement différente puisqu’à la place des informations personnelles vous devrez recueillir et hiérarchiser des données sur le statut professionnel de votre persona.
Vous savez désormais ce que sont les personas, à quoi ils servent, et comment les construire. La semaine prochaine nous vous expliquerons comment les utiliser pour booster le chiffre d’affaires de votre PME B2B ! Pour vous tenir au courant de nos prochains articles, n’hésitez pas à nous suivre sur Linkedin !
Originally published at www.intento.io on October 24, 2017.
