Como propor um teste de UX baseado em dados?

Experiência do usuário (User Experience), ou UX para os mais íntimos, é um termo muito utilizado e presente em discussões sobre produtos digitais. Porém, apesar de muito falado, ainda é pouco compreendido por muitas áreas e pessoas de negócios.

Com a pouca compreensão, vem também uma certa dificuldade ao justificar a relevância de propor melhorias ou testes com foco na experiência do usuário. Explicar o potencial que as mudanças baseadas em dados têm pode ser complexo, mas é necessário visto que geram resultados relevantes para o negócio.

Pensando nisso, a equipe de UX Metrics do Inter começou a propor testes de comportamento dos usuários com base em dados, com o intuito de identificar oportunidades de ganhos rápidos para o negócio, os famosos Quick Wins.

Legal demais, certo? Mas, e então, como isso funciona na prática?

Contexto: Inicialmente, delimitamos o período a ser analisado e as principais métricas que vamos usar no processo, como número de acessos, conversão no período, acessos por usuário, volume financeiro transacionado, número total de transações, entre outras. A escolha delas depende do produto e do objetivo da análise.

Tendo o contexto bem definido, utilizamos o Strategyzer Test Card para estruturar a análise do comportamento:

We believe that (nós acreditamos que):

Aqui, evidenciamos nosso Problem Value (Problema de Valor), elaborando uma hipótese de alguma comparação numérica simples. Seguem alguns exemplos:

1) O texto do botão principal da página B pode passar despercebido pelo usuário por não mostrar o valor do produto em sua totalidade. Acreditamos que uma alteração nesse texto pode aumentar nossa taxa de conversão na tela;

2) Acreditamos que as taxas de contratação e uso do produto A são nosso principal argumento de conversão. Por isso essas taxas devem ficar mais evidentes na Landing Page;

3) Se 20% dos nossos usuários clicaram no componente X durante o período analisado e esses mesmos usuários foram responsáveis por 80% das transações desse produto, isso mostra uma maior propensão à conversão relacionada ao uso do componente. Por isso, acreditamos que esse componente deveria estar mais destacado na página Y.

Vale dizer que neste exemplo, uso o princípio de Pareto: 80% dos efeitos são derivados de 20% das causas, depois vou trazer um texto mostrando mais exemplos de aplicação desse princípio em UX.

O importante, nesta parte, é sempre mostrar que a hipótese foi elaborada com base na análise ou comparação de números sólidos.

Com a hipótese bem elaborada e clara, podemos seguir para a segunda fase da análise.

To verify that, we will (para verificar isso, nós vamos):

É nesta fase que entra a proposta de melhoria. Aqui, devemos expor, de forma clara, o que imaginamos que pode resolver o problema e/ou potencializar o ganho.

Qual é a chamada para ação que estamos propondo para nossos stakeholders? Esse é o momento de propor a alteração.

Com contexto, hipótese e proposta de solução definidos, seguimos para as etapas finais.

And mesure (e medir):

Nessa etapa, temos que definir uma métrica (ou métricas) principal de análise.

Seja volume de acessos, porcentagem de conversão ou até mesmo volume financeiro ou de transações, é necessário que esteja claro qual métrica deve ser analisada para medir a performance do que propomos.

We are right if (Nós estaremos certos se):

Por fim, idealizamos um cenário caso estivermos certos. Pode ser uma queda no custo, aumento de transações, conversão, aumento da satisfação do usuário, entre outros. O que importa é deixar uma visão clara do objetivo e de onde queremos chegar.

É importante ressaltar que apenas a definição de uma métrica, como volume de vendas, por exemplo, não mostra o nosso objetivo. Qual é o comportamento que essa métrica terá se alcançarmos o que queremos? Essa é a pergunta que precisa ser respondida nessa parte.

Todo esse processo tem o objetivo de mostrar como uma boa experiência e um design de produto baseado em dados pode aumentar nossas conversões, engajamento e retenção de usuários, gerando também um aumento no faturamento da organização.

Por fim, (caso a proposta seja aceita) é essencial acompanhar e monitorar a implementação dessa proposta em produção, assim como revisar a métrica definida periodicamente, verificando se o objetivo proposto foi ou não alcançado.

Essa análise e melhoria contínua dos produtos baseadas no comportamento dos usuários são passos importantes para que UX comece a ganhar força e esclarecer seu papel na geração de valor para o negócio.

Trabalha com UX? Se interessa pelo tema de UX Metrics? Vamos conversar. :)