¿Falsear el User Research? Cuando las empresas juegan a hacer UX.

(…🤔) y qué hacer para evitarlo.

Habitualmente promuevo el uso de las Neurociencias en User Research para comprender las respuestas inconscientes de los humanos, las cuales se manifiestan en forma de interacciones que se traducen en conductas y conjuntos de patrones comunes, compartidos y aislados. Si deseamos mejorar sistemas, servicios y productos, es muy necesario llegar a hilar así de fino al momento de hacer User Research. Debemos complementarlo con todo lo que esté a nuestro alcance, ojalá sea posible hacerlo con Data Science, Redes Neuronales, Inteligencia Artificial y una buena estrategia para crear soluciones realmente centradas en el usuario.

Esto suena muy bien y me alegra saber de primera fuente que hay empresas que buscan hacerlo, pero también hay muchas otras que al intentarlo se pierden en la narrativa, en el relato para “el afuera”, en las políticas internas, en sus juegos de poder y caen en la nefasta idea de manipular los datos y forzar interpretaciones bajo la excusa de iterar “rápido y barato”. Todo en nombre del usuario, el cual nunca se entera de los resultados.

Disclaimer: Recomiendo leer el presente artículo tomando un buen café.

User Research viene del HCI; de la necesidad de entender la conducta humana y cómo ésta logra establecer relaciones con todo el entorno.

#HumanComputerInteraction #HumanFactors #Human-CenteredSystems

Sé que suena grave y en cierto modo, es una acusación terrible. La simple idea de que en algún lugar del mundo hay empresas que dicen hacer UX, pero que en realidad, simulan o juegan a hacerlo, es algo que al menos escandaliza.

Ok, no seamos graves. Creo que el problema es cómo entienden la UX estas empresas, pues en muchas conversaciones, tal vez más de lo que me gustaría admitir, he notado que entienden a la UX de una forma diferente, como “una solución más bonita que considera al usuario”, otros, asumen que es “salir a probar propuestas al café más cercano con un target que jamás usaría el servicio” y algunos, los más honestos, manifiestan que “no es su prioridad, pero que saben que está de moda y por eso, deben tenerlo”.

Bien, antes de continuar, me tomaré la libertad de manifestar un descargo que he visto -tristemente- en varias ocasiones: Flaco favor es el que hacen los colegas “UXer’s” que creen que “UX solo se hace con Post-it®” o que con cierto orgullo declaran “Nunca voy a alguna reunión sin post-it®”, como si tuviésemos un convenio secreto con 3M. No me mal entiendan, son útiles, pero no es la definición de hacer UX ni debe usarse para todo. Literalmente he visto gente que los usa hasta para ir al baño (No mas palabras). Ni mencionemos el cuestionable “¿Qué tenemos? ¡Vamos a hacer agile-guerrilla-[fancy-name] al café de la esquina!. ¡Lo necesitamos entregar mañana!”, o el pack “somos UX Agile, así que debemos movernos rápido”, “debemos ser la mejor versión de nosotros mismos, eso es innovación”, evidenciando que no entienden esos conceptos.

En el mundo real, los equipos que buscan implementar User Research, deben enfrentar muchos problemas y falta de tiempo, lo que suele aburrir a los stakeholders muy rápido, producto de la rigurosidad, llevándolos a pedir “humo”, que se les engañe y satisfaga con dulces cumplidos sesgados. Debemos hacer algo para cambiar esto, lograr que entendan el valor de investigar.

Debemos ser serios. Mi intensión es evitar caer en la tentación forzada de falsear información, de forzar interpretaciones so pena de “no ser lo suficientemente ágil” y que las empresas se conformen con mirarse el ombligo con frases como “Somos los mejores porque somos agile”, “Resúmelo, piensa que el research debe ser formato rincón del vago” o el absurdamente sorprendente “Pero ¿Podemos hacer neurociencia sin tanto estudio ni equipos?”.

Mi punto: Rigurosidad y claridad en research; la clave de la comprensión humana.

Es cierto que hay muchas, pero muchas modas y malas prácticas como el Neuromarketing, el Pseudo Agile y el precario Lean UX, entre otros, que nos han hecho mucho daño, a lo que se le suma la madurez en diferentes niveles que manejan las empresas y sus antojadizas percepciones del concepto “User-Centered Design”. Esto afecta a que las empresas vean o entiendan el valor o la utilidad al hacer research en sus procesos. Es para este grupo, que me he puesto a redactar esta reflexión, donde, en 4 simples puntos, busco mostrar a qué diablos viene y para qué sirve esto de la neurociencia en tareas “simplistas” de user research.

Está demás agregar que con esto, busco motivar a que no se descuide el research, que no nos casemos con estadisticas estrellas de moda o con los commodities del marketing, pues como researchers, debemos siempre buscar objetividad, reducir sesgos y encontrar diferentes mecanismos que nos permitan contrastar resultados.

Con estos 4 puntos, pongo a su alcance una serie de nociones de cómo creo que podemos integrar neurociencia en la investigación de la conducta humana en UX.

1. Conocer al inconsciente “que opera en las sombras”.

Es la vieja premisa con la que iniciamos cada conversación. Es lógico que la Neurociencia tenga ese efecto en las personas, pues promete revelar la incógnita humana; “eso” que los métodos tradicionales de análisis del comportamiento del consumidor no logran revelar (Sin ofender, amigos del market research). Existe algo que seduce de la simple idea de estudiar la biología humana. No los culpo, pues vivimos en un mundo que necesita respuestas, respuestas que los métodos tradicionales no se pueden permitir.

Desde la Neurobiología entendemos que la conducta humana es multifactorial, por lo cual, abordarlo desde una única y sesgada perspectiva, es tan útil como escribir en el agua. La combinación de métodos tradicionales con la Neurociencia y otras ciencias (Data, ACII, NLP, NN, Etnografía, CX, etc), facilita la comprensión de estos “misterios ocultos”. Debemos entender que incorporar Neurociencia es añadir un canal de recolección y análisis de datos, no una lista con respuestas absolutas. De hecho, es más probable terminar con más preguntas que en el inicio, pero esa es la magia. Es imposible avanzar en el entendimiento de la conducta humana (en tu sistema, servicio o producto) si no se encuentran nuevos desafíos en el camino.

2. ¿Se han preguntado cómo nosotros, los humanos, percibimos realmente las cosas? Hablemos sobre la propioceptividad.

Lo sé, es probable que no se lo hayan preguntado hasta ahora, y no los culpo, pues creemos que tenemos el control cuando nos enfrentamos al mundo, pero en realidad, es solo la consecuencia de lo que procesamos del entorno al que, tácitamente, hemos acordado entender como realidad. Lo que nuestros sensores biológicos son capaces de procesar, son el motor de lo que históricamente ha sido castigado por la “conciencia política” y el afán injustificable de “buscar ser políticamente correcto”. Sí, me refiero a los prejuicios, esa maravillosa capacidad de clasificar conceptos, evidencia y consecuencias en una caja para facilitar la toma de decisiones bajo diferentes contextos en el futuro próximo y lejano.

Sin los prejuicios, simplemente no actuamos, nos es imposible ver un objeto, entender un producto, actuar frente a una persona o simplemente evaluar una idea. ¿Conocen el concepto “aplicar un filtro”?, pues no es más que una forma “elegante” de referirse a un prejuicio, cuando creemos que decidimos comprar algo, en realidad no lo hacemos. Lo que estás experimentando conscientemente a través de tus sentidos es solo una percepción inventada del mundo real. Cada construcción es la mejor suposición (consolidación) que tu cerebro logra establecer sobre lo que hay ahí fuera.

Vamos al punto: Preguntarle a la gente sobre sus actitudes hacia un producto, servicio o marca es una tarea poco efectiva, pues viene condicionada por la capacidad de relacionar, de entender el planteamiento de la pregunta y por sobre todo, a las consolidaciones previas que la persona haya tenido frente a eventos similares. Es importante entender que los recuerdos afectan en el registro y vivencia de una experiencia, modifican las asociaciones constantemente, afectando la conducta social. Entendiendo esto, ¿Por qué el primer impulso es ir y hacer test gerrilla para obtener datos sobre conducta humana? ¿De verdad desean validar vinculación afectiva, efectividad de uso de la UI/Sistema u obtener un perfil cognitivo del usuario frente a tu objeto de estudio con este tipo de pseudo-research? Lo sé, suena ilógico, pero, es más frecuente de lo que me gustaría admitir. Pasa en empresas de todos los niveles y es también una pregunta frecuente en conferencias, charlas y clases. #sadbuttrue

Lo que debemos hacer es descodificar la conducta, no esperar que la gente nos diga su propioceptividad. El humano promedio no está entrenado emocionalmente para tener el mismo estándar de autoreporte, tampoco lo está a nivel técnico de uso, ni siquiera tiene la misma madurez cognitiva (o fisiológica). Es cierto que podemos promediar y trabajar con interpretaciones de una muestra significativa los datos cuantitativos y en cierto grado, los cualitativos, pero no debemos olvidar que son solo interpretaciones que hicimos bajo un sesgo, y por extensión, un prejuicio.

Es interesante hacernos esta pregunta:¿Somos prisioneros de nuestros prejuicios? Me inclino a por el si, pero no es tan sencillo, pues la mecánica es simple y la evidencia lo suele respaldar, aunque se torna difuso si lo llevamos a la complejidad del sistema humano-artificial. Te invito a reflexionar sobre ella.

Michalko, en su articulo del 2011, “Why We Cannot Perceive the World Objectively”, escribe “las personas, finalmente ven lo que esperan ver”. Es necesario hacer ver que el término “esperar” pertenece al de “expectativa”, no al de “deseo”. Michalko afirma que la percepción de nuestro entorno no se basa en el “pensamiento ilusorio”, sino que es un proceso activo en el que nuestros sentidos reciben información de los estímulos que nos rodean y que luego se acumulan, dando forma a nuestra propia realidad.

Por otro lado, los diferentes modelos de toma de decisiones y de razonamiento que se manejan en Neuroeconomía, nos muestran complejos cómputos semi-automáticos procesados por el sistema inconsciente que tenemos, el cual, basado en experiencias previas, casuísticas, condiciones y umbrales de acumulación de evidencia, nos permiten actuar frente a cada estímulo posible.

Creo que deberé escribir un articulo solo para profundizar en esto de la percepción de la realidad por parte de los humanos, pues es fascinante aplicarlo en HCI y más aún en ACII.

3. Libre elección ¿Es posible predecir la elección del consumidor? Vamos, que hasta cierto punto, lo es. Pero no se confíen. ¡Hablamos de humanos!

Seguramente están aburridos de leer cosas sobre Daniel Kahneman, el ganador del Premio Nobel en 2002, a quien se le atribuye “las decisiones de compra no son ni óptimas ni formalmente racionales”. Lo cierto es que casi nunca tomamos una decisión luego de considerar todas las opciones posibles.

Schwartz, psicólogo estadounidense que publicó “The Paradox of Choice”, 2004, plantea que la eliminación de algunas opciones que se le ofrecen a los consumidores, en gran medida, pueden reducir la ansiedad que experimentan los compradores al momento de evaluar las opciones y elegir una de ellas.

Schwartz plantea que existe una estrategia en todo consumidor, donde, en la mayoría de sus buenas decisiones, implica estos pasos:

1. Calcula sus objetivos o metas.
2. Evalúa la importancia de cada objetivo.
3. Ordena las opciones.
4. Evalúa la probabilidad de que cada opción satisfaga sus objetivos.
5. Elije la opción ganadora.
6. Modifica los objetivos.

En Neuroeconomía se han planteado diferentes modelos de elección. Les dejo la visión de UMass Dartmouth y su Department of Decision & Information Sciences.

Todo esto nos ayuda a mejorar nuestras arquitecturas, nuestros flujos y sistemas, influenciando al usuario que encuentre la información adecuada y tome las decisiones correctas. Un sistema bien diseñado nos permite adelantarnos a errores, prevenirlos y aprender de la conducta de las personas.

Esta información es muy valiosa para una mejora constante. Debemos utilizar recursos para entender a la gente, sus conductas, motivaciones y preferencias. Tenemos EEG, EKG, GSR, EyeTracking, Computer Vision, Data Science, Deep Learning, Natural Language Processing, etc. Hoy nos sobran herramientas para medir la interacción humana y obtener resultados provechosos para las empresas. Incluso su precio ha disminuido considerablemente al 2015! Podemos montar un Neuro-Research Lab exploratorio por casi US $16,000 ¡Una locura!. Pese a esto, aún hay gente que sigue sin ver el punto del por qué se necesita neurociencia en user research. 😔

4. Preferencias de uso ¿Sabemos el “por qué” de un usuario que nos compra, utiliza o prefiere nuestro trabajo?

Si le preguntamos a nuestros clientes qué es lo que hacen, a menudo escucharemos speech sobre su visión, misión y enfoque actual. Pero muy pocas veces escuchamos sobre su propósito. No me refiero al “valor agregado” o al “Valor percibido”, sino que al propósito de la empresa. Muy pocas personas pueden explicar el “por qué” ellos hacen las cosas que hacen.

Es importante intentar responder el “¿Por qué?”, ya que aporta un nuevo nivel de comprensión sobre lo que hacemos y por extensión, entender el “por qué” un humano compraría, utilizaría o regalaría nuestro trabajo a un ser querido. Si lo tenemos claro, podremos responder preguntas inherentes como “¿Qué estamos haciendo mal?” “¿Qué está funcionando bien?” “¿Dónde están prestando atención las personas?” “¿Qué deberíamos cambiar?” o alguna más sencilla “¿Dónde persuadimos al usuario?” “¿Cómo y cuándo le damos las señales correctas?” “¿Entregamos una experiencia significativa?”. La respuesta a estas preguntas proporciona una dirección clara para la mejora, dejando en evidencia dónde hacer una investigación más profunda.

Aunque no lo parezca, en este 4to punto, la Neurociencia tiene bastante que decir, pues nos ayuda a perfilar a la gente que nos necesita.

Para cerrar, es necesario ser crítico y defender la acción de research.

Sé que muchas veces es difícil, que hay que lidiar no solo con las exigencias del proyecto, sino que también con la subjetividad del sujeto de estudio y las dinámicas humanas propias del equipo, políticas y restricciones de la empresa, pero hacer las cosas bien paga muy bien.

Cuando pase el tiempo y necesites mejorar lo que ya han desarrollado, contar con un buen research, uno documentado, bien interpretado, con accionables claros, con metodologías bien definidas y objetivos (umbrales de éxito) consensuados, entenderás el valor que tiene hacer las cosas bien. No tengas miedo a utilizar herramientas, a explorar nuevas formas de falsear hipótesis, pues es ahí donde está la verdadera innovación. No en marcar el paso y mirarse el ombligo jugando a hacer research. Toda herramienta tiene su espacio, su momento e importancia. No abuses del estereotipo UX ni caigas en timos como Neurodiseño, NeuroUX, NeuroMarketing, los profesionales serios te hablaran siempre separando las aguas.

La Neurociencia seduce y fascina

¿Te interesa aplicar Neurociencia y hacer Consumer Neuroscience? Te recomiendo conversar con tu dealer de neurolab de confianza, o puedes cotizarles a empresas como PosmoCX, BrainMetrics, EyeOnMedia -Ahora Tobii Pro-, MARS o RealEye, con quienes he trabajado en diferentes ocasiones. Ofrecen equipos, estudios, software, etc. Incluso puedes hablar con Neurolatam.org o buscar consejo en neuromarketing.la, NMSBA o con el Consorcio de Neuropsicologia Española para buscar literatura de interés en español.