De compras con tu subconsciente

Neuromarketing, el gran aliado de la Experiencia de Usuario

“El 95% de nuestras decisiones no las toma la razón, sino el instinto” Harvard Business School

Quieres decir que esta barra de pan que acabo de comprar, la ha comprado mi subconsciente… ¿Cómo? — me pregunté ¿En serio?

Pues sí. Por lo visto, mi cerebro ha tomado la decisión (desde el subconsciente) y yo únicamente me he limitado a justificarla (desde la consciencia): Es una pan ecológico, la tienda es un comercio de proximidad, la espelta me sentará bien…

Así que, mientras yo creía que era dueña y señora de mis decisiones de compra, un tal cerebro reptiliano (que más adelante conoceremos) las tomaba por mí en la sombra. Dicho esto, resulta obvio que, descifrar nuestro cerebro, es primordial para entender cómo compramos. Así que, no tuve más remedio que indagar sobre el tema para saciar mi curiosidad.

Espero que te ayude a conocer un poquito más cómo funciona nuestro cerebro y cómo podemos dirigirnos a él para que nuestro mensaje sea efectivo y por ende, conseguir una mejor experiencia de usuario.

¡Vamos a ello!

Para no empezar la casa por el tejado, recapitulo, hablamos de neuromárketing, la disciplina encargada de estudiar e investigar cómo se comporta nuestro cerebro durante el proceso de compra. Es la combinación surgida entre la neurociencia, el márketing y la tecnología. La neurociencia intenta comprender el funcionamiento del cerebro, la tecnología nos ayuda a descifrar o interpretar sus reacciones y el márketing aprovecha esta información para crear mejores campañas que impacten en nuestro cerebro y, claro está, aumenten las conversiones.

En qué casos puede ayudarnos el neuromarketing

• Efectividad de la publicidad: La intuición del publicista ya no es suficiente para generar la emoción adecuada, es aquí donde el neuromárketing entra en acción dejando a un lado la subjetividad.
• Estudios de marca: Podemos medir la asociación mental que hace el consumidor respecto a una marca determinada.
• Estudios de producto: Podemos evaluar la respuesta del consumidor ante cambios en el producto, pudiendo detectar fenómenos emocionales que se generan en el subconsciente y que pasan desapercibidos incluso para el propio individuo.
• Experiencia online: Dada la cantidad de estímulos que nos rodean en el mundo digital, podemos analizar cómo reacciona nuestro cerebro ante estos.
• Decisión de compra: Nos permite analizar cómo el entorno afecta a la decisión de compra del consumidor (Ejemplo: distribución de los lineales de un comercio).

Cabe destacar que el neuromárketing es especialmente útil a la hora de estudiar temas delicados donde el consumidor no se comporta con naturalidad o es reacio a dar su opinión.

Descubriendo los 3 cerebros

Como cualquier teoría que se precie, ésta también cuenta con detractores y seguidores, pero, pese a ser de los años 50, la teoría de los 3 cerebros es considerada por muchos como la columna vertebral de la neurociencia moderna.

Elaborada por el Dr. Paul Mc Lean, (neurocientífico estadounidense), viene a decir que nuestro cerebro ha experimentado 3 grandes etapas evolutivas, fruto de las cuales tenemos 3 cerebros en 1:

• El reptiliano
• El límbico o emocional
• El neocórtex

Este cerebro “triple” solo lo poseen los mamíferos superiores, los mamíferos inferiores poseen el sistema límbico y el reptiliano y, el resto de vertebrados, solo el cerebro reptiliano.

Aunque se trata de una teoría antigua, se considera como la columna vertebral de la neociencia moderna utilizada para entender por qué somos como somos o por qué reaccionamos como reaccionamos.

¿Cómo son estos 3 cerebros?

Veámoslo en detalle:

El cerebro reptiliano: (500 millones de años)

• Es nuestro cerebro más antiguo, encargado de la toma de decisiones, movido por el instinto y diseñado para la supervivencia.
• Conecta con el sistema límbico para gestionar las emociones. Las emociones son las respuestas inconscientes y automáticas a los estímulos sensoriales (el olor a mar, el tacto de la piel, el sonido de la lluvia…todo desencadena una respuesta emocional). Como sabemos, las emociones juegan un papel determinante en la toma de decisiones. Saber apelar a los sentimientos de los consumidores, determina el éxito de una marca (Marketing Emocional).
• Funciona por el mecanismo de estímulo-respuesta.
• Lo encontraríamos en animales vertebrados poco evolucionados (reptiles), de ahí su nombre.
• Posee las capacidades instintivas más primitivas relacionadas con la supervivencia, (comer, beber, reproducirse, respirar, luchar, miedo, etc). Es el que nos ha mantenido vivos hasta el día de hoy
• Es incapaz de aprender. No existe pasado ni futuro, solo el presente, el ahora mismo. No piensa ni siente emociones. Es pura impulsividad.
• Al ser el más antiguo cuando se activa, prevalece sobre los otros dos cerebros.

El cerebro límbico o emocional (mamífero) 150 millones de años

• Situado justo por encima del cerebro reptiliano se encarga de gestionar las emociones asociadas a las experiencias vividas.
• Es el cerebro que encontraríamos en animales como los perros.
• Tiene memoria, acumula sensaciones de experiencias pasadas.
• Juzga e influye de forma inconsciente y tiene una gran influencia en nuestro comportamiento.

Neocortex (Entre 2 y 3 millones de años)

• Es la parte más evolucionada de la mente correspondiente a los hemisferios cerebrales, el derecho, emocional, intuitivo e imaginativo y, el izquierdo, más lógico y sistemático.
• Responsable de la lógica, el aprendizaje, la imaginación, el lenguaje pensamientos conscientes y nuestra personalidad.
• Es aquí donde trazamos nuestros planes y estrategias.

Veamos un ejemplo para entender el funcionamiento:

Imaginemos por un momento que paseamos tranquilamente por el campo y, de repente, vemos una serpiente justo delante de nuestros pies.

De inmediato, actúa nuestro cerebro reptiliano (el encargado de la supervivencia) y reaccionamos instintivamente como mínimo dando un paso

Lo que a priori parecía una serpiente en realidad es un palo seco. Ahora es nuestro cerebro racional el que actúa.

La teoría de los 3 cerebros y el marketing

La idea de que tenemos un cerebro reptiliano (instinto) uno límbico (emocional) y el neocórtex (racional) ha seducido durante años al mundo de la publicidad, el marketing y la investigación de mercados. De hecho, en la última década las campañas se han centrado en nuestro cerebro reptiliano y límbico olvidándose del racional. Los dos primeros son más fáciles de predecir y producen una necesidad de compra más fuerte debido a su arraigamiento histórico en comparación con el neocórtex.

Las campañas de publicidad ya no pretenden saciar la información del consumidor versus un producto o servicio (racional) sino que, lo que persiguen, es vender una emoción o contar una historia con la que nos sintamos identificados o queramos hacer nuestra (emocional).

No cabe decir que, poner el foco en las emociones y deseos básicos está resultando de lo más rentable. Ahora bien, tal y como comenta Jugen Klaric, aunque el cerebro reptiliano sea el encargado de la toma de las decisiones (de forma inconsciente) a nuestra parte racional le gusta pensar que es ella quien las tomas. Junto al “mensaje reptil” hay que añadir unas palabritas dirigidas al neocórtex para que no sospeche, es la parte del contenido racional que debe incluir todo mensaje publicitario (20%).

¿Cómo debemos dirigirnos al cerebro reptiliano?

Aquí van 8 recomendaciones:

1. Alimenta su ego: Hazlo sentir el protagonista, háblale de tu.
2. Olvídate de lo abstracto: No entiende de ambigüedades, mejor céntrate en mensajes claros y concisos.
3. Los contrastes le gustan: Blanco o negro, frío o calor, grande o pequeño, con o sin…
4. Siempre visual: Las palabras van al neocórtex. Al reptiliano le aburren, con lo que llega a él mediante imágenes, infografías…
5. Hazlo tangible: Haciendo evidente los resultados.
6. Principio y final: Un principio impactante despierta la curiosidad y un cierre potente favorece el recuerdo, lo que pasa entremedio pasa desapercibido para nuestro reptiliano.
7. Emociones: Olvídate del razonamiento, apela a la emoción
8. Evita el dolor: Más que la búsqueda de placer. El ser humano se mueve mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el place. El cerebro reptil deber encargarse de evitar ese dolor.

Esto es todo por el momento, prometo seguir indagando sobre este tema y compartido contigo lo aprendido, eso sí, si quieres pasar de la teoría a la práctica te invito a conocer el laboratorio de usabilidad de Interactius, ¿te parece? Mientras cuadramos agendas te dejo algunos libros interesantes :-)

• Mc Lean “The Triune Brain in Evolution”
• Jurge Klaric, “Véndele a la mente, no a la Gente”
• Erik du Plessis, “The advertises mind“
• Douglas Van Praer, “Unconscious Branding”
• Roger Dooley “100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing”
• Patrick Reinvoise, “Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain”