Diseño Emocional — Ingeniería Kansei

Para conseguir una relación duradera en el tiempo con tus clientes necesitas conectar con ellos a nivel emocional y, tener en cuenta que hoy en día, la experiencia de consumo de un producto es tan importante como el producto en sí mismo.

El diseño emocional tiene como objetivo que nuestras vidas sean más placenteras. Diseñemos productos y servicios que se disfruten y hasta diviertan, que no sólo sean funcionales. “Donal Norman”

Puede ser la primera vez que la palabra “Kansei” haya llegado a tus oídos pero seguro que has experimentado sus efectos en más de una ocasión. Recuerda el incitante tacto de tu nuevo teléfono móvil, la sinuosidad de sus seductoras formas, su atrayente sonido de desbloqueo… De esto justamente trata la Ingeniería Kansei, de incorporar emociones al diseño a través de nuestros 5 sentidos dotando al producto de un valor intangible que nos cautiva.

Adoptada como uno de los temas de desarrollo profesional por la Royal Statistical Society, la Ingeniería Kansei destaca por ser una de las técnicas de estudio más completas dentro del Emotional Design, Emotional Engineering o Affective Design.

Sabemos que, cuando la diferencia entre los productos son casi nulas los sentimientos que genera un producto o marca son decisivos a la hora de determinar qué consumimos, pero, ¿en qué nos fijamos?¿Qué debe tener un producto o servicio para satisfacernos? Según expertos, un producto bien diseñado debe cumplir estas 3 etapas:

Los orígenes de la Ingeniería Kansei

Su origen, como es de suponer, es Japonés. La sílaba “Kan” significa sentido y la sílaba “sei” sensibilidad, algo así como “la sensibilidad percibida a través de los sentidos”.

El autor de esta metodología fue Mitsuo Nagamachi fundador del campo llamado Kansei Engineering y Ergonomía Kansei, Actualmente es Director de IKD, International Kansei Design Center de Japón para el desarrollo de estrategias Kansei.

Estos estudios, son la consecuencia natural del Márketing Relacional; para conseguir una relación duradera en el tiempo con tus clientes necesitas conectar con ellos a nivel emocional y, tener en cuenta que hoy en día, la experiencia de consumo de un producto es tan importante como el producto en sí mismo.

Fundamentos

La Ingeniería Kansei es aplicable a cualquier tipo de producto, es decir, a todo aquello susceptible de ser consumido. Si analizamos su impacto en el diseño web/app, vemos que en un inicio se ha considerado al internauta como un usuario racional, de ahí nuestra preocupación por crear sitios web accesibles y funcionales pero, no podemos olvidarnos de nuestra vertiente emocional, en la que entra en juego el concepto Kansei para incorporar variables emocionales al diseño.

Incluso expertos en usabilidad como Donald Norman han incluido esta metodología en sus estudios. Según Norman, debemos tener en cuenta estos 3 niveles a la hora de diseñar y, tenerlos en cuenta en conjunto:

• El nivel visceral. (actúa antes que el pensamiento) Juicios rápidos y estereotipados , diseño visceral
• El nivel conductual (experiencia de uso) la sensación física de los productos, experiencia sensorial
• El nivel reflectivo (entendimiento, pensamiento, reflexión) significado que aportamos a objetos situaciones y personas en función de nuestros nivel educativo y cultural (imagen de marca y posicionamiento en la mente del consumidor).

Normalmente un producto suele gustarnos por su color, su forma, su textura, su diseño, pero también porque nos imaginamos lo que sentiremos al utilizarlo, ya que, en realidad, el nivel cognitivo y el emocional interactúan uno con otro modificando nuestra percepción. Relaciones entre hemisferio izquierdo y derecho explican el complejo entramado de atribución de significados a lo que hacemos, pensamos o compramos. Por este motivo, las marcas tendrían que incorporar todos estos conceptos desde el diseño del producto hasta la estrategia de marketing y comunicación con el objetivo de gestionar toda la experiencia del consumidor.

Y para muestra un botón, mejor dicho, una manzana, el claro ejemplo lo tenemos con Apple que afirma tener fans y no clientes, logrado gracias a un proceso de Ingeniería Kansei (Lovemark)

Su metodología

Como hemos comentado, se trata de una herramienta de ingeniería que permite captar las necesidades emocionales de los usuarios y establecer modelos de predicción matemáticos para relacionar las características de los productos con esas necesidades emocionales. Lo que realmente distingue a la metodología Kansei de otros métodos es su capacidad para predecir los sentimientos a partir de las propiedades de los producto.

Fases de la metodología:

• Fase 1: se plasman los sentimientos del consumidor sobre el producto y, se recopilan imágenes que describen dichos sentimientos.
• Fase 2: se relacionan las características de diseño de los productos con los sentimientos o palabras Kansei mediante estudios de campo o, experimentos de laboratorio en los cuales se investigan las relaciones entre las palabras y los elementos de diseño.
• Fase 3: Finalmente se utilizan herramientas informáticas para unir las relaciones encontradas.

Se utilizan 4 tipos de bases de datos:

1. Palabras: las que el consumidor utiliza par describir el producto.
2. Imágenes: relacionadas con los elementos de diseño y las palabras.
3. Conocimientos: a partir de los datos anteriores decide cuales son los elementos finales sugeridos para el producto.
4. Diseño y color: considerando su correlación con las palabras que utiliza el usuario.

En resumen, un diseñador que disponga de esta herramienta introduce en el sistema las palabras que describen todos los atributos que desea lograr con su producto o servicio, el sistema busca en la base de datos de palabras para indicar los elementos de diseño y de color que más se ajustan a los atributos buscados.

Si quieres profundizar sobre los 6 tipos de técnicas de Ingeniería Kansei que se utilizan, puedes hacerlo consultando este artículo., aunque te será sencillo encontrar multitud de información al respecto.

En conclusion, todo apunta a que las marcas deben crear su propia personalidad e ideología formada por atributos subjetivos que también deben transmitir sus productos y así crear fuertes vínculos con el consumidor que van más allá de la racionalidad.

Si os habéis quedado con ganas de más como es mi caso, aquí tenéis algunas lecturas interesantes:

DESMET, P.: Designing Emotions, Technische Universiteit Delft, Delft, 2002.
DONALD, N.: El diseño emocional, Paidós, Barcelona, 2005.
GARRIDO, R.: ¿Las marcas diferencian?, Investigación y Marketing, núm. 76, Barcelona, 2002; págs. 9–13.
LEDOUX, J.: El cerebro emocional, Planeta, Madrid, 1999 (2ª edición).
LEVITT, T.: Marketing miopía, Harvard Business Review, núm. 38, Harvard Business School Publishing, Boston, 1960; págs. 45–56.
VERDÚ, V.: Yo y tú, objetos de lujo, Debate, Barcelona, 2005.
WONG, W.: Fundamentos del diseño, Gustavo Gili, Barcelona, 1995.