El ABC del UX Branding

Introducción al proceso de creación de marca que involucra tanto al cliente como a usuarios para conseguir nuevas conexiones que hagan efectivos los resultados finales.

Conceptos principales

Como en otros temas, es fundamental que se entienda el vocabulario compartido entre todo el equipo para saber y conocer mejor de qué estamos hablando.

UX es el acrónimo de User Experience, que se refiere al proceso de investigación y diseño usado para crear productos o servicios que puedan aportar una experiencia valiosa y relevante a los usuarios.

Brand (marca). Cuando en un mercado hay diferentes opciones, las empresas buscan formas de destacar por encima de las demás y conectar emocionalmente con los clientes creando relaciones duraderas. La gente se enamora de las marcas, confía en ellas y cree en su superioridad. El grado en como una marca es percibida afecta en su éxito.

Otros conceptos relacionados

• La identidad es la representación de esta marca, es tangible y se percibe mediante los sentidos por sus características visuales, sonoras, olfativas…Pero también lo pueden externalizar mediante acciones.

Igual que si nunca has escuchado ni visto un grupo de rock, para tí ese grupo no existe. Con una marca pasa lo mismo. Lo contrario sería que pudieras identificar a ese grupo por múltiples señales identitarias: nombre, logo, canción, forma de vestir, actitud, gestos en el escenario, instrumentos…

Esta identidad de marca alimenta el reconocimiento y contribuye a la diferenciación.

• Llamamos touchpoints a cada uno de estos “momentos” de mostrar la identidad. Cada touchpoint es una oportunidad de incrementar la presencia de la marca y construir la fidelidad del cliente.

Los touchpoints de una empresa pueden ser infinitos: Llamadas, Presentaciones, Emails, Música de espera, Carteles, Packaging, Atención al cliente, Banners, Productos, Discursos, Blogs, Redes Sociales, Exposiciones, Servicios, Propuestas, Tarjetas de visita, Exposición del producto, Web, Relaciones públicas, Spots publicitarios, Eventos… Y así hasta un sinfín de posibilidades.

Kristian Egelund on Unsplash

La razón de ser del UX Branding

¿Porqué es importante definir una marca?

El branding es el proceso usado para construir un reconocimiento de marca y buscar la respuesta del cliente. Esto requiere una apuesta de la empresa para invertir en el futuro. El branding consiste en medir cada oportunidad para expresar por qué la gente debería escoger tu marca por encima de otra. El deseo de liderar, dejar atrás la competencia, y dar a los stakeholders internos las mejores herramientas para persuadir a los clientes.

¿Por qué invertir en la identidad de marca?

Podemos definir perfectamente una marca, pero sin una imagen a la cual relacionarla es prácticamente imposible estar en su imaginario. Intención sin interpretación no es nada. Pasa lo mismo que si borras una palabra de la mente de las personas y del diccionario, ese concepto sería mucho más difícil de identificar, relacionar e imaginar.

Así que invertir en identidad de marca puede hacer más fácil a los comerciales su trabajo e incluso hace que el valor de la marca pueda sea superior.

¿Por qué es necesario UX en el branding?

Sabemos que vivimos en un mundo de marcas. Cada día las personas están expuestas a una media de 6000 anuncios y cada año a más de 25.000 nuevos productos (Data Smog, D. Shenk)… Por este motivo es esencial medir cada oportunidad para posicionar tu empresa en la mente del cliente, comunicar una idea de forma eficiente.

Si entendemos a los usuarios, es más fácil construir una marca que llegue a sus percepciones, preferencias, sueños, valores y modos de vida. Identificar los touchpoints y usarlos para crear lazos sensoriales para atraer y retener clientes.

Pero también debemos tener en cuenta que las personas que trabajan para esa marca se deben considerar como usuarios, y por eso, es esencial que se les involucre en el proceso de identidad de esa marca que se va a convertir en algo propio de la cultura de empresa, y será un símbolo constante de sus valores.

Aquí el UX además se tiene que encargar especialmente de hacer que todo el material relacionado con la marca se presente de forma entendible y accesible.

Es esencial que un equipo de UX branding mire el mundo a través de los ojos del usuario, que lo tenga en el centro en cada proceso para construir una relación fiel y duradera en cada punto de contacto.

¿Por qué se debería empezar un proceso de UX Branding?

• Nueva empresa, nuevo producto
• Cambio de nombre
• Necesidad de (re)conectar con las personas
• Revitalizar una marca
• Revitalizar una identidad de marca
• Crear un sistema consistente

Fase 1 | Conceptualizar

El proceso de creación conceptual de marca pide una combinación de investigación, pensamiento estratégico, y habilidades de project management. También requiere paciencia y habilidad para sintetizar enormes cantidades de información. El proceso está definido por distintas fases con principios y finales lógicos, que tienen que facilitar las decisiones en cada punto. Eliminar pasos o reorganizando el proceso puede ser una forma de recortar costes en tiempo pero también puede suponer un riesgo sustancial de no llegar a algo concreto.

Esta parte no será visible de forma directa como la parte visual, pero es importante que todos los procesos estén bien documentados y que se lleguen a conclusiones firmes.

Puntos clave del Research

• Descubrir estrategias, objetivos y valores recogiendo datos del estado de marca y del mercado: Tamaño del mercado, Percepción de marca, Actitudes, Reconocimiento, Reputación, Estadísticas, Demografía…
• Revisar la información inicial que hay que pedir con antelación: Misión, Visión, Declaración de valor, Propuesta de valor, Organigrama, Documentos de planificación estratégica, Business plans, Marketing plans, Informes anuales, Research de marketing actual, Encuestas al equipo, Comunicados de prensa, Recopilación de noticias, Historia, Dominios, Acceso al intranet.
• Entrevistar a usuarios o potenciales usuarios de ese producto para conocer en profundidad sus gustos, sus hábitos de consumo o otra información de valor que permita conectar con esos clientes finales.
• Realizar entrevistas a stakeholders clave, para ello co-crear la lista de entrevistas con el cliente. Intentar que sean entrevistas presenciales y realizar preguntas abiertas mientras se deja hablar al entrevistado. Preguntas de ejemplo: ¿En qué negocio estás? ¿Cuál es tu misión? ¿Y cuáles tus tres objetivos más importantes? ¿Para qué fue creada tu empresa?Describe tus productos o servicios. Enumera tus stakeholders en orden de importancia. ¿Qué tendencias y cambios afectan a tu industria?¿Cómo mides el éxito? ¿Cómo te ves la empresa en 5 años? ¿Y en 10?

Puntos clave de la Definición de estrategia

• Sintetizar aprendizajes del research, estableciendo categorías de stakeholders, aprendizajes clave e insights de las entrevistas.
• Descubrir la estrategia de marca, que se construye sobre una visión, se alinea con la estrategia de negocio y surge de los valores y la cultura de empresa, reflejando un entendimiento de las necesidades y percepciones del cliente. La estrategia de marca define posicionamiento, diferenciación, ventaja competitiva y una propuesta de valor única.
• Co-crear atributos de marca, para ello podemos organizar sesiones y usar material de soporte para hacer más rápida y efectiva la sesión. Como por ejemplo las Branding Cards, un juego de cartas que consiste en dos adjetivos contrarios en cada cara y tener que escoger uno de los dos. Por ejemplo una carta puede ser: Tradicional en la cara // Innovador en el dorso, teniendo que escoger uno de los lados. Luego se podrían usar las cartas para ordenar los atributos de más relevantes a menos.

• Crear un brief de marca completando la información de la plantilla que he creado como resumen de esta parte del proceso. En cada casilla salen informaciones que se deben consensuar durante la definición y para finalizar hay que crear una Big Idea es una frase funciona como un pilar organizacional sobre el cual estrategia, comportamiento, acciones y comunicación se alinean. Este frase se puede usar como internamente como un distintivo cultural y externamente como una ventaja competitiva que sirve para escoger al cliente.

La frase tiene que ser simple pero no implica que el proceso para llegar a eso sea complicado. En el proceso alguien tiene que actuar como facilitador con el objetivo de crear consenso y hacer las preguntas correctas para conseguir llegar a un resultado. Esto será un elemento esencial para la estrategia de marca y para una identidad diferenciada.

Ejemplos:

• Coca-Cola: Happiness in a bottle
• Apple: Think different

Fase 2 | Materializar

Esta es la parte más visible de la marca, la identidad tal y como se ve (y oye, huele, …). Porque ya no se trata solo de un tema visual, se trata de cómo se percibe y siente.

Puntos clave de la definición del diseño de la identidad

• Diseñar la identidad básica teniendo en cuenta los elementos de la secuencia cognitiva: Forma, Color, Texto. En ese orden, teniendo en cuenta que los estudios muestran que es el orden en el cual el cerebro procesa la información. En ese sentido se debe hacer que la identidad visual sea fácil para recordar y fácilmente reconocible.

• Explorar las aplicaciones, no es lo mismo crear una marca que la inmensa mayoría de veces estará impresa, que una que será completamente digital.
• Presentar una estrategia visual que explique el sistema que usará la identidad y su justificación.

Puntos clave de la entrega

• Desarrollar el look and feel, que es el lenguaje que creará un sistema immediatamente reconocible. Este sistema de soporte compuesto por paleta de color, imágenes, tipografía, y otros elementos que se puedan percibir mediante sentidos serán lo que sintetice de forma perceptual todo el trabajo conceptual de forma cohesiva. Algo que va a condicionar mucho la experiencia con la marca.
• Priorizar y diseñar todas las aplicaciones que se vean necesarias, contemplando todas las posibilidades y teniendo en cuenta todo el feedback de usuarios y stakeholders internos.
• Aplicar la marca creada en todos los soportes.
• Generar Brand Book para tener todo documentado y accesible. Para mantener toda la información recopilada durante el proceso así como los materiales de identidad, se puede usar la plataforma ZeroHeight. Se puede organizar todo de una forma óptima y ser accesible para cualquier persona con permisos.

Fase 3 | Medir el éxito

Los sistemas de identidad de marca son una inversión de tiempo y dinero a largo plazo. Cada experiencia positiva con una marca ayuda a construirla e incrementa la probabilidad de estrechar lazos con los clientes. Un retorno de la inversión es posible, por una parte haciendo que las ventas sean más fáciles y por otra dando herramientas a las personas que trabajan para ella.

En muchas ocasiones los decisores preguntan “¿Por qué debería hacer esta inversión? ¿Se puede demostrar que habrá un retorno?” Es difícil cuantificar el impacto de un nuevo logo, una mejor arquitectura de marca o un sistema de comunicación consistente. Es esencial que cada empresa establezca su propia forma de medir su éxito y tengan en cuenta que los cambios no se producen de forma instantánea.

Ejemplos de cómo medir el éxito: Ventas (Nº ventas) / Notoriedad (Nº visitas página web) / Motivación del equipo (Research cualitativo)…

🗒 Resumen de Recursos interesantes

• Trigger Cards: Cartas como herramienta para generar ideas innovadoras a partir de preguntas, entre las diferentes barajas se encuentra la que permite trabajar con la Estrategia de marca.
• Branding Cards: Baraja de cartas que contienen dos adjetivos contrarios en cada cara. De cada una se trata de escoger uno de los dos. Por ejemplo una carta puede ser: Tradicional en la cara / Innovador en el dorso, teniendo que escoger solo una de las dos.
• ZeroHeight: Plataforma para organizar todos los contenidos de marca de una forma óptima y accesible.

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