Estrategia de Contenidos en el Proceso de Diseño de Experiencias
¿Qué hace un estratega de contenidos, cuándo interviene en el proceso de diseño y por qué resulta imprescindible para la UX?
Los diseñadores de juegos comienzan con la historia. (…) Aprendí de su papel único durante el proceso de diseño. No eran “copywriters”, se hacían llamar “escritor de narrativa”, “escritor de juegos” o “diseñador de historias”.
Estos son los estrategas de contenido, y son los responsables de diseñar la conversación entre el jugador y el juego.Steph Hay, VP Design en Capital One
Esta historia incluye:
- Contexto vs. Contenido
- ¿Qué fue primero: el huevo o la gallina?
- ¿Qué hace el estratega de contenidos?
- Las ‘10W’ de la estrategia de contenidos
- Storytelling for Influence: crear impacto a través de las historias
Contexto vs. Contenido
Los usuarios quieren contenido, no se preocupan por el diseño, así que hay que empezar con el contenido y construir a su alrededor “.
Jerry Cao, UX Content Strategist en UXPin
No es posible diseñar un producto o servicio sin comprender la información que va a contener, como no es posible concebir un contexto sin su contenido. El vaso fue inventado para contener líquidos, del mismo modo en que la ropa fue diseñada para cubrir nuestros cuerpos. ¿Pero existe un solo vaso o ropaje que hayan nacido para contener todos los líquidos y cuerpos? Evidentemente no.
Cuando diseñamos un producto, sea éste físico o digital, nos enfrentamos a cuestiones funcionales (facilitar el consumo individual de líquidos sobre una mesa, abrigar el cuerpo ante las adversidades del tiempo) y a cuestiones psicológicas (el vino no debe consumirse en vaso de plástico, la camisa no debe usarse para hacer deporte). Por ello, la investigación inicial debe partir de las necesidades funcionales y psicológicas del consumidor.
Como advertía el determinista tecnológico Marshall McLuhan, “el medio es el mensaje” y “el usuario es el contenido”. A priori, una conversación en una conferencia académica no será la misma que en un bar de copas, el contexto determinará las expectativas de los interlocutores. Del mismo modo, la experiencia de usuario durante un proceso de venta en una e-commerce o durante la lectura de un artículo periodístico no debería ser la misma. Como no será lo mismo consumir contenidos o realizar tareas desde un ordenador o desde un móvil. Así pues, debemos comprender la naturaleza de cada medio para poder diseñar una conversación con nuestro público de manera efectiva.
Y es que se puede afirmar que todo se diseña: desde el contenedor (contexto) hasta la información (contenido), todo puede definirse utilizando técnicas de Design Thinking.
Siguiendo esta filosofía de diseño, el primer paso metodológico será empatizar con el público al que nos dirigimos: ¿Qué necesidades o problemas tiene? ¿Qué canales utiliza?¿Cómo se relaciona con el mundo en ese contexto determinado?
Tras la fase de research inicial podremos establecer la estrategia de contenidos y su diseño para cada contexto.
Así nace el enfoque content-first de un estratega de contenidos dentro del diseño centrado en las personas: Las 5W periodísticas al servicio de la creación de servicios y productos que cubran necesidades humanas.
¿Qué fue primero: el huevo o la gallina?
La estrategia de contenidos es al copywriting lo que la arquitectura de la información es al diseño
Rachel Lovinger, Experience Director & Content Strategist en Razorfish
Ya hemos recogido todos los requerimientos del proyecto y capturado toda la información clave sobre nuestro público (necesidades/problemas, mapa mental, canales usados y vocabulario, etc.). ¿Por dónde empiezo ahora: diseño primero el contenido o la interfaz?
En 1996, Bill Gates difundió su famoso artículo “Content is King”. 5 años más tarde, en el año 2001, el creador del proyecto Macintosh, Jef Raskin, afirmó que “en lo que concierne al usuario, la interfaz es el producto”. Ya en 2008, Jeffrey Zeldman, fundador del blog sobre diseño web “A List Apart”, tuiteó: “El contenido precede al diseño. Diseño sin contenido no es diseño, es decoración”:
Cuando llegué al sector del diseño, hace ahora 3 años, encontré que casi todos los profesionales UX/UI concebían interfaces con el famoso lorem ipsum. Posteriormente, el equipo de desarrollo lo implementaba a través de la programación. Cuando llegaba el turno de los contenidos reales no quedaba otra que encajar el contenido en el contenedor: ya era demasiado tarde y costoso ensanchar o estrechar el vestido.
Y yo me preguntaba: ¿Por qué no hemos diseñado el vestido tras medir funcional y psicológicamente la persona que lo llevará? Esa persona representa el contenido (“The user is the content”, decía McLuhan), será ella la que hable con el usuario, no existe UX sin personas, no existe UX sin historias, no existe UX sin conversación.
Pero entonces, ¿qué se diseña primero: el contenido o la interfaz?
El Director de Productos & Marketing de Digital Telepathy, Jason Amunwa, advierte en su artículo “Words are the new pixels: Why designers must become storytellers” que diseñar con Lorem Ipsum para que el cliente rellene posteriormente los espacios con contenido real “ya no es un flujo de trabajo apropiado para un diseño web verdaderamente efectivo: en estas circunstancias, el contenido real se subordina al diseño, lo que disminuye la efectividad de ambos”.
La Directora Editorial de Dropbox, Tiffani Jones Brown, reclama que “esta distinción no funciona. No puedes hacer una división entre contenido e interfaz. La idea de que solo algunos contenidos necesitan un sistema es incorrecta. Todo encaja dentro de un sistema de diseño”.
Por eso el Director Creativo de Edenspiekermann, Paul Woods, recomienda en su artículo “Thinking Beyond The Interface”:“Diseña con contenido real desde el principio.” Según él, llegamos a “La Edad de Oro del diseño de contenidos”.
Definitivamente, ¿qué fue primero?
La respuesta científica unánime en este S.XXI es: El Huevo, pues una gallina necesita ser huevo en el origen para ser considerada gallina, igual que un humano necesita ser esperma y óvulo antes de ser embrión y posteriormente persona. Y en el origen de un proyecto de diseño centrado en el usuario siempre está la investigación. Posteriormente se conceptualiza la idea y se define la estrategia de diseño de contenidos y de diseño de la interfaz.
¿Cuál arrancará antes? Depende de la metodología utilizada: si se realiza en cascada, lo recomendable sería empezar por los contenidos; si se ejecuta con agile, se pueden trabajar en paralelo, teniendo en cuenta que la interfaz siempre requerirá previamente una primera aproximación a la arquitectura de la información.
¿Qué hace el estratega de contenidos?
La estrategia de contenidos planea la creación, publicación y administración de contenido útil y usable.
Kristina Halvorson, Fundadora y CEO de Brain Traffic
Kristina Halvorson, una de las pioneras de esta profesión, publicó en el año 2008 el inspiracional artículo “La Disciplina de la Estrategia de Contenidos”:
En él, Kristina definió punto por punto en qué consiste la estrategia de contenidos, qué elementos define, y los distintos roles relacionados con el contenido que debía incluir.
A día de hoy, tras casi 10 años desde ese primer enfoque hacia la estrategia de contenidos, me he permitido traducir y actualizar algunas de las especialidades principales que debe dominar un/a estratega de contenidos:
- Plan de medios: detalla cómo y dónde estará disponible el contenido para el público objetivo. Se encarga de investigar esas personas y elegir los canales idóneos por dónde transmitir los contenidos de una organización a corto, medio y largo plazo, optimizando la inversión para alcanzar los objetivos. A su vez, determina qué estrategia de comunicación se seguirá para transmitir los mensajes clave a través de los medios offline (prensa, radio, televisión, cartelería, etc.) y online (web, app, multiplataforma, transmedia o crossmedia) seleccionados.
- Arquitectura de la información: determina la clasificación, estructura y taxonomía de las palabras que edifican un producto digital o analógico. Define los niveles de profundidad de la información, es decir, la jerarquía del contenido. Por ejemplo, de mayor a menor relevancia, un libro en papel se estructuraría por el siguiente orden: título, subtítulo, capítulos, apartados, subapartados y texto plano. En una web, aplicación o cualquier tipo de herramienta digital, sería: página de inicio, categorías principales, subcategorías, etc.
- Estrategia editorial: especifica las pautas por las cuales se rige todo el contenido. Se encarga de desarrollar la guía de estilo del contenido de la organización, incluyendo aspectos como los valores, la voz, el tono, las cuestiones legales, el contenido generado por el usuario, etc. Además, se encarga de marcar el calendario editorial y los ciclos de vida del contenido.
- Escritura UX: desarrolla a través de la escritura contenido útil y usable. Esto significa mucho más que saber escribir: un escritor UX eficaz debe comprender los conceptos básicos del diseño de experiencia de usuario, investigar o comprender las necesidades de las personas, el contexto de uso, ser capaz de traducir la documentación de la arquitectura de la información, desarrollar copies efectivos y administrar un inventario de contenido en constante cambio.
- Optimización de motores de búsqueda (SEO): identifica y optimiza la estructura e información de una web, tanto la que aparece visible para el usuario, como la insertada en el código web, rastreada por los robots de motores de búsqueda -como el de Google- para determinar su relevancia y posicionamiento. Se emplea usando técnicas como la búsqueda de palabras clave (keyword research) y la optimización de los metadatos.
- Estrategia de gestión de contenido: define las tecnologías necesarias para capturar, almacenar, entregar y preservar el contenido de una organización. La publicación de infraestructuras, ciclos de vida de contenido y flujos de trabajo son consideraciones clave de esta estrategia.
Seguramente la lista de especialidades podría continuar, incluyendo la producción de contenidos multimedia (audio, video, realidad aumentada, realidad virtual…), la planificación y gestión de campañas SEM, la analítica web&app, la investigación y los test de usuario… Pero a grandes rasgos tenemos una aproximación a diferentes funciones que podría llevar a cabo un/a estratega de contenidos.
Las ‘10W’ de la estrategia de contenidos
Tenemos que dejar de ser las estrellas de nuestras propias películas.
Meghan Casey, Senior Strategist en Clockwork Interactive
Como creadores de contenido, encajar bajo la filosofía de diseño centrado en las personas significa humildad. Significa cambiar el enfoque, realizarte las preguntas que se hará la persona que consumirá tu obra. Significa convertirte en investigador antes de estratega y redactor. Significa hablar, oír, pensar y sentir como lo hará el usuario, en una clase autodidacta magistral de empatía.
Y el cambio de paradigma respecto las profesiones del siglo pasado ya ha llegado: un estratega de contenidos no es un artista, un estratega de contenidos cubre necesidades, corrige defectos y solventa problemas.
La muerte del ego resulta el mejor prólogo para superar las “Cinco W” periodísticas e introducir las 10 preguntas que la propia Kristina Halvorson desarrolla en su presentación “Estrategia de contenidos para todo” (2015). ¿Qué nos preguntaremos antes de empezar a construir una narración?
- Qué (What): ¿Cuál es el mensaje que busca nuestro público?
- Por qué (Why): ¿Cuál es su motivo esencial?
- Cómo (How): ¿Cómo llegará y consumirá nuestro contenido?
- Cuándo (When): ¿En qué momento del día, semana, mes… llegará?
- Dónde (Where): ¿En qué contexto se encontrará?
- Para quién (For whom): ¿Qué rasgos psicológicos tiene ese público?
- Por quién (By whom): ¿Y la persona que diseñará el contenido?
- Con qué (With what): ¿Qué herramientas utilizararemos?
- Con qué frecuencia (How often): ¿Cuántas veces nos relacionaremos con esa persona?
- Qué viene después (What next): ¿Y cómo continua la historia de nuestra relación?
Este catálogo de preguntas puede resultar útil como punto de partida, pero al final todo se resume en una cuestión de enfoque: no olvidemos que diseñamos para los demás, no para nosotros mismos.
Storytelling for Influence: crear impacto a través de las historias
Toda innovación inicia como una historia.
Jenn Maer, Directora de Diseño en IDEO
Contar historias es un mundo apasionante. Todos las contamos, día tras día, a nuestros padres, hijos, amigos, compañeros de trabajo, de la vida. Y en todas ellas transmitimos nuestra voz, modificamos el tono según el contexto, nuestro estado anímico, y el del interlocutor. Pero sobre todo, nos comunicamos para conseguir algo en el otro.
Sobre esta base parte la creación de historias para influir, y la estrategia de contenidos en estado puro. El equipo de IDEO, encabezados por Jenn Maer, propone un curso en el que podemos desarrollar una historia que inspire a un público determinado. ¿Dónde se encuentra tu gran idea?
La evolución de la propaganda en publicidad, y de la publicidad en marketing, sigue olvidando las historias centradas en las personas. Del mismo modo en que lo hace el periodismo. E IDEO nos brinda la oportunidad de descubrir que partiendo de la investigación podemos llegar a transmitir esa historia que el mundo necesita.
A modo de ejemplo, “Storytelling for influence” nos presenta el caso de un equipo de fútbol, el Chicago Fire, con quien se pasó de las clásicas estrategias de publicidad y marketing a una estrategia narrativa centrada en los fans
Tras realizar este curso y como escritor de historias, debo confesar que mi enfoque ha cambiado. Cualquier proyecto dirigido a un público determinado se merece partir con los zapatos de esas personas.
En el campo del diseño esta filosofía ya está penetrando…
¿Lo hará también en la vida de los narradores de historias?
