Metodologías de UX: User Journey map

Un User Journey Map nos muestra los pasos que sigue un cliente durante su relación con un servicio o empresa.

Journey map: definición

Un User Journey map nos muestra los pasos que sigue un cliente durante su relación con un servicio o empresa. Existen términos sinónimos como Customer Journey o Experience Map. Se trata de visualizar en un diagrama las fases que sigue un usuario actual o potencial en su interacción con un servicio de principio a fin.

¿Cuándo se utiliza un Journey map?

El Journey map sirve para analizar el status quo de un servicio. ¿Cuál es la relación actual de nuestros clientes desde que oyen a hablar del producto hasta que efectúan una compra? ¿Qué fases son necesarias y cuál es la experiencia de los usuarios en cada fase?

También podemos elaborar el Journey map durante la fase de ideación de un nuevo servicio o producto. ¿Qué cambios podemos efectuar en los Touchpoints para crear momentos de satisfacción memorables en los clientes? ¿Podemos ahorrarle al cliente una fase o proceso tedioso? ¿Qué innovaciones aumentarían sustancialmente la experiencia del futuro? Este proceso tiene que tener en cuenta el posicionamiento de la empresa para reforzar los touchpoints de máxima propuesta de valor, es decir, los puntos donde la demanda pone el máximo énfasis.

¿Cómo crear el Journey map?

Antes de empezar con el User Journey se necesita haber definido una Persona. Una Persona es el resultado de un proceso de creación de arquetipo(s) de usuario(s) que tienen necesidades comunes. Las Personas potencian una visión común en el equipo de la perspectiva del usuario y les permite empatizar con él.

Ejemplo de journey map durante su elaboración en una sesión de coworking. Whiteboard con post-it’s

Una vez tenemos la Persona podemos realizar el Journey map trabajando en los siguientes elementos:

• Eje temporal: el eje temporal o timeline es un conjunto de momentos esenciales en la relación de la Persona con la empresa. Se recomienda concentrarse en 3–5 momentos clave, desde un inicio donde el usuario descubre el servicio hasta los pasos finales como el soporte o reparación.
• Touchpoints: Touchpoints comprende tanto las acciones del usuario como los canales en los que está entrando en contacto con la empresa o servicio.
• Emotion: las emociones clave para el éxito de un servicio pueden ser muy diversas (ver ejemplos más abajo). Un indicador importante es el nivel de satisfacción e insatisfacción/frustración de un cliente actual o futuro.

Para la elaboración del User Journey map se precisa la participación de varios stakeholders. Éstos participantes serían idealmente los mismos que han definido la Persona en una sesión anterior.

Durante la discusión se crea la Timeline y los touchpoints mediante Post-its en un whiteboard o pizarra. Se añaden las emociones con el feedback que se tiene o se planean acciones para medir las emociones de los usuarios.

El objetivo del Journey map es generar experiencias memorables en el usuario en las fases previas a la compra o registro. Una experiencia memorable es aquella que supera sustancialmente las expectativas que el cliente pudiera tener respecto a un servicio o producto, teniendo en cuenta la percepción de compañía y su competencia.

Después del Journey…

Una vez finalizado el Journey map podemos empezar a hacer una lista de cambios en el producto/servicio. Si se ha utilizado el Journey map para la definición de nuevos servicios o usuarios, habrá que hacer cambios estratégicos para llegar a los objetivos marcados en el Journey. Por ejemplo, cambios tecnológicos, organizativos, culturales, etc.

Es importante tener en cuenta si la Persona que se ha utilizado para la definición del Journey map representa la base de clientes existente que hay que retener con un mejor servicio. O si nuestro objetivo es más bien atraer nuevos clientes o mercados. La estrategia de diseño tiene que estar alineada con los objetivos de negocio. Por ejemplo, se pueden definir Journey maps fantásticos para usuarios que no van a representar un incremento a largo plazo en los beneficios de la compañía.

También es importante tener en cuenta que las hipótesis que se formulen durante la elaboración del Journey map hay que contrastarlas con la realidad del mercado y la percepción de los usuarios. Por ejemplo, un proceso de compra con un solo clic puede representar una experiencia memorable en un portal e-commerce. Contrariamente durante la contratación de servicios financieros el usuario podría preferir entender bien los detalles del producto durante el proceso de compra.

Tipos de visualización

No hay una única forma de representar el journey map. Aquí hay una serie de ejemplos que muestran las diferentes formas en que se puede representar el viaje del cliente.

Se puede disponer la timeline de forma circular o lineal.

Ejemplo de un Journey map para Lego

Ejemplo de un Journey map mezclando un diagrama con fotografías para analizar la visita a un museo.

Los journey maps suelen hacer hincapié sobre todo en la visualización de los cambios emocionales de los usuarios. Esto ayuda a generar empatía con el usuario y tomar mejores decisiones a la hora de repartir los esfuerzos para mejorar el servicio.

Este ejemplo de un turista en San Francisco utiliza colores para identificar diferentes emociones: ansiedad, frustración, cansancio, confusión, con poco espacio físico, descanso.

Así el journey map puede “mapear” diversas dimensiones emocionales.

Ejemplo de un journey map muy visual que utiliza colores para identificar diversas emociones del usuario. (turista en San Francisco)

Ejemplo de un journey map que mapea las opiniones de los usuarios según van pasando por las diferentes fases. La dimensión “gratificante-horrible” ocupa gran parte de la gráfica con un diagrama de curvas. (IKEA)

Ejemplo de un journey map con tres dimensiones emocionales (frustración, paciencia, desconfianza)

Metodologías similares

Existen metodologías similares al journey map que son más útiles dependiendo de los objetivos.

• Storyboard: El storyboard es una forma de visualizar el Journey map de forma más gráfica para su comunicación con otros miembros de la organización. La timeline se plasma en imágenes junto con una narración de las acciones. Como se puede ver en los ejemplos superiores, la separación entre Journey map y storyboard es fluida.
• Service blueprint: El service blueprint se puede utilizar como análisis o como plan de de un nuevo servicio. En él se detallan los procesos del servicio enfocado hacia el usuario.
• Diagrama de flujo: Si queremos hacer un análisis detallado de los procesos, puede realizarse un diagrama de flujo, como expliqué en el post anterior sobre Flowcharts. El diagrama de flujo nos permite visualizar los pasos que sigue un sistema o usuario para realizar una serie de tareas.

Artículo escrito por Gerard Pàmies