Raconter des histoires avec Snapchat, mode d’emploi

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Quand une année calendaire cède la place à une autre, nous mangeons trop, buvons trop et sommes abreuvés d’articles qui regardent tout autant dans le rétroviseur que dans la boule de cristal.

Dans le monde des narrations interactives, 2015 a été unanimement déclarée comme une année charnière pour la réalité virtuelle, mais aussi pour les applications de messagerie. Pas un jour ne passe depuis quelques semaines sans qu’un article n’essaie d’expliquer pourquoi les messageries instantanées sont si stratégiques pour les médias et les créateurs. Et notamment Snapchat, l’application sur laquelle les photos et vidéos échangées disparaissent au bout d’un certain temps.

Snapchat est une drôle de bête…

Avant de nous interroger sur son potentiel narratif, faisons déjà un petit tour du propriétaire car pour beaucoup d’entre nous, je suis sûr que le service reste bien nébuleux…

Lors de votre connexion, l’application ne perd pas de temps à vous prendre par la main et vous projette directement dans le coeur de l’expérience : votre appareil photo. Votre écran d’accueil, c’est la photo que l’application vous incite immédiatement à prendre.

Snapchat n’est pas une fabrique artistique — comme peuvent l’être Instagram et ses filtres — mais une fabrique de l’instantané, de l’immédiat, de l’expérience visuelle brute.

Trois modes de partage sont possibles dans l’application :

  • Envoyer un snap : une photo ou une vidéo disponible pour une durée maximale de 10 secondes
  • Créer une story : un ensemble de snaps présentés les uns à la suite des autres et qui est préservé pendant 24h
  • Chatter avec ses contacts : vous échangez des messages comme dans une messagerie classique mais dont le fil de discussion disparaît lorsque vous quittez l’interface

Toutes ces possibilités sont accessibles par un geste du doigt sur l’écran principal : balayez vers le bas pour voir votre profil et ajouter des amis, balayer vers la droite pour chatter avec eux, balayer vers la gauche pour accéder aux “stories”.

Gif réalisé d’après le très bon article du Wall Street Journal sur Snapchat

C’est dans cette dernière partie que se révèle le potentiel narratif de l’application. Cette section regroupe les “histoires” de vos amis — à savoir des collections d’images et de vidéos qui s’enchaînent, disponibles pendant 24 heures — les chaînes de grands médias triés sur le volet dans une partie “Discover” — parmi lesquelles Vice, CNN ou National Geographic (voir le gif ci-dessous) — ainsi que des évènements live (à l’heure où j’écris cet article la ligue de basket américaine diffuse des snaps d’un match à Détroit).

Les histoires dans Snapchat sont pensées comme une succession de flashs visuels. Nous sommes bien loin de la conception traditionnelle de la narration. Ici, pas de début, de milieu et de fin. La seule fin qui vaille, c’est celle du compte à rebours qui bientôt rendra le contenu inaccessible.

Snapchat est le miroir des nos nouveaux usages numériques

A côté des mastodontes comme Whatsapp ou Facebook Messenger, utilisés par 800 millions d’utilisateurs chacun, Snapchat est ses 100 millions de profils semble bien distancé.

Mais ces chiffres sous-estiment l’impact de cette dernière. Si Snapchat fascine tant, c’est parce que l’application incarne parfaitement nos nouveaux comportements en ligne.

Snapchat repose sur deux phénomènes qui caractériseront désormais durablement notre rapport à la technologie et aux contenus : la peur de manquer quelque chose et l’évanescence de notre attention.

Bien avant Snapchat, nous souffrions déjà du syndrome FOMO (Fear Of Missing Out, la peur de passer à côté de quelque chose) et nous oublions déjà en quelques jours ce contenu que nous trouvions pourtant absolument génial.

L’application n’a fait qu’automatiser, que transcrire technologiquement ce que nous faisions déjà par nous-même.

Snapchat nous force ainsi à abandonner une illusion : celle d’un web agissant comme notre mémoire infinie, comme un espace qui nous permet de repousser à plus tard une expérience parce qu’elle sera toujours disponible dans deux jours, six mois, dix ans.

Savoir qu’un contenu sera toujours là dans un an, c’est s’autoriser à le manquer le jour de sa sortie. C’est miser sur la possibilité d’une expérience future plutôt que valoriser l’expérience immédiate.

Snapchat prend ce biais cognitif à rebours en appliquant une date de péremption aux contenus et nous force à nous inquiéter : si nous ne trouvons pas le temps maintenant, ce sera trop tard. Bien sûr, bon nombre d’utilisateurs ne se retrouvent pas dans cette orchestration de l’urgence puisqu’il est vrai que l’application replace un biais par un autre et crée rapidement une dépendance à l’immédiateté.

Mais, là encore, ce n’est pas Snapchat qui nous a greffé un smartphone à la main et nous a forcé à le regarder en moyenne plus de 50 fois par jour. L’application nous donne simplement accès à un espace où nous avons une bonne excuse de venir 50 fois par jour…

Pourquoi Snapchat intéresse autant les éditeurs de contenus ?

Au-delà de la volonté de pure expérimentation, il me semble que trois facteurs rendent Snapchat particulièrement attirant pour les médias.

1. Pour sa sociologie…

Enfonçons la porte ouverte : Snapchat, c’est le nouveau repaire des 15–24 ans. Bien sûr, ils sont sur Facebook, bien sûr ils sont sur Instagram, mais un tiers d’entre eux est sur Snapchat en France ! Sur Facebook, ils sont dilués dans une masse immense et intergénérationnelle tandis que sur l’application éphémère, seulement 12% des utilisateurs ont plus de 35 ans…

Et puisque la plupart des médias historiques ont pour obsession, à raison, de chercher à toucher un public plus jeune là où il se trouve, la décision d’explorer cet univers étrange qu’est Snapchat prend tout son sens.

Quant aux éditeurs dont le coeur de cible est historiquement la jeune génération, publier sur l’application n’est même pas un débat. Le groupe Melty, spécialisé sur les contenus pour les 12–30 ans, a lancé des webséries sur Snapchat avec de beaux résultats à la clé car, selon une étude interne, plus des deux tiers de leurs lecteurs utilisent une application de messagerie :

2. Pour la valeur ajoutée du live

La télévision souffre des usages numériques, ce n’est pas nouveau. Le flux unique proposé par l’antenne perd de sa valeur lorsque chacun-e devient capable de créer sa propre liste de lecture grâce à un large panel de services de rattrapage, de vidéo à la demande et de streaming.

Mais là où la télévision peut encore exprimer sa toute-puissance, créer des occasions de rassembler les masses, c’est par le direct. Par ses moyens techniques, son pouvoir financier, son savoir-faire et, surtout, par le caractère unique des évènements diffusés, le live reste le plus gros argument de vente de la télévision. Pour preuve : en 2015, 10 des 15 plus grosses audiences ont été des directs (sports, divertissements, journaux télévisés lors des grands évènements).

En consacrant l’instantanéité, Snapchat construit un réseau social exclusivement dédié au direct ou, en tout cas, à l’illusion du direct. Comme une finale de coupe du monde de football, un contenu viral sur Snapchat que l’on a raté et une occasion manquée de partager un moment commun. Nous pourrons éventuellement nous le faire raconter par “ceux qui y étaient” mais cela n’aura pas la même saveur…

Une chaine d’information comme CNN s’en donne donc à coeur joie et a produit des dizaines de reportages pour l’application, dont les meilleurs sont compilés ici :

3. Parce que Snapchat recrée la logique de rareté qui a fait l’âge d’or des médias avant Internet

Il est étrange de penser que l’application considérée comme l’une des plus en phase avec les comportements de la jeune génération est aussi celle qui reproduit des schémas de diffusion dignes des années 1990.

Que se passe-t-il sur Snapchat ? Plusieurs “chaînes” diffusent une séquence de vidéos disponibles pendant 24 heures au maximum avant de disparaître.

Qu’était la télévision avant Internet et les services de replay ou de télévision à la demande ? Un ensemble de chaines qui diffusent une séquence de 24 heures de contenus qu’il faut regarder à heure fixe sous peine de les manquer définitivement.

Et la presse ? Une compilation d’articles disponible le jour J et remplacée le lendemain par de nouveaux contenus tandis que l’édition de la veille servait à faire du feu ou à emballer du poisson sur le marché.

Snapchat recrée cette capacité hypnotique que pouvaient avoir les médias avant Internet en “fixant des moments”, incontournables et uniques. Si les comportements des jeunes utilisateurs en terme de partage peuvent sembler opaques pour certains, je suis certain que cette logique d’organisation de la rareté est bien plus familière…

Est-ce à dire que les médias, notamment la télévision, vont pouvoir réinstaurer leurs anciennes logiques sur Snapchat et retrouver leur puissance “de masse” d’antan ?

Difficile à dire, l’application doit faire ses preuves sur la durée, au fil des expérimentations. Une chose est sûre toutefois : faire des vues sur Snapchat est une bonne manière de toucher les plus jeunes, mais les recettes ne reviendront pas (pour l’instant) aux éditeurs de contenu…

4. Et si je ne suis pas un média ?

Je pense que Snapchat recèle un potentiel encore inexploité pour les créateurs d’oeuvres numériques et transmedia, même pour ceux qui n’ont pas derrière eux la puissance d’un grand média.

Pour raconter des histoires visuelles, proche du mashup, qui donneront une forte sensation de temps réel au public, Snapchat est un support de choix !

On voit bien des personnages de fiction avoir leurs comptes Facebook et Instagram, alors pourquoi pas sur Snapchat ?

De plus, au-delà du fictif, l’application permet de construire des récits qui pourront s’intégrer dans un dispositif plus large en proposant au public une autre forme d’expérience, plus immédiate et partagée. A tester pour vos évènements ou vos performances éphémères ?

Changement de cadre : vers l’avènement de la vidéo verticale

Pour conclure, je trouve intéressant de noter que Snapchat contribue à une autre évolution de taille, ou plutôt d’orientation. L’application ne vous permet pas de prendre des photos en mode paysage et il faut donc se plier à cette nouvelle conception du cadre.

La verticalité des vidéos mobiles peut être déroutante de prime abord, mais elle est somme toute d’une logique implacable puisque nous tenons notre téléphone vertical la quasi-totalité du temps. Sauf quand, précisément, une vidéo horizontale nous oblige à le faire pivoter pour la visionner en plein écran…


Pour ceux qui n’ont pas encore sauté le pas, je vous invite donc à vous rendre sur Snapchat, pour voir. Et notamment dans la partie Discover de l’application pour mieux vous rendre compte des contenus qui y sont disponibles grâce aux quelques médias choisis pour alimenter la plateforme.

Peut-être serez-vous en train d’observer l’un des futurs de la consommation vidéo, plus éphémère, plus sociale et… plus verticale.


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