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我漸漸不信任 UX 的原因

本文的原作者何馬克 (Mark Hurst) 來自美國紐約,經營顧問公司 Creative Good 已超過 20 年,出版過書籍 Customer Included

長年以來,UX 是我的信仰。網站、App 或數位產品所謂的「使用者體驗」,有可能區別出成功或失敗。一般來說,簡單、直覺或便利的 UX,會讓顧客過得更好,而且藉此達到團隊目標:通常是更高的利潤或更低的服務成本。

在 1997 年,我帶著如此對 UX 的信念設立 Creative Good。幾年下來,證明這是正確的。公司行號看見為客戶把產品做得更好(真的更好)所獲得的實質益處。1997 到 2007 年,稱之為第 1 個十年:這是線上 UX 的黃金時代,這時候的公司願意為了提供客戶更好的服務,投資在聆聽客戶。零售、金融、醫療、旅遊與其他領域都或多或少有意進行改善。

2008 年有了變化。金融危機是第 2 個十年的開始,我稱之為「崩壞」。2008 到 2018 年,UX 團隊在組織內的影響力明顯下降。表面上有許多因素,但主要是金融商品專家從華爾街出走,進入矽谷。一瞬間,導致 2008 年災難的「快速致富」觀念,由大型科技公司的資深領導者導入。現在,重要的是資料與演算法,而不是 UX。UX 現在頂多是表面上給予使用者的安慰獎。

記得 2014 年的時候,就是第 2 個十年的正中間,在旅遊業的大公司談我出版的書:Customers Included。負責管理這間旅遊巨頭數位身份的 UX 團隊,會後把我拉到一旁進行私底下的 Q&A。他們對我的談話不滿意,說:「當然,我們可以做研究、傾聽客戶,提出改進建議。但如果領導層級不但忽略建議,而且還要我們做不同的事情怎麼辦?」永遠不會忘記有位痛苦的 UX 設計師說:「我們在對使用者說謊」,描述著領導層級經常命令 UX 團隊做出刻意誤導的設計,顯然有助於收益。

當時,以書裡最後一部份「組織」提到內部政治的重要性,回應那位深受打擊的設計師。然而該設計師,還有整個 UX 團隊感到懷疑,也是正確的。在 UX 的第 2 個十年,團隊遭遇到崩壞:UX 在數位組織底下的影響力減少了,書籍或團隊工作坊都無法改變公司內部的權力變化。UX 頂多是用來減輕由資料主導的舞台上,肉眼可以看見的傷害。

那時候還不知道,事情可以更糟糕。

前幾年開始、至今還相當有力道的第 3 個十年,則是「重新定義」。如果第 2 個十年的崩壞導致 UX 影薄,第 3 個十年把 UX 轉換為全新的領域。這裡是說普遍現象,當然還有傑出的團隊仍在實踐「好 UX」。但是,現在由科技巨獸以前所未有的力道帶領大勢,跟使用者之間是全新的關係。

我認為 UX 已經漸漸不是原本 “user experience” 的意思。現在,因為大型科技公司採用而成為準則的,有個新稱呼比較適當。

UX 現在叫做「利用使用者 (User Exploitation)」。

Amazon Prime 的取消流程是完美範例。兩個星期前,我從紐約時報 Isabella Kwai 的報導知道這件事:挪威的消費者權利團體抱怨 Amazon 異常困難、不方便的 Prime 取消訂閱流程。抱怨原文在這裡,其中提到(我自行劃重點):

取消流程冗長,包含 6 個頁面。即使消費者已經進入終結同意書流程,每個頁面都在煩他們繼續訂閱 Prime 會員。… 得要捲動整面文字和插圖,都是說明取消會員會損失很多權益,讓不確定感又加強了。

(此流程也有影片

此範例看起來沒什麼大不了:取消流程通常就是很麻煩,網路公司也一樣。(最早可追溯到 2006 年,AOL 因為傲慢地拒絕顧客的取消請求,登上了全國新聞。)但是,這不太一樣。

記得 Amazon 之前都是網路上 UX 的領導者。多年以來,至少在線上 UX 的第 1 個十年都是這樣。Jeff Bezos 在每個訪談、報導都提到他的打造策略:顧客體驗、顧客體驗和顧客體驗。曾經有間公司,Bezos 一再且狂熱地貢獻在為顧客服務。這當然是有用的,如果沒有早期的專心致志,就不會有今日龐大的 Amazon。

只是,Amazon Prime 這樣的取消流程,意思是現在 Amazon 擁抱全新的 UX。應該只要 1 頁放「取消訂閱」連結的事情,現在變成 6 頁充滿設計陷阱 (dark pattern) 的流程,也就是刻意用欺騙式的設計技巧誤導使用者,還有造成沒必要的分心。這並不是意外,而是在這第 3 個十年,Amazon 擁有經過嚴格訓練、領高薪的 UX 組織積極構想欺騙、利用與傷害使用者的方法。UX 從積極催促使用者違反他們興趣開始,已經不是原本的意思了。為了增加利潤,UX 變成在利用使用者。

當然不是只有 Amazon 這樣。先前已經寫過 Facebook、Google 和其他科技巨人,例如上個月的這篇:Calling the culprits by name。只不過,Amazon 在 UX 領先科技產業,其他就普遍比照辦理。

不只大型科技公司。在學術界,由史丹佛大學開始,提供使得 UX 轉變的哲學基礎。我的專欄文章 Juul and the corruption of design thinking(2019 年 10 月 24 日)提到史丹佛大學 d.school 宣揚的「設計思考」,強而有力地合理化矽谷利用人們。在 Juul 事件裡,謊稱用「換位思考 (empathy)」,用煙霧彈掩飾公司的真正目的,以 d.school 式產品設計掠奪整個世代的尼古丁使用者,使其成癮,用來印鈔票。(幸好,這間公司最近已不再耀眼。詳見我整理的 Juul mediadiet syllabus。)

利用的成本

UX 不太光采的重生,已導致令人瞠目結舌的代價,遠超過讓人覺得像笨蛋的 Prime 繁瑣取消流程,甚至比我之前寫過大型科技公司的惡行還嚴重。到最後,把 UX 當作是主動造成傷害的學科,會讓有能力的人筋疲力盡,並且把專業遠離那些原本可以、應該要更有幫助的專案。

紐約市就有引起憤怒的範例:我們的疫苗網站根本無法使用。紐約時報的報導: The Maddening Red Tape Facing Older People Who Want the Vaccine(1 月 14 日)。還有 Twitter 上面,Hee Jin Kang 提到個人經驗:「我不斷想幫父母(都 65+ 歲)預約,但沒有單一窗口讓人深受打擊。」(看 Kang 講述讓人震怒的流程的整個討論串。)我也回應了:

在這全世界史無前例的公衛危機,紐約無法打造有用的疫苗網站。1950 年的科技 — 電話,在網路發展 25 年後仍是最好用的方法。真是丟臉。

我們正在一頭栽向危險時期,也就是社會依靠數位平台運作,但 UX 無法引領這些工具是確實可用的。經過嚴格訓練(且高薪)的 UX 從業人員被指派把利用最佳化,欺騙線上使用者的時候,紐約市民還持續因為 Covid,卻沒有簡易的方式預約疫苗而失去性命。

還是有少數確實想要幫助使用者的團隊,而且不想要有毒的商業模式,可以跟我聯繫。我,還有 Creative Good 都準備好進行協助了。在 A simple tech ethic(2020 年 7 月 23 日)這篇文章和這本書 Customers Included 已經貼出我的世界觀,但都不在主流範圍內。這些都得感謝大型科技公司已經腐蝕的影響力,UX 太常專注在利用。

(改編自:Erika Hall

其他連結:

  • 下一篇專欄文章: No, an exploitative product is not “great”(2021 年 2 月 4 日)
  • 這星期我邀請小說家 Jonathan Lethem 來到每週的廣播節目 Techtonic,談他的新書 The Arrest,內容提到無法使用螢幕的世界,只有具現化的矽谷剝削還可以運作。看播放清單、聆聽整集節目(可以跳到訪談),或下載 podcast
  • 說到 Techtonic,上面那張燈籠魚圖片讓我回想起 2019 年 Techtonic 的 t-shirt 設計,由 Greg Harrison 和我一起製作。(現在已經絕版了,但是 WFMU 的贊助者很快就會有新的 t-shirt,敬請期待)
  • 之前在我的網站 GoodReports.com 寫了篇最佳傳送訊息 App 的文,這是一份取代侵入式矽谷服務指南。(不管用哪個,只要不是 WhatsApp 和 Facebook Messenger 即可。)
  • 現在財金新聞當紅的 GameStop 股價異常竄升話題:Reddit 使用者被帶風向,讓高盛之類的獲益。Pam Martens 寫了篇文章,利用手法在華爾街仍活得好好的。
  • 如果是第一次看到我的文章,可以閱讀先前的專欄

我們下期再會。

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優化、插件、高清、視頻、反饋、交互設計:已經看膩這些中國用語。

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