UX e SEO: a boa experiência de uso começa pela busca no Google

Investir em experiência como diferencial competitivo, há muito tempo já deixou de ser uma estratégia fora da caixa para se tornar uma abordagem fundamental de crescimento em qualquer negócio. A ascensão da disciplina de User Experience e disseminação dessa cultura em praticamente todas as áreas de uma empresa, evidenciam essa demanda que é também impulsionada pela aceleração tecnológica e o compartilhamento de todo o conhecimento que isso nos proporciona sobre: processos, metodologias e frameworks de trabalho.

O que quero evidenciar é que no passado, a Ford destacava-se pelo processo de desenvolvimento, a Coca-Cola pelo produto e a Apple pelo design exclusivo. Em um novo contexto, com a informação disseminada por igual a todos com capacidade de buscá-la, seus concorrentes tem acesso ao mesmo conteúdo e tecnologia já não é um diferencial extremamente forte. Para se manter em ênfase, na era Netflix-Airbnb, proporcionar boas experiências precisa estar enraizado à essência do negócio.

Quando as áreas de produto e marketing caminham juntas

Eis que surge a seguinte demanda vinda da equipe de marketing por meio do nosso analista de Search Engine Optimization (SEO):

“Quais são as funcionalidades chave do produto que precisam se destacar no site?”.

Uma resposta um tanto simples de ser respondida, imediatamente gera o seguinte questionamento:

“Como as pessoas buscam pelos problemas que estamos dispostos a resolver?”.

Como designer, pesquiso diariamente sobre métricas, processos de design, antropologia e psicologia. Já desenvolvi projetos em conjunto com as áreas de RH, gestão do conhecimento e customer success. Marketing, confesso, realmente nunca foi o meu forte. Nesse momento nascia uma oportunidade de parceria entre as disciplinas (falaremos disso mais à frente).

SEO refere-se à otimizar um site para que as buscas direcionadas às questões que ele se propõe a resolver sejam acessadas de forma mais rápida. É fazer com que apareça na busca orgânica somente o que for de fato relevante. Isso é atuar na experiência do usuário antes mesmo de chegar ao produto e faz todo o sentido que seja pensado de mãos dadas pelas disciplinas de Marketing e UX.

Em uma terça-feira às 15 horas (aliás, o melhor dia e horário para uma reunião segundo especialistas em produtividade) foi agendado nosso bate-papo para dar início ao projeto de SEO para a nova landing page do nosso produto. O Tiago, nosso especialista, trouxe uma análise do conteúdo atual contendo uma imensa lista de funcionalidades ou benefícios diretos e os termos relacionados ao negócio que são mais buscados.

Como contribuição ao bate-papo, levei um mindmap do sistema feito no Coogle com todas as 206 telas e parte de uma pesquisa etnográfica, ainda em desenvolvimento, voltada a categorizar os diferentes atores que se beneficiam do produto, sintetizados e separados por: atividades, dores e ganhos.

Mapeamento de todo o produto

O resultado foi uma redução na quantidade de informação para 15 principais termos. Embora por um lado isso dificulte o ranqueamento do site, minimiza o tempo de busca por uma informação e torna mais eficiente o trabalho da pessoa que está buscando (o famoso usuário), ao fornecer respostas mais diretas e assertivas.

A evolução dos algorítimos

Sou um grande fã do Google e sei que ao forçar a otimização de sites para seus robôs, está contribuindo para a disseminação de boas práticas de usabilidade em constante mudança para se adequar ao contexto e nível de exigência das pessoas. O Tiago também me contou como funcionam esses algorítimos:

Panda, 2011
Passou a ranquear sites de acordo com o conteúdo apresentado ao usuário. 
O objetivo era punir sites que mostravam conteúdo de baixa qualidade e copiado de outros sites.

Penguin, 2012
O Penguin visa identificar estratégias de linkbuilding consideradas não legítimas

Hummingbird, 2013
Passa a levar em conta o campo semântico do termo pesquisado bem como o contexto no qual o termo está inserido. Também considera a relação desta busca específica com as pesquisas passadas feitas pelo usuário. Por exemplo, quando você busca por “comprar automóvel” é bem provável que o resultado desta busca já inclua termos como “carro”, “veículo”, “concessionárias”, “dicas para comprar carro”.

Mobile Update (aka Mobilegeddon), 2015
A atualização Mobile Friendly foi lançada com objetivo de ranquear melhor sites que se preocupam em ter versões otimizadas para dispositivos móveis, melhorando a experiência do usuário (UX). Na época do lançamento, em 2015, estimava-se que mais de 60% das buscas no Google eram feitas por meio de dispositivos móveis.

RankBrain, 2015
O Rankbrain trouxe a inteligência artificial e o aprendizado da máquina para os resultados mostrados na SERP. Apenas 15% das buscas diárias feitas no Google são novas. As outras 85% das pesquisas são recorrentes. A partir desta informação, o Google desenvolveu o Rankbrain, que deve conseguir aprender com as buscas feitas pelo usuário e, assim, apresentar melhores resultados.

Possum, 2016
impacta diretamente as buscas locais e está diretamente relacionada ao Google Maps. O objetivo da atualização é oferecer ao usuário ainda mais precisão geográfica nos resultados das pesquisas. Geralmente quando o usuário faz uma pesquisa sobre algum serviço, como restaurante por exemplo, o Google apresentará uma mapa de localização e abaixo uma lista com os 3 restaurantes mais próximos.

Fred, 2017
Fred é um update do Google que trabalha na análise de conteúdos. Esse update continua seguindo a diretriz mais conhecida do Google, gerar ao usuário uma boa navegação com um conteúdo relevante e genuíno.

Uma boa experiência é responsabilidade e mérito de todos

Independente da área em que atua, desenvolvimento, qualidade, design ou marketing, o foco em proporcionar boas experiências parece mesmo ser um consenso, uma bandeira que uma vez levantada não há mais como abaixar. Veja algumas dicas de usabilidade consideradas pelo Google no momento de posicionar um site nas buscas:

  • Escreva conteúdos que sejam originais e relevantes para a pessoa (isso é inegociável);
  • Velocidade da página: 53% dos visitantes abandonam um site mobile se ele leva mais de 3 segundos para carregar;
  • 50% dos visitantes usam o menu de navegação para se orientar depois de acessar por meio de um site de referência. Invista em arquitetura da informação;
  • Site responsivo? Não mais. Construa a versão para celular. O conceito que o site vai se moldando ao tamanho da tela está cada vez mais ultrapassado. Quer alcançar ou manter seu posicionamento orgânico? Mobile Index First (conheça a surpresinha do Google para 2018);
  • O site precisa trazer segurança para o usuário. Utilize protocolos de segurança HTTPS. 70% dos brasileiros estão muito preocupados com roubo de identidade e fraude bancária.

Por fim, tenha certeza de que conhece seu interlocutor, saiba todos os diferenciais do seu produto e quais são os realmente mais relevantes para cada tipo de pessoa. Não peque na experiência de uso por mero vacilo, esteja ligado às estatísticas de comportamento e atualizações de algorítimos e, se você leu até aqui, dissemine a cultura da boa experiência entre todas as áreas da empresa. Tenho certeza que cada um, dentro da sua expertise, saberá contribuir com pedaços importantes ao todo. Emprestar o cérebro dos outros ainda é a maneira mais eficaz de se construir coisas memoráveis.